近年來國(guó)家大力提倡科技創(chuàng)新，“智造中國(guó)”戰(zhàn)略下各種高新技術(shù)被應(yīng)用到傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，各行各業(yè)也開始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來了更新迭代。
一眾新消費(fèi)品牌的誕生革新了中國(guó)本土的市場(chǎng)格局，也升級(jí)了人們的消費(fèi)觀。有人認(rèn)為，新消費(fèi)品適應(yīng)著消費(fèi)者不斷升級(jí)的訴求，提升了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至賦能升級(jí)了原本“不夠酷”的傳統(tǒng)制造業(yè)，營(yíng)銷出圈+品牌爆紅+制造實(shí)力使得中國(guó)新興品牌獲得了機(jī)會(huì)與風(fēng)口。
而相比玩轉(zhuǎn)流量的餐飲、新能源車等行業(yè)，商務(wù)男裝企業(yè)們?cè)谶@場(chǎng)新游戲的競(jìng)爭(zhēng)中顯得過于沉默，新銳獨(dú)角獸品牌歐定OWN DREAM以市場(chǎng)空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領(lǐng)，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營(yíng)銷戰(zhàn)役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產(chǎn)品讓“老態(tài)龍鐘”的中國(guó)商務(wù)男裝行業(yè)眼前一亮，面向Z世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。
差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品
做生意還是做顛覆，對(duì)歐定來說，從來都不是一個(gè)問答題而是必須做對(duì)的戰(zhàn)略選擇題。中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，疫情之后隨著商業(yè)的復(fù)蘇全球襯衫市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)驚人，截至2022年價(jià)值已達(dá)5000億美元。而相較巨大的增長(zhǎng)體量，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和頭部品牌虹吸效應(yīng)不僅限制了國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)的活力甚至演變?yōu)殪o水無波的品牌紅海。2018年以來中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)襯衫產(chǎn)量連年下降，少數(shù)企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來說襯衫市場(chǎng)500-1500元定價(jià)區(qū)間，雅戈?duì)栆越?00萬件的銷量獨(dú)占4%左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的1%，從統(tǒng)計(jì)報(bào)表的“others”中掙脫出來，歐定OWN DREAM選擇差異化“出圈”開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。
幾乎每一位男士，都體會(huì)過襯衫不合體帶來的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動(dòng)的僵硬、軟趴飛邊的衣領(lǐng)、大肚子撐掉紐扣的尷尬…歐定OWN DREAM以讓人人盡享個(gè)性化的高品質(zhì)生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng)始人歷時(shí)10年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法+大數(shù)據(jù)模型的在線量體定制系統(tǒng)和多項(xiàng)符合人體工學(xué)的科技結(jié)構(gòu)升級(jí)，塑造了歐定襯衫科技單品的DNA，品牌熱銷的基本款白襯衫帶有強(qiáng)烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質(zhì)，從戰(zhàn)略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開了新賽道，開啟了對(duì)產(chǎn)業(yè)“變道超車”的升級(jí)突圍之路。
硬核科技塑造超級(jí)符號(hào)創(chuàng)造超級(jí)單品
沿著戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品和研發(fā)上，歐定OWN DREAM堅(jiān)定的將科技落到實(shí)處。作為品牌核心的襯衫品類按照人體舒適彈度“A/C/E/S”級(jí)別體現(xiàn)產(chǎn)品達(dá)到的體感升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。秉承戰(zhàn)略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng)新開發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統(tǒng)，AI自適應(yīng)智能科技針對(duì)每一位用戶精準(zhǔn)定制版型，借助小程序在線1分鐘就能輕松智能量體下單，實(shí)現(xiàn)「克隆級(jí)合體」;而“S”型紗線編織技術(shù)和高織高密的工藝，帶來多種不同強(qiáng)度的「最適彈度護(hù)體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗(yàn)親膚有質(zhì)感。
