經(jīng)過(guò)數(shù)年的中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興，新中式職場(chǎng)穿搭、茶館取代酒吧成為聚會(huì)場(chǎng)所、漢服日常出街等生活方式，已成為這屆年輕人社交圈層的標(biāo)簽之一。作為鏈接華夏歷史文化與新時(shí)代語(yǔ)境的創(chuàng)新表達(dá)，這波復(fù)興潮流里不僅有著豐富的文化母題素材，更有串聯(lián)起上下五千年來(lái)中國(guó)科研人員從未中斷的中式護(hù)膚研究?！钢腥A文化既寶藏」的概念，將大眾文化自信拉滿(mǎn)的同時(shí)，形成了一股強(qiáng)勁的文化消費(fèi)力，給中國(guó)品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn)。在文化復(fù)興浪潮里熏陶已久的年輕人，不再滿(mǎn)足于空有情懷的產(chǎn)品，他們渴望看到更關(guān)注品質(zhì)和內(nèi)核價(jià)值的產(chǎn)品。
作為生活方式的分享平臺(tái)，小紅書(shū)迅速洞察年輕人消費(fèi)心態(tài)的變化，聯(lián)合新華社客戶(hù)端，攜手自然堂、植物醫(yī)生、養(yǎng)生堂、麥吉麗和HFP五大品牌，開(kāi)啟「寶藏成分在中國(guó)」話(huà)題活動(dòng)，重塑科學(xué)成分護(hù)膚議題。通過(guò)深化成分護(hù)膚內(nèi)容，打造消費(fèi)新風(fēng)向，讓專(zhuān)注研究成分和研發(fā)產(chǎn)品的國(guó)貨品牌，以新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的生活，助力更多國(guó)貨品牌向上生長(zhǎng)。
以中國(guó)寶藏成分之名
共創(chuàng)品牌產(chǎn)品內(nèi)核
活動(dòng)開(kāi)始之際，小紅書(shū)聯(lián)合新華社客戶(hù)端、五大品牌合作出品，以官宣短片《寶藏成分在中國(guó)-探尋國(guó)貨之光的光芒背后》打響營(yíng)銷(xiāo)第一炮。
影片開(kāi)場(chǎng)，就是一副壯麗的高山圖——那里是植物醫(yī)生寶藏成分、被譽(yù)為「九大仙草之首」的石斛的發(fā)源地，中國(guó)民族植物學(xué)創(chuàng)始人、植物醫(yī)生首席科學(xué)家裴盛基老先生將它帶出了高山，用產(chǎn)品研發(fā)反哺對(duì)高山植物的保護(hù)，讓人人都有機(jī)會(huì)享有自然寶藏般的饋贈(zèng)。這種對(duì)「天然民族植物」的化用與重塑，是本次活動(dòng)品牌研發(fā)過(guò)程中獨(dú)特的一抹亮色。
隨后，鏡頭繼續(xù)穿梭于神州大地上。從喜馬拉雅到上海伽藍(lán)研發(fā)中心，見(jiàn)證自然堂小紫瓶寶藏成分「喜默因」的極地新生力；從漠河樺樹(shù)林到杭州養(yǎng)生堂研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室，了解樺樹(shù)汁是「無(wú)水護(hù)膚」的起點(diǎn)。觀(guān)眾在回顧品牌將寶藏成分古今融合的艱難過(guò)程中，也將祖國(guó)的秀美景色盡收眼底，最終體味到品牌想要傳遞的、中國(guó)人骨子里對(duì)民族文化的那份歸屬感。
基于這樣的呈現(xiàn)，小紅書(shū)用影像生動(dòng)地詮釋了中國(guó)護(hù)膚品牌對(duì)自主研發(fā)和成分創(chuàng)新的堅(jiān)持。借由新華社客戶(hù)端的國(guó)民影響力，使得宣傳短片一經(jīng)發(fā)布就迅速撬動(dòng)站內(nèi)外曝光量，讓五大品牌經(jīng)典產(chǎn)品迅速在美妝區(qū)用戶(hù)中出圈，快速輻射全域年輕人，點(diǎn)燃討論度。
小紅書(shū)乘風(fēng)而上，邀請(qǐng)到@李藝恩Dr.meili、@復(fù)旦皮膚學(xué)Dr.Lim、@醫(yī)學(xué)護(hù)膚玲玲子等等超 40 位美妝護(hù)膚領(lǐng)域的人氣 KOL 擔(dān)任此次活動(dòng)的寶藏發(fā)現(xiàn)官，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)人設(shè)的種草力與號(hào)召力。借以業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚焦表達(dá)，凸顯品牌對(duì)寶藏成分的鉆研態(tài)度，在護(hù)膚區(qū)愛(ài)好者青睞的專(zhuān)業(yè)表達(dá)中獲得占領(lǐng)一席之地。也讓品牌和產(chǎn)品得以借內(nèi)容先行，面向更廣泛觀(guān)眾，而不局限在「營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)」范疇。
更深一步承接這波聲量的，是來(lái)自不同圈層的頭部KOL @Rika_花花、@熱心主播楊美麗、@Thurman貓一杯和@小仙女汁四位博主，她們應(yīng)邀前來(lái)，分別擔(dān)任自然堂、植物醫(yī)生、養(yǎng)生堂和麥吉麗的寶藏成分發(fā)現(xiàn)官，解密品牌寶藏成分，帶用戶(hù)深入品牌內(nèi)部，從品牌研究所、品牌工廠(chǎng)到品牌原產(chǎn)地，挖掘不曾被外界知曉的背后故事。
跟隨博主視角，我們看到了小小一瓶護(hù)膚品背后，是自然堂原料高級(jí)工程師李俊為了找尋中國(guó)人自己的抗老酵母，8 次深入喜馬拉雅、數(shù)次和危險(xiǎn)擦肩而過(guò)的勇敢；是植物醫(yī)生首席科學(xué)家裴盛基老先生為保護(hù)生物多樣性、研究高山植物而奮斗終身的熱情；是養(yǎng)生堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)從漠河到杭州的層層配合，上萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)后，終顛覆傳統(tǒng)配方體系的恒心；是麥吉麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)從1000多種酵母中，甄選出適合全膚質(zhì)且能和大米發(fā)酵出活性物麥膚因的耐心......
