市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚通勤品類期待已久。近期,GXG官宣青年演員龔俊代言、GXG在上海SK 大廈的沉浸式職場(chǎng)大秀引起服裝、時(shí)尚、娛樂等圈內(nèi)外的廣泛關(guān)注,截止目前#龔俊穿GXG上班剛剛好#微博話題總閱讀量達(dá)8.5億次,大秀當(dāng)天全網(wǎng)線上直播間共累積253.1萬人在線觀看。
回看中國(guó)男裝品牌,現(xiàn)階段大部分“老牌”男裝在消費(fèi)者心中的認(rèn)知仍為“商務(wù)”裝,運(yùn)動(dòng)品牌則代表著休閑隨意,中國(guó)男裝品牌發(fā)展四十多年,真正在消費(fèi)者心中代表時(shí)尚得剛剛好的男裝品類剛剛出現(xiàn)。
中國(guó)男生每天上班穿什么?
“每個(gè)通勤青年衣柜里都應(yīng)有一件GXG”
回看中國(guó)服裝品類的發(fā)展,服裝行業(yè)經(jīng)歷了從工廠時(shí)代到心智時(shí)代的變革,而在變革之中整個(gè)男裝品類也在不斷地進(jìn)化和分化,消費(fèi)者對(duì)男裝品類的認(rèn)知也在逐漸改變,對(duì)于不同場(chǎng)合的著裝需求逐漸清晰。
上世紀(jì)80、90年代,夾克品類借助國(guó)內(nèi)改革開放后首波追逐時(shí)尚和穿衣自由的浪潮,一時(shí)間成為了潮流男裝的代名詞,掀起“不管多大官,都穿夾克衫”的消費(fèi)熱潮。與此同時(shí),西裝品類也隨著改革開放融入到人們的日常生活,成為上班、結(jié)婚等重要場(chǎng)景的“標(biāo)配”著裝,不少中國(guó)男裝品牌乘風(fēng)而起,各地出現(xiàn)商務(wù)西裝品牌集群。現(xiàn)如今,夾克、商務(wù)西裝品類認(rèn)知日益老化,與外套品類的邊界逐漸消失,且因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)刻板的風(fēng)格,不被年輕人喜愛,曾以夾克、西裝等商務(wù)品類為時(shí)尚的品牌在年輕一代消費(fèi)者心智中逐漸式微。
進(jìn)入本世紀(jì)頭10年,可以說是運(yùn)動(dòng)休閑品類快速發(fā)展的十年,中國(guó)男裝品牌發(fā)展出現(xiàn)兩個(gè)方向,一個(gè)以純休閑裝為主,一個(gè)以純運(yùn)動(dòng)服飾為主,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而在全國(guó)迅速鋪開。然后由于一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)重視不夠,過于重視對(duì)中國(guó)廣大市場(chǎng)的“跑馬圈地”,近些年隨著經(jīng)濟(jì)形式變化前景不容樂觀。而另一批以運(yùn)動(dòng)休閑為主的品牌,在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做大做強(qiáng),牢牢占據(jù)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑品類的心智認(rèn)知,成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景必備。
2010年以后,中國(guó)時(shí)尚男裝興起,品牌更注重時(shí)尚設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷,擁有正規(guī)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)和銷售鏈路。電商崛起也給互聯(lián)網(wǎng)潮牌、白牌服裝提供了發(fā)展機(jī)會(huì),由于款式新穎,風(fēng)格獨(dú)特,非常迎合Y世代、Z世代時(shí)尚審美,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上迅速崛起,為Y世代、Z世代充分表達(dá)自我個(gè)性提供基礎(chǔ),但與職場(chǎng)需要的專業(yè)、精英感形象并不匹配。
中國(guó)男裝品牌在改革開放后的四十多年里幾經(jīng)變化,如今形成以“商務(wù)正裝”為基因的傳統(tǒng)“老”品牌,逃不開商務(wù)正裝范疇;以運(yùn)動(dòng)休閑為基因的運(yùn)動(dòng)品牌專注運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域,以及個(gè)性潮流休閑品牌標(biāo)榜個(gè)性和獨(dú)特,形成了三足鼎立的形式。然而對(duì)于職場(chǎng)男性來說,更注重通勤著裝的實(shí)用性、時(shí)尚感和得體感,商務(wù)太正式,運(yùn)動(dòng)休閑太隨意,通勤著裝始終沒有形成一個(gè)獨(dú)有風(fēng)格,中國(guó)時(shí)尚通勤品類亟待開發(fā)。
