隨著Z世代的消費(fèi)力與話語(yǔ)權(quán)不斷提升，家居家電市場(chǎng)正悄然生變。剛剛出爐的618首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，高顏值、智能化成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。其中天貓618開(kāi)售4小時(shí)后，奶油風(fēng)家居產(chǎn)品成交同比增長(zhǎng)1385%；京東618開(kāi)售28小時(shí)后，智能家電成交額同比增長(zhǎng)超3倍。
顯然，了解Z世代的喜好、抓住Z世代的心，是品牌“出圈”的第一步。而這其中的難點(diǎn)，不在于將產(chǎn)品包裝得多么出眾，而要看品牌能否深入Z世代的生活場(chǎng)景，與他們共玩、共創(chuàng)、共成長(zhǎng)。近期啟動(dòng)品牌煥新升級(jí)的Leader，就帶來(lái)了與Z世代有效溝通的樣本。通過(guò)煥新升級(jí)，Leader進(jìn)一步明確了“生活養(yǎng)成伙伴”這一品牌定位。其實(shí)現(xiàn)“伙伴型關(guān)系”的路徑也十分清晰，即提供“原創(chuàng)的適配產(chǎn)品”“共創(chuàng)的養(yǎng)成服務(wù)”以及“我創(chuàng)的個(gè)性生活”。
事實(shí)上，品牌與戰(zhàn)略的升級(jí)轉(zhuǎn)型對(duì)于Leader而言并不陌生。如果將視線放遠(yuǎn)可以看到，從2016年正式定位于“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”至今，在品牌的發(fā)展之路上，Leader正邁出一步又一步的穩(wěn)健步伐。
在Z世代大家電消費(fèi)的“土壤”上，Leader曾以先行者的姿態(tài)播下第一粒種子，如今這棵枝繁葉茂的大樹(shù)正茁壯成長(zhǎng)，向下扎根，向上結(jié)果。
先行者：播下Z世代大家電消費(fèi)土壤的第一粒種子
Z世代的消費(fèi)力量，展現(xiàn)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的廣闊空間和強(qiáng)勁動(dòng)能。隨著“95后”“00后”成長(zhǎng)為各行各業(yè)的新生力量，他們的消費(fèi)能力也與日俱增。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代人數(shù)約為2.6億，年消費(fèi)總額已超過(guò)4萬(wàn)億元。
可以說(shuō)，Z世代正托起消費(fèi)基本盤(pán)，對(duì)塑造產(chǎn)業(yè)調(diào)整、業(yè)態(tài)升級(jí)有著強(qiáng)大的威力。在這樣的時(shí)代背景下，千行百業(yè)紛紛探索起年輕化路徑，試圖抓住Z世代崛起帶來(lái)的新機(jī)遇。然而，大家電領(lǐng)域的潮流化卻并不容易。
在很多年輕人看來(lái)，呆板、笨重、繁瑣已成為大家電的代名詞，這無(wú)疑與他們崇尚個(gè)性化、喜愛(ài)嘗試“新奇特”的消費(fèi)觀念背道而馳。實(shí)際上，對(duì)于Z世代而言，消費(fèi)已不僅為滿足日常生活需要，還是塑造個(gè)人風(fēng)格、彰顯獨(dú)特個(gè)性的方式。
大家電行業(yè)的年輕化瓶頸該如何突破？其實(shí)今年618的很多熱門(mén)品類(lèi)，已經(jīng)透露了家電行業(yè)的破局方向。像纖薄軟萌、又能養(yǎng)護(hù)護(hù)膚品活性的Leader美妝冰箱，讓精致少女邊剁手邊曬圖種草；而Leader小藍(lán)盒洗消一體機(jī)、小件烘、移動(dòng)空調(diào)，也正在成為年輕人露營(yíng)、旅行、租房的新標(biāo)配。
一個(gè)年輕品牌，為何能夠如此敏銳地捕捉到Z世代需求？這還要從Leader的品牌定位說(shuō)起。早在2016年，Leader就堅(jiān)定地接過(guò)時(shí)代交予的接力棒，正式公布了“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”的全新品牌定位及新的標(biāo)識(shí)等全套識(shí)別系統(tǒng)。此次品牌形象更新的目標(biāo)在于更加符合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，通過(guò)在家電領(lǐng)域首次開(kāi)創(chuàng)“輕時(shí)尚”理念，進(jìn)一步明晰品牌在目標(biāo)人群中“新鮮、時(shí)尚、活力、與時(shí)俱進(jìn)”的品牌聯(lián)想度。
在向Z世代用戶明確品牌定位后，Leader在產(chǎn)品創(chuàng)新上也積極向他們“靠攏”。比如同年發(fā)布的中字格局冰箱、橫向?qū)﹂_(kāi)冰箱等產(chǎn)品兼具“高顏值”和“適用性”，不僅凸顯時(shí)尚元素，還根據(jù)年輕人的使用習(xí)慣摒棄以往繁瑣的操控，格外注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)便易用。