多元圈層優(yōu)質(zhì)博主與品牌幕后的相互配合，賦予了系列視頻更多社會(huì)意義，讓大眾見(jiàn)證品牌蓬勃向上的科研生命力，在更廣域的范圍內(nèi)引發(fā)情緒共振。
在這一過(guò)程中，不僅讓消費(fèi)者種草品牌寶藏單品，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)也緊貼話(huà)題，自然之意躍然于紙上，吸引眾多小紅薯前來(lái)互動(dòng)，在話(huà)題陣地里輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打開(kāi)國(guó)貨產(chǎn)品的新篇章。
隨著活動(dòng)熱度節(jié)節(jié)攀高，小紅書(shū)則悄悄「功成身退」。
深耕社區(qū)內(nèi)容多年，小紅書(shū)清楚，如今年輕人并不需要品牌來(lái)灌輸價(jià)值觀(guān)，他們更渴望自我表達(dá)的空間。因此，平臺(tái)為品牌和用戶(hù)搭建了一座從消費(fèi)者視角出發(fā)的對(duì)話(huà)通道，邀請(qǐng)伽藍(lán)集團(tuán)產(chǎn)品專(zhuān)家徐超爾、植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇、養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡、麥吉麗品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)郭苗，直面本屆消費(fèi)者的真實(shí)心聲。
面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，品牌發(fā)言人親身上場(chǎng)，一一擊破小紅書(shū)用戶(hù)的諸多疑問(wèn)。以不回避、不躲閃的姿態(tài)讓產(chǎn)品成為良好生活和優(yōu)秀品質(zhì)的代名詞，讓年輕人在坦誠(chéng)的對(duì)話(huà)中，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，自然地解開(kāi)疑惑。它以穿透空間與時(shí)空的文化自信視角，打破了常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)范式，彰顯出了一個(gè)中國(guó)品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
層層遞進(jìn)的活動(dòng)內(nèi)容結(jié)合站內(nèi)用戶(hù)的分享筆記，在活動(dòng)過(guò)程中沉淀為品牌的無(wú)形資產(chǎn)，是這場(chǎng)聯(lián)合媒體、品牌、博主及平臺(tái)接力進(jìn)行的破圈聲量中有力的一環(huán)種草力。這意味著，隨著「寶藏成分在中國(guó)」活動(dòng)的傳播擴(kuò)散，小紅書(shū)同步拓展了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，讓「國(guó)貨不輸國(guó)際大牌」的定位深入人心。不僅將「產(chǎn)品即內(nèi)容」落到實(shí)處，更展現(xiàn)出「品牌文化」的深層意涵，為品牌打開(kāi)更多種草場(chǎng)域，也為消費(fèi)者提供了深入科普傳統(tǒng)文化的多種途徑，掀起破圈效應(yīng)。
截止 5月29日為止，活動(dòng)傳播期間收獲超 10.4億的曝光量，話(huà)題瀏覽量超 1.2億、吸引了1103萬(wàn)余人參與互動(dòng)，輻射全域年輕人，真正實(shí)現(xiàn)了破十億級(jí)別的品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈。
以中國(guó)寶藏成分
放大國(guó)貨成分新感知
本次活動(dòng)于4 月 24 日上線(xiàn)，由小紅書(shū)官方賬號(hào)@國(guó)貨情報(bào)官 以#寶藏成分在中國(guó) 話(huà)題發(fā)起號(hào)召，借勢(shì)官宣視頻熱點(diǎn)，背靠站內(nèi)成熟互動(dòng)機(jī)制，成功搶占話(huà)題熱度。
小紅薯們可以在#寶藏成分在中國(guó) 的話(huà)題H5頁(yè)面和各個(gè)品牌活動(dòng)頁(yè)瀏覽活動(dòng)內(nèi)容，每個(gè)品牌都為小紅薯們打造了趣味積分任務(wù)場(chǎng)景，建立起互動(dòng)感十足的種草區(qū)域，雙活動(dòng)頁(yè)互相導(dǎo)流，聯(lián)動(dòng)效果升級(jí)，達(dá)到品牌高效種草，助力寶藏國(guó)貨精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，從而完成全面提高品類(lèi)搜索，搶占用戶(hù)消費(fèi)心智的營(yíng)銷(xiāo)目的。
