從飛盤到匹克球，從徒步到露營(yíng)，要說現(xiàn)在什么增長(zhǎng)最快？莫不過是人們想走出家門、擁抱戶外的強(qiáng)烈意愿！日常的CityWalk、街邊探店，亦或是節(jié)假日的遠(yuǎn)途旅行，什么也不能阻擋人們對(duì)線下景點(diǎn)的奔赴。出行熱情高漲，線下的消費(fèi)場(chǎng)景自然也格外活躍，品牌商家摩拳擦掌，都想在線下更近距離地“搞事情”。
限時(shí)營(yíng)業(yè)的主題event作為線下事件營(yíng)銷的一種，往往頗受品牌青睞，因其可操作性強(qiáng)、性價(jià)比高，容易通過地域優(yōu)勢(shì)與沉浸式體驗(yàn)，以及借助事件的引爆點(diǎn)，獲得短時(shí)間、小范圍內(nèi)的高度曝光。但，線下事件的局限性也在于此。
一方面，囿于單一的線下地理位置，難以讓事件在時(shí)間與空間的廣度上延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)創(chuàng)造曝光度;另一方面，線下的區(qū)域性人群，往往是泛受眾，品牌廣撒網(wǎng)，卻難保證其目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性，特別是對(duì)中高端品牌而言，提升高凈值人群的獲客率，尤為關(guān)鍵。
線上渠道的流量反哺，或許是前者的有效解題方案，而對(duì)于后者的高凈值人群攬獲，線上對(duì)線下的承接、線上與線下的高效閉環(huán)，仍然是一道拋給品牌的營(yíng)銷難題。
最近，有一個(gè)限時(shí)營(yíng)業(yè)Pop-up Store，在小紅書受到關(guān)注。
此次線下事件營(yíng)銷背后的主體，是「天貓奇喵營(yíng)」攜手全球知名高端生活方式品牌TOMM YHILFIGER在上海迪士尼度假區(qū)打造的首場(chǎng)IP活動(dòng)——「TOMMY奇遇之旅」，在迪士尼小鎮(zhèn)落地Pop-upStore活動(dòng)期間，小紅書上引發(fā)用戶自發(fā)7000+打卡圖文。
作為「天貓奇喵營(yíng)」的首個(gè)單品牌合作項(xiàng)目，天貓奇喵營(yíng)×TOMMY HILFIGER的聯(lián)合是如何通過這一“神奇”的event，成功實(shí)現(xiàn)品牌力的確定性增長(zhǎng)呢?
落地契機(jī)：一個(gè)主題event發(fā)生之前
實(shí)際上，TOMMY HILFIGER品牌，一直在等這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)。
對(duì)于世界范圍內(nèi)的年輕群體來講，TOMMY HILFIGER的標(biāo)志性學(xué)院風(fēng)極具特色。在迪士尼100周年之際，TOMMY HILFIGER和迪士尼在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合作，將樂觀主義與無限創(chuàng)造力相結(jié)合，推出全新DISNEY×TOMMY聯(lián)名系列，在中國(guó)區(qū)的活動(dòng)如何通過線下事件營(yíng)銷走進(jìn)年輕受眾提升品牌聲量?又如何結(jié)合電商生意實(shí)現(xiàn)人群拉新及生意增長(zhǎng)?
TOMMY HILFIGER的品銷協(xié)同需求，促成了與「天貓奇喵營(yíng)」的合作契機(jī)?！柑熵埰孢鳡I(yíng)」作為一個(gè)天貓全新發(fā)起的線下事件營(yíng)銷IP, 整合淘內(nèi)、外的營(yíng)銷資源，帶領(lǐng)品牌一起走進(jìn)“世界級(jí)樂園”，用阿里媽媽的數(shù)智能力，賦能品牌在線下事件、線上商城的緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高凈值人群拉新與生意的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
不久前，全能音樂人HENRY劉憲華作為TOMMY HILFIGER品牌大使拍攝以“TOMMY奇遇之旅”為主題的品牌片，拉開線下事件營(yíng)銷的一角。
在官方發(fā)布的品牌片中，充滿魅力的音樂才子HENRY劉憲華，身著DISNEY×TOMMY聯(lián)名系列，從品牌快閃店穿越到迪士尼小鎮(zhèn)煥景露臺(tái)，通過一曲小提琴演奏《阿拉丁》主題曲，吸引來了米奇與他的朋友們。通過兼具藝術(shù)特質(zhì)與音樂感染力的代言人，從音樂營(yíng)銷切入，以聯(lián)名產(chǎn)品為視覺媒介，自然串聯(lián)起品牌理念和線下事件。
品牌宣傳片一經(jīng)發(fā)布，線上播放量達(dá)3000萬(wàn)+，在品牌方與天貓官微矩陣、明星代言人、達(dá)人等多方影響力加持下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下事件的破圈層預(yù)熱傳播。
限時(shí)營(yíng)業(yè)：「天貓奇喵營(yíng)」為品牌打造奇遇時(shí)刻
線上的傳播熱度加碼，為線下事件營(yíng)銷做到了良好鋪墊?！柑熵埰孢鳡I(yíng)」又是如何為品牌打造線下的主題活動(dòng)?