伴隨著Z世代消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在單品上做到精益求精的Leader逐漸意識(shí)到單一功能的家電產(chǎn)品已無(wú)法滿足年輕用戶的需求，整體感、家居一體化等新的審美潮流成為Z世代在選購(gòu)大家電產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。
基于此，Leader又在2018年推出行業(yè)首套輕時(shí)尚家電L.ONE套系，并選擇在年輕消費(fèi)者聚集的天貓平臺(tái)首發(fā)。率先提出了輕時(shí)尚成套家電概念的Leader，又再一次填補(bǔ)了行業(yè)全品類(lèi)年輕家電的空白，并為Z世代用戶提供了成套定制的時(shí)尚家電使用體驗(yàn)。
加碼智能家居：為Z世代“解鎖”智慧生活的更多可能
隨著人工智能及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，智能家居也按下了發(fā)展的“加速鍵”。作為數(shù)字時(shí)代的原住民，Z世代成長(zhǎng)在科技不斷創(chuàng)新的環(huán)境中，自然樂(lè)于擁抱各類(lèi)新事物、新玩法給生活帶來(lái)的巨大變化。
Leader敏銳地覺(jué)察到年輕人對(duì)智能家居的需求，并于2019年將戰(zhàn)略重心晉級(jí)為“設(shè)計(jì)年輕人的家”。在全新的理念中，Leader開(kāi)始關(guān)注年輕人生活的夢(mèng)想、奮斗和美好，倡導(dǎo)年輕人對(duì)家生活的想象力。而家電只是創(chuàng)造理想生活的一個(gè)附屬、一種途徑，Leader要帶給年輕用戶的是輕時(shí)尚的智慧生活方式。
這種全新的理念，也在同年Leader與無(wú)印良品跨界合作打造的冰洗產(chǎn)品上得到淋漓盡致地展現(xiàn)。雙方聯(lián)合推出的智慧家電將“精選材質(zhì)、簡(jiǎn)約實(shí)用”的理念融入設(shè)計(jì)。無(wú)論是首創(chuàng)的方形圓柱空調(diào)、黃金比例大圓角冰箱，還是15°傾斜設(shè)計(jì)不彎腰的洗衣機(jī)，均流露出濃厚的悠然生活的氣息，從而為快節(jié)奏的Z世代帶來(lái)輕松無(wú)負(fù)擔(dān)的極簡(jiǎn)體驗(yàn)。
為讓更多年輕用戶切實(shí)感受到這種輕時(shí)尚的智慧生活方式，2020年Leader更是革新了大家電行業(yè)與Z世代消費(fèi)者互動(dòng)的方式，通過(guò)全新的綜藝化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓場(chǎng)內(nèi)外的年輕人共同感受到智慧生活新風(fēng)尚。
在“2020 Leader閃耀系列新品上市時(shí)尚綜藝秀”上，Leader發(fā)布了行業(yè)首套流星銀外觀家電——Leader閃耀系列?；趫?chǎng)景交互體驗(yàn)，年輕用戶切實(shí)感受到了閃耀系列的澎湃動(dòng)力與智慧互聯(lián)，這也讓Z世代消費(fèi)者相信，他們對(duì)智慧生活的憧憬正慢慢照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
而Leader隨后在AWE 2021上發(fā)布的虹光系列家電，則再一次讓年輕用戶深入地感受到了智慧生活的無(wú)縫體驗(yàn)。該系列家電搭載了NFC技術(shù)，用戶只需要拿出手機(jī)碰一碰NFC智慧貼就能打開(kāi)家電，還能享受多重場(chǎng)景定制模式。在極簡(jiǎn)的操作過(guò)程中，Z世代就“解鎖”了智慧生活的更多可能。
Leader的這些經(jīng)典產(chǎn)品和套系，也同樣得到了市場(chǎng)與年輕用戶的認(rèn)可，在歷年618購(gòu)物節(jié)，都是年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。
與Z世代共同養(yǎng)成：從單向觸達(dá)到雙向奔赴
為更好地適配Z世代的個(gè)性化需求，Leader更是于2022年為智慧家電注入了“有趣的靈魂”，從單向提供產(chǎn)品升維到用戶參與創(chuàng)造產(chǎn)品。隨著全球首套“養(yǎng)成系”家電的發(fā)布，年輕用戶可以真正地“私人定制”裝飾元素并自由搭配使用，實(shí)現(xiàn)“我創(chuàng)”。
以Leader iCase條式冰箱為例，這款冰箱除了可以適配Z世代當(dāng)下的生活，還能覆蓋他們?cè)诙鄠€(gè)人生階段的不同訴求。iCase條式冰箱身材纖薄，但是單臺(tái)冰箱容量達(dá)到210L。當(dāng)年輕用戶組建家庭之后，便可以將兩臺(tái)甚至更多臺(tái)的冰箱拼接在一起組合使用，以此滿足多口之家的使用需求。