「機(jī)翼動(dòng)力學(xué)科技領(lǐng)型」作為用戶最直覺化的價(jià)值賣點(diǎn)幫助品牌成功打動(dòng)消費(fèi)者心智，奠定了品牌獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品觀，成為堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河，而「AI自適應(yīng)智能科技」和品牌獨(dú)有的「?jìng)惚邚椉喚€」技術(shù)則通過實(shí)踐結(jié)合其他與型體科學(xué)相關(guān)的超前服裝設(shè)計(jì)理念，廣泛應(yīng)用于品牌旗下的POLO衫、夾克、西服、褲子等全品類產(chǎn)品中，同時(shí)品牌深化運(yùn)用科技、藝術(shù)、人文設(shè)計(jì)等整體的要素，夯實(shí)了其重新定義科技與美學(xué)的男裝賽道新物種地位。
憑借出色的運(yùn)作，2020年底新生的歐定，僅用12個(gè)月時(shí)間即實(shí)現(xiàn)了0到1億營(yíng)收的增長(zhǎng)，用戶量突破50萬，線上500元以上襯衫品類銷售TOP1，并預(yù)備在2023下半年，歐定實(shí)體店開始陸續(xù)進(jìn)駐一二線城市核心商圈。
給用戶帶來驚喜的品牌更容易成功出圈
“不塌領(lǐng)的新一代，前所未有的哇塞”
在流量快速流失，傳統(tǒng)廣告淹沒在信息爆炸中的時(shí)代，品牌向用戶傳遞賣點(diǎn)和價(jià)值已經(jīng)變得越來越難。在傳播創(chuàng)意和構(gòu)建內(nèi)容中，能否為用戶預(yù)設(shè)驚喜的記憶點(diǎn)成為營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素。讓用戶從感到新鮮到形成期待，最終深深種草，這個(gè)過程需要通過對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)場(chǎng)景的精心包裝并植入創(chuàng)意內(nèi)容中有策略的放大情緒。
此次營(yíng)銷攻勢(shì)的打造中，歐定OWN DREAM反套路的并未貪多求全，而是將用戶場(chǎng)景痛點(diǎn)聚焦在襯衫塌領(lǐng)這一容易被忽視的痛點(diǎn)上，利用視覺的反差和夸張強(qiáng)化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費(fèi)者襯衫塌領(lǐng)尷尬和影響職場(chǎng)個(gè)人形象間的等號(hào)公式，在反常識(shí)中順理成章的在人們心中種下心智，進(jìn)而深刻影響消費(fèi)者產(chǎn)生新的購(gòu)買理由。
而在傳統(tǒng)生活認(rèn)知里，襯衫穿久了，疏于打理塌領(lǐng)是司空見慣的，這里就帶出了使用價(jià)值上的反常識(shí)，讓用戶期待對(duì)“不塌領(lǐng)”襯衫一探究竟，并與傳統(tǒng)的襯衫品牌拉開了鮮明的定位差距。片尾彩蛋用趣味大字報(bào)告的“惡搞”形式，是對(duì)過度包裝的傳統(tǒng)廣告的反諷，也是絕妙的反轉(zhuǎn)驚喜，既帶出了在線AI量體定制、百搭合體、高彈舒適等品牌價(jià)值，更重要的是又巧妙的植入了“30天內(nèi)不哇塞退全款”的業(yè)務(wù)行為，進(jìn)一步降低用戶體驗(yàn)門檻，強(qiáng)化潛在新用戶接觸嘗鮮品牌的利益點(diǎn)。
在重重驚喜的高潮迭起下，“哇塞”作為產(chǎn)品體驗(yàn)的記憶點(diǎn)最終讓用戶留下深刻印記，達(dá)到病毒洗腦的營(yíng)銷效果。此次營(yíng)銷借助微信朋友圈和視頻號(hào)的投放，便于受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享形成傳播裂變，進(jìn)一步拉升了品牌聲量。
借助《不塌領(lǐng)穿歐定》系列廣告片全網(wǎng)的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近1億曝光量，全網(wǎng)品牌粉絲日均注冊(cè)量增長(zhǎng)了300%。拉新用戶中30歲以下用戶占比48.8%，品牌全網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)近兩個(gè)月平均增長(zhǎng)35%。
對(duì)于品牌而言，破圈是品牌快速提升知名度、拉動(dòng)新用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效手段，但要將短期流量轉(zhuǎn)化為“品牌勢(shì)能”，才是品牌真正的價(jià)值。
據(jù)知情人士透露，“不塌領(lǐng)穿歐定”是歐定OWN DREAM品牌戰(zhàn)略出圈的第一步，未來還會(huì)在爆品營(yíng)銷和品牌跨界上持續(xù)加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來更多的創(chuàng)新和舉措。