融入場(chǎng)景, 聚合聲量
眾所周知，一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)事件得以發(fā)生的場(chǎng)景，擔(dān)負(fù)著線上線下引流快、坪效高、互動(dòng)強(qiáng)、人群聚攏等聲勢(shì)重任。而天貓搶先為品牌的線下事件營(yíng)銷構(gòu)建出了理想用戶場(chǎng)景。
本次活動(dòng)，天貓對(duì)具體選址也別具心思，兩處活動(dòng)地點(diǎn)分別選擇在上海迪士尼度假區(qū)的迪士尼小鎮(zhèn)和藍(lán)天大道，通過不同交通方式來往上海迪士尼樂園的游客都有機(jī)會(huì)經(jīng)過其中一個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)?；趦?yōu)越的地理位置，品牌活動(dòng)能夠充分融入游客所在場(chǎng)景與體驗(yàn)環(huán)節(jié)中。
回到線下事件營(yíng)銷的核心部分，event的玩法，同樣需要?jiǎng)?chuàng)新與可玩性。特別吸睛的是，「天貓奇喵營(yíng)」×TOMM YHILFIGER打造的線下活動(dòng)中，增加了品牌AIGC創(chuàng)意互動(dòng)，結(jié)合此次DISNEY×TOMMY聯(lián)名系列帶有的米奇漫畫元素與線下打造的學(xué)院風(fēng)場(chǎng)景，來參與活動(dòng)的人們，可以使用小程序快速定制屬于自己的AI漫畫臉，同時(shí)搭配漫畫風(fēng)格的品牌聯(lián)名時(shí)裝，與漫畫版米奇“互動(dòng)”，生成珍藏版專屬合影。
AIGC作為新技術(shù)在實(shí)體場(chǎng)景的應(yīng)用，不僅契合視覺風(fēng)格，更讓消費(fèi)者擁有認(rèn)同感，通過線上虛擬與實(shí)體活動(dòng)的雙重消費(fèi)體驗(yàn)，更大面積接觸品牌產(chǎn)品，更高幅度建立品牌認(rèn)知。
針對(duì)社交媒體的口碑傳播，線下互動(dòng)還包括品牌周邊贈(zèng)送機(jī)制，通過拍照打卡+社交平臺(tái)發(fā)博，參與活動(dòng)的用戶就可以得到限量品牌周邊，既能獲得用戶的積極參與性、提升品牌好感度，又能通過種草圖文實(shí)現(xiàn)口碑裂變。
借助上海迪士尼度假區(qū)作為熱門旅行目的地的“熱度”，線下事件營(yíng)銷為品牌打造了沉浸式、定制化的場(chǎng)景，為品牌與目標(biāo)受眾搭建了情感溝通的雙向渠道。
多方鏈接，線上線下強(qiáng)勢(shì)破圈
在多層次、多內(nèi)容的線下事件營(yíng)銷背后，「天貓奇喵營(yíng)」同樣也在為線上線下的相互作用上發(fā)揮全域引領(lǐng)價(jià)值。
從左至右：圖源微博用戶鹿小茜_ShiRo希洛、小紅書用戶兩只仙女三米一、小紅書用戶西西奧奧、小紅書用戶洪小草、小紅書用戶張根源
在站外媒介側(cè)，一面于線下通過北京、上海等9大城市戶外大屏的鋪設(shè)推廣，聯(lián)動(dòng)城市營(yíng)銷;一面于微博等多媒體開屏、信息流覆蓋，助力品牌產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)近3億曝光，同時(shí)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域卻與品牌風(fēng)格強(qiáng)相關(guān)的KOL，以聯(lián)名產(chǎn)品look游園打卡，引起小紅書KOC自發(fā)打卡，激發(fā)高價(jià)值人群的私域傳播力，僅小紅書渠道，相關(guān)打卡圖文就有7000+條筆記。
從左至右：圖源小紅書用戶王果果、微博用戶Sherry曉姐姐、微博用戶是張張的康康、微博用戶劉雯聞、微博用戶陳建sir
在天貓站內(nèi)，豐富的資源傾斜，包括阿里媽媽主會(huì)場(chǎng)、王牌新品計(jì)劃、全民種草計(jì)劃等buff加持，在產(chǎn)品交易的成交轉(zhuǎn)化上，達(dá)成TOMM YHILFIGER618爆發(fā)，助力品牌在國(guó)際男裝賽道排名位列TOP2，同步去年上升1位，男士POLO行業(yè)排名TOP3，男士襯衫行業(yè)排名TOP6，均領(lǐng)跑行業(yè)。另外在人群策略上，「天貓奇喵營(yíng)」還深度聯(lián)動(dòng)88vip進(jìn)行會(huì)員聯(lián)合招募，實(shí)現(xiàn)高凈值人群的用戶與品牌會(huì)員的勾連轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌新增入會(huì)人數(shù)3w+。