經(jīng)過(guò)一年的沉淀，今年4月末，Leader正式啟動(dòng)品牌煥新升級(jí)，宣告以“生活養(yǎng)成伙伴”的角色與Z世代共玩、共創(chuàng)、共成長(zhǎng)，提供“原創(chuàng)的適配產(chǎn)品”“共創(chuàng)的養(yǎng)成服務(wù)”以及“我創(chuàng)的個(gè)性生活”。
其中，在“我創(chuàng)個(gè)性生活”層面，Leader在單向觸達(dá)Z世代的基礎(chǔ)上又邁出了新的一步，即與他們實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴與共同成長(zhǎng)。對(duì)于年輕用戶而言，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們對(duì)家空間的需求也會(huì)隨之變化，但Leader恰恰能關(guān)注到Z世代在每一個(gè)成長(zhǎng)階段的所思所想，并與他們一起將對(duì)美好生活的期待變成現(xiàn)實(shí)。
例如在6月6日剛播出的《100個(gè)中國(guó)女孩的家》新一集節(jié)目中，Leader冰箱就給更多年輕人帶來(lái)“我創(chuàng)個(gè)性生活”的啟示。節(jié)目中，90后廣州女孩@鰻鯨 在她的“多巴胺式小家”擺放了創(chuàng)意十足的Leader iCase條式冰箱。這款冰箱外觀不是傳統(tǒng)配色，而是采用創(chuàng)新的軟磁貼膜技術(shù)，通過(guò)拼貼藝術(shù)貼膜“變身”成了一臺(tái)“藝術(shù)冰箱”。通過(guò)這樣的“私人定制”，冰箱與周?chē)难b飾畫(huà)融為一體，將簡(jiǎn)單的家居一角變成了創(chuàng)意滿滿的藝術(shù)角，收獲了屋主本人及網(wǎng)友的眾多關(guān)注與好評(píng)。
而在前不久剛結(jié)束的AWE2023上，Leader又再次以全新的形象和品牌定位全面亮相，再一次來(lái)到線下與Z世代近距離交流，了解年輕一族的生活訴求并與他們進(jìn)行靈感的碰撞。
這一次，Leader不僅根據(jù)家中各功能空間的特點(diǎn)，展出Leader iCase小仙貝美妝冰箱等原創(chuàng)產(chǎn)品，還讓不同圈層的Z世代深入?yún)⑴c其中。比如電競(jìng)少年可以在賽博空間下感受潮流的智慧生活，愛(ài)寵人士能通過(guò)電子顯微鏡直觀感受Leader小藍(lán)盒洗消一體機(jī)的“十八般武藝”等……在社交與玩耍的新玩法中，年輕觀眾不僅收獲了樂(lè)趣，還沉浸式體會(huì)到了養(yǎng)成系家電的陪伴與雙向奔赴。
正如海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌所說(shuō)，“今天海爾智家不僅僅是在做一個(gè)品牌，更是在探索新型的商業(yè)模式，希望Leader能與Z世代共同成長(zhǎng)，從單向觸達(dá)，到共同養(yǎng)成、共同陪伴?！?
多年來(lái)，從“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”到“生活養(yǎng)成伙伴”，Leader持續(xù)與Z世代共同成長(zhǎng)，將他們對(duì)家空間日新月異的需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)靈感，同時(shí)通過(guò)持續(xù)升維的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)適配他們的生活態(tài)度。而在其品牌與定位不斷隨著時(shí)代的發(fā)展而迭代升級(jí)時(shí)，Leader的初心卻從未改變，那便是做好年輕品牌，奔赴年輕人。
Leader用一次次的前瞻性探索逐漸打破了Z世代對(duì)大家電產(chǎn)品的固有思維，也為整個(gè)行業(yè)打開(kāi)了全新的思路。從消費(fèi)數(shù)據(jù)中，行業(yè)已可以窺見(jiàn)這種品牌與用戶的“伙伴型關(guān)系”蘊(yùn)藏的想象空間。據(jù)悉，一季度Leader空調(diào)線下零售增幅為36%，線上零售增幅達(dá)到98%。
618的狂歡還在繼續(xù)，但市場(chǎng)的走勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越清晰：能夠打動(dòng)Z世代的品牌，更有希望笑到最后。圍繞Z世代的個(gè)性訴求，Leader將在未來(lái)漫長(zhǎng)的歲月里與他們共同成長(zhǎng)并與時(shí)俱進(jìn)分享創(chuàng)意靈感，進(jìn)一步解鎖觸達(dá)Z世代的“興趣密碼”，并與越來(lái)越多的年輕用戶一起奔赴美好的未來(lái)。在Leader的引領(lǐng)下，大家電市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展也將注入源源不斷的活力和動(dòng)力，并孕育著下一次跨時(shí)代的變革。