參與互動(dòng)體驗(yàn)之余，小紅薯還能在活動(dòng)頁(yè)面緊密追蹤產(chǎn)品評(píng)測(cè)。小紅書(shū)聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu) SGS ，邀請(qǐng)數(shù)位寶藏成分測(cè)評(píng)官，開(kāi)啟 28 天產(chǎn)品測(cè)評(píng)。圍繞產(chǎn)品逐個(gè)建立「護(hù)膚功效科學(xué)可見(jiàn)」的用戶(hù)心智，最后連點(diǎn)成面，建立一個(gè)立體的品牌形象。
在小紅書(shū)社區(qū)的大力支持下，「寶藏成分在中國(guó)」活動(dòng)也首次打通了品牌鏈接社區(qū)非商業(yè)化稀缺資源的通道。小紅書(shū)美妝社區(qū)開(kāi)辟新欄目「看成分說(shuō)話(huà)」，精準(zhǔn)攔截 「護(hù)膚」和」護(hù)膚成分」兩大搜索詞。只要在小紅書(shū)搜索這兩個(gè)關(guān)鍵詞，就能在平臺(tái)置頂?shù)摹缚闯煞终f(shuō)話(huà)」活動(dòng)H5頁(yè)面里，查看每個(gè)品牌的寶藏成分科普內(nèi)容，讓用戶(hù)獲得更多品牌成分知識(shí)。
站內(nèi)社區(qū)重磅資源的加持，既提供了一種有溫度的護(hù)膚成分科普，也讓品牌和用戶(hù)在社區(qū)里找到連接感，真正實(shí)現(xiàn)跨越圈層的溝通，成為人與人、用戶(hù)與品牌之間的粘合劑。
中國(guó)寶藏成分之聲
無(wú)遠(yuǎn)弗屆
早在 2021 年 10 月，小紅書(shū)就以《用新的方式看中國(guó)》活動(dòng)捕捉「這個(gè)時(shí)代年輕人新視角」下的出行新生活，把年輕人的新觀(guān)念注入到出行玩法，煥發(fā)中國(guó)大地新生力，釋放出行行業(yè)新能量。
發(fā)展到 2023年，小紅書(shū)繼續(xù)回應(yīng)時(shí)代，彰顯平臺(tái)擔(dān)當(dāng)，戰(zhàn)略性圍繞「看中國(guó)」主題升級(jí)文化議題，聚焦美妝護(hù)膚賽道，攜手新華社客戶(hù)端共同發(fā)起「寶藏成分在中國(guó)」。
作為小紅書(shū)今年的S+級(jí)國(guó)貨系列IP「看中國(guó)」的第一期，本活動(dòng)通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定制玩法，將自然堂、養(yǎng)生堂、麥吉麗、植物醫(yī)生、HFP五大國(guó)貨護(hù)膚品牌，「種」進(jìn)小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)中去，共創(chuàng)一個(gè)集權(quán)威媒體、實(shí)力品牌、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、寶藏博主的組合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，為年輕人喜愛(ài)的中國(guó)品牌造風(fēng)，攜手品牌引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，讓更多消費(fèi)者看到國(guó)貨的力量與魅力。
且美妝護(hù)膚行業(yè)只是第一步，未來(lái)小紅書(shū)還將把「看中國(guó)」的視角擴(kuò)大到更多行業(yè)。引領(lǐng)年輕人多元審美的「潮流美學(xué)在中國(guó)」、聚焦食品安全健康問(wèn)題的「健康食養(yǎng)在中國(guó)」、將智慧注入產(chǎn)品、引領(lǐng)美好出行及家居生活體驗(yàn)的「智慧生活在中國(guó)」、集結(jié)中國(guó)品牌硬核科技創(chuàng)新實(shí)力的「寶藏科技在中國(guó)」和「國(guó)際大牌在中國(guó)」等話(huà)題活動(dòng)，都將成為小紅書(shū)「看中國(guó)」IP中不可或缺的一部分。
當(dāng)「國(guó)貨復(fù)興」的口號(hào)已經(jīng)喊累，小紅書(shū)讓我們看見(jiàn)，在「中國(guó)文化價(jià)值輸出」這件事上，品牌營(yíng)銷(xiāo)還有新的可能。 人生是曠野，而非軌道，做品牌亦如是。在由「寶藏成分在中國(guó)」開(kāi)啟的這個(gè)夏天，小紅書(shū)正在走入屬于自己的那片曠野。期待小紅書(shū)「看中國(guó)」IP與更多品牌一起，讓華國(guó)貨流向生活，也流向世界。