值得一提的是，阿里媽媽達(dá)摩盤今年618全面升級(jí)數(shù)智能力，幫助品牌做出更科學(xué)的數(shù)據(jù)決策。TOMMY HILFIGER基于達(dá)摩盤DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行人群的深入洞察，得到科學(xué)決策，重點(diǎn)從品類人群滲透及品類MVP定制人群中進(jìn)行滲透，通過算法定制化品類高購(gòu)力人群，幫助品牌進(jìn)行有效觸達(dá);同時(shí)，通過達(dá)摩盤MTA多渠道歸因組合策略，科學(xué)診斷出品牌媒介投放的優(yōu)勢(shì)組合數(shù)量為2個(gè)，其中應(yīng)針對(duì)萬(wàn)象臺(tái)+引力魔方的組合追加投放。在618全周期的投放中，通過達(dá)摩盤DEEPLINK運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1v1定制人群策略服務(wù)，幫助品牌在第一波段預(yù)售目標(biāo)完成103%，同比增長(zhǎng)+12%，其中客單價(jià)+17%，成為核心驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)因素，滲透高購(gòu)買力人群策略兌現(xiàn)。
「天貓奇喵營(yíng)」，正在向差異化線下事件營(yíng)銷發(fā)力
從2021年12月起，天貓與上海迪士尼度假區(qū)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，完成了從策略升級(jí)到內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新的籌備，轉(zhuǎn)化合作模式后，天貓創(chuàng)立的「天貓奇喵營(yíng)」商業(yè)化營(yíng)銷IP，打開了B端與C端的融合性營(yíng)銷新方式，通過線下事件營(yíng)銷與阿里站內(nèi)外資源整合，既能以文化為內(nèi)核，深度鏈接品牌與消費(fèi)者，又能切實(shí)幫助品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生意池的高效轉(zhuǎn)化。此次TOMMY HILFIGER作為「天貓奇喵營(yíng)」的首個(gè)單品牌落地項(xiàng)目，已然實(shí)現(xiàn)618期間全鏈路經(jīng)營(yíng)的生意增長(zhǎng)?！柑熵埰孢鳡I(yíng)」還會(huì)在接下來計(jì)劃陸續(xù)展開聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，通過發(fā)力雙11、雙旦、38節(jié)節(jié)點(diǎn)，助力品牌打造生意高峰。
回過頭來看，「天貓奇喵營(yíng)」為什么如此堅(jiān)定線下事件營(yíng)銷的探索與深耕?或許可以從以下兩方面來解讀。
1、品牌出圈，仍離不開線下事件營(yíng)銷的心智搶占
以TOMMY HILFIGER的線下事件營(yíng)銷為例，品牌在每個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，都會(huì)需要激活目標(biāo)群體情感溝通的節(jié)點(diǎn)，塑造雙向信任渠道。能夠?qū)⑾M(fèi)者直接拉進(jìn)品牌語(yǔ)境中的社交大事件，是極易促使流量引爆的方式。一方面，線下事件營(yíng)銷，能夠快速為品牌提升聲量，是沖到大眾面前的正向契機(jī)。其創(chuàng)新性帶來的新鮮感，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來他們想要的內(nèi)容價(jià)值，并促使用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，以小博大，獲取倍增效應(yīng)。另一方面，事件營(yíng)銷通過線下的event模式，能夠最大化強(qiáng)調(diào)在場(chǎng)感，縮短線上產(chǎn)生的距離感，為線下真實(shí)體驗(yàn)過的人群留下深刻認(rèn)知，直接精準(zhǔn)攬獲相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)用戶，完成確切性的心智占領(lǐng)。
2、線下事件營(yíng)銷，差異化場(chǎng)景仍大有可為
線下事件營(yíng)銷，特別是限定event的打造，需要利用第一時(shí)間的眼球經(jīng)濟(jì)，為聲量的爆發(fā)積蓄力量，因此場(chǎng)景的構(gòu)建尤為重要。而「天貓奇喵營(yíng)」已經(jīng)初步做出了場(chǎng)景的差異化建立。
毋庸置疑，天貓奇喵營(yíng)正在不斷探索線下事件營(yíng)銷的價(jià)值邊界。對(duì)于平臺(tái)及品牌，電商數(shù)智能力加持，讓品牌對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)更加獨(dú)特，同時(shí)在事件營(yíng)銷的差異化賽道，帶來更多值得期待的可能性。
來源：數(shù)英