占據(jù)或開創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)有力的品類是品牌成功的重要根基,也是中國(guó)男裝品牌成功實(shí)現(xiàn)突圍、彎道超車的重要方式。如今,中國(guó)有4億上班族,時(shí)尚通勤品類市場(chǎng)規(guī)模龐大,GXG提出的“更適合通勤的青年休閑男裝”,重新定義時(shí)尚通勤新風(fēng)尚,可以說是開辟了中國(guó)男裝市場(chǎng)新藍(lán)海。
消費(fèi)者審美變化,有質(zhì)感、時(shí)尚得體的通勤裝成為主流
GXG時(shí)尚通勤品類的成功,還得益于消費(fèi)者時(shí)尚審美的變化。曾經(jīng),西裝在中國(guó)象征著身份和地位,正如《奧本海默》的教科書級(jí)西裝穿搭,彰顯儒雅紳士的成熟男人的魅力。但隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍,又恰逢快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó),他們很快發(fā)現(xiàn),男人的時(shí)尚除了“西裝革履”還有更多的可能性。波士頓咨詢的調(diào)查研究也證明了這一點(diǎn)。調(diào)查顯示,全球2/3的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝,年輕一代在正式場(chǎng)合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化,亞洲特別是中國(guó)尤為明顯。
通勤是職場(chǎng)青年日常生活的必要任務(wù),不論是出行還是著裝。但新青年不會(huì)因?yàn)槁殬I(yè)而影響購物行為,他們既要顧及上班場(chǎng)合的得體,又要凸顯自己的品味與追求。GXG戰(zhàn)略升級(jí)聚焦“更適合通勤的青年休閑男裝”,對(duì)新青年有著深刻的洞察:場(chǎng)景化的“無縫對(duì)接”是如今很多職場(chǎng)年輕人需要的,而GXG正是通過在嚴(yán)肅的商務(wù)感和更輕松的時(shí)尚度之間找到的完美平衡點(diǎn),設(shè)計(jì)出了更加契合實(shí)際需要的過硬產(chǎn)品。
在這次GXG零壓通勤秋冬新品發(fā)布會(huì)上,職場(chǎng)大秀的產(chǎn)品就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn),本次大秀推出的“零壓系列”,使用易打理、輕盈又具有高防污防皺特性的科技面料,打造出多款零壓羽絨、零壓大衣、零壓毛衫等品類產(chǎn)品,得體時(shí)尚的同時(shí)保持舒適體驗(yàn);“大師系列”則是和前Armani首席設(shè)計(jì)師朱塞佩(Giuseppe Marretta)合作的產(chǎn)品,高品質(zhì)的面料與工藝、舒適簡(jiǎn)約的版型極具國(guó)際大牌范,再一次拉高職場(chǎng)青年衣櫥高級(jí)品味,為職場(chǎng)青年的時(shí)尚穿搭創(chuàng)造更多可能性。
GXG此番能夠重新定義時(shí)尚通勤標(biāo)準(zhǔn)并受到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可,讓時(shí)尚通勤男裝成為市場(chǎng)新主流,離不開品牌專注男裝16年背后,一以貫之的品牌力與創(chuàng)新力。GXG在成立之初就填補(bǔ)了“青年通勤休閑”市場(chǎng)空白。在當(dāng)時(shí)5樓專注休閑、4樓專注商務(wù)的環(huán)境下,GXG被稱為“4樓半”,逐步領(lǐng)軍“青休”領(lǐng)域。
GXG在今年取得了理想的市場(chǎng)效益再次說明品牌長(zhǎng)期主義迎來回報(bào),據(jù)慕尚集團(tuán)總裁、GXG品牌創(chuàng)始人余勇介紹,今年上半年財(cái)報(bào)顯示,公司上半年業(yè)績(jī)?yōu)樗哪陙碜罴?保持了兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。GXG戰(zhàn)略升級(jí),錨定通勤場(chǎng)景,不僅助力職場(chǎng)青年擺脫商務(wù)運(yùn)動(dòng)抉擇窘境,撐起職場(chǎng)青年通勤衣櫥,更開辟中國(guó)男裝市場(chǎng)新藍(lán)海,相信之后的GXG,還會(huì)在時(shí)尚通勤男裝這一片充滿機(jī)遇的市場(chǎng)中,挖掘出更多突破自我的新起點(diǎn)。
