秋風(fēng)漸起,又到服裝行業(yè)上新時(shí)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的上新動(dòng)作相對(duì)簡(jiǎn)單,只是用更為厚重的衣物代替輕薄的夏裝,彼時(shí)品牌的主要任務(wù)在于打通渠道、廣泛鋪貨?？煞旁诋?dāng)下的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,“上新”這一動(dòng)作本身正亟待升級(jí)。
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,消費(fèi)者在購(gòu)物方面擁有了充分自主權(quán)。如今,他們對(duì)服飾商品的需求更加個(gè)性化、多元化和復(fù)雜化,不再停留于基礎(chǔ)的品質(zhì) , 而更加希望獲得精神層面的愉悅和滿足。 面對(duì)更加“挑剔”的消費(fèi)者,中國(guó)服飾品牌,如何在黃金窗口期成就“有效上新”、建立起與用戶間的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同?
2022年,新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示,78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌,相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。90后和00后在消費(fèi)時(shí)最看中品質(zhì),同時(shí)關(guān)注外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵,對(duì)于服飾行業(yè)而言,這是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)?？v觀國(guó)際時(shí)尚圈,中國(guó)元素不止一次霸占焦點(diǎn),當(dāng)下消費(fèi)者喜愛(ài)的已經(jīng)不僅僅是囿于元素堆砌的“國(guó)風(fēng)”,他們更關(guān)注商品背后的故事性和文化內(nèi)涵,以及實(shí)際穿著中展現(xiàn)出的產(chǎn)品力。
這個(gè)秋冬,抖音商城攜手《時(shí)尚芭莎》登陸米蘭時(shí)裝周,以“ 抖音商城23秋冬新品時(shí)裝秀”,將本季新品帶到國(guó)際舞臺(tái),完成了一場(chǎng)國(guó)際時(shí)尚與東方美學(xué)的碰撞。與6000多公里外的時(shí)尚大秀同頻,立足抖音電商與全域資源,充滿創(chuàng)意的“上新”秀場(chǎng)也在消費(fèi)者眼前鋪開(kāi)。
活動(dòng)期間,抖音商城聯(lián)動(dòng)奧康、七匹狼、ubras、艾萊依、鴨鴨、高梵、小野和子、唯一俏、geniolamode、影兒等品牌,借勢(shì)國(guó)際時(shí)裝周打造抖音商城服飾“秀場(chǎng)”,通過(guò)平臺(tái)定制化造風(fēng)、串聯(lián)站內(nèi)全場(chǎng)景資源、官方直播專場(chǎng)、加碼電商稀缺資源引流等全鏈路玩法,多場(chǎng)景呈現(xiàn)新品、傳遞獨(dú)特品牌價(jià)值,激活上新轉(zhuǎn)化,推動(dòng)生意爆發(fā)。
截至收官,服飾行業(yè)參與活動(dòng)商家新品支付環(huán)比提升60%,240款新品破百萬(wàn)。 傳播層面,在平臺(tái)的撮合下,劉畊宏、戚薇、舒暢、李金銘、許佳琪Kiki等明星領(lǐng)銜,豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、墊底辣孩、劉思瑤、方圓、柴碧云、胡楚靚等百位達(dá)人參與話題活動(dòng),活動(dòng)主話題#世界在趕東方潮 抖音播放量達(dá)6.1億次,UGC衍生話題#假如我在米蘭走秀 沖上抖音熱點(diǎn)總榜TOP2,關(guān)聯(lián)話題#劉畊宏夫婦去米蘭啦 、#許佳琪與張柏芝舒暢合照 等5個(gè)話題成為微博熱搜話題。
直播層面,9月初,圍繞「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」合作主要產(chǎn)品,總臺(tái)央視主持人朱廣權(quán)、抖音電商主播琦兒Leo在央視網(wǎng)選、央視視頻等抖音賬號(hào)打造專場(chǎng)直播,活動(dòng)累計(jì)觀看用戶超456萬(wàn),累計(jì)觀看量超1600萬(wàn)。本次上新,既讓服飾品牌站上了視野更廣闊的舞臺(tái),也讓消費(fèi)者直觀感受到東方服飾行業(yè)的實(shí)力。對(duì)于行業(yè)的發(fā)展縱深而言,這是指向長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的一大步。
行業(yè)造風(fēng):抖音商城攜手《時(shí)尚芭莎》,國(guó)牌新品登米蘭秀場(chǎng)
作為四大國(guó)際時(shí)裝周之一的米蘭時(shí)裝周,一直是推動(dòng)全球時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo),也是世界時(shí)裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)的“晴雨表”?！付?/span>in新風(fēng)潮·秋冬上新」今年帶來(lái)了“世界在趕東方潮”的大動(dòng)作。
9月同樣也是服飾行業(yè)秋冬上新的重要節(jié)點(diǎn),抖音商城此次聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》打造的“抖音商城23秋冬新品時(shí)裝秀”,將上新的舞臺(tái)從線上平臺(tái)帶到了米蘭秀場(chǎng),不僅面向站內(nèi)消費(fèi)者,更向全球觀眾展示來(lái)自中國(guó)的最新秋冬服飾時(shí)尚單品,許佳琪KIKI、劉畊宏等明星大咖在時(shí)裝秀當(dāng)天直擊秀場(chǎng),講解秀場(chǎng)同款秋冬新品,《時(shí)尚芭莎》抖音官方號(hào)首次用直播鏡頭帶著數(shù)萬(wàn)觀眾“云逛”時(shí)裝周,直播總曝光超1100萬(wàn)。
? 專屬場(chǎng)景定制,升華品類上新氛圍
現(xiàn)場(chǎng)的主題陳列區(qū)設(shè)置有品牌專屬陳列空間,各大品牌帶來(lái)各自極具設(shè)計(jì)感和中國(guó)范兒的時(shí)尚單品高光亮相。時(shí)裝周期間,通過(guò)展&秀兼并、動(dòng)靜結(jié)合的深度呈現(xiàn),各品牌的秋冬新品得以在國(guó)際舞臺(tái)深度呈現(xiàn),同時(shí),頭部時(shí)尚媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)操刀,帶來(lái)一波街頭高質(zhì)感平面大片及短視頻內(nèi)容輸出,展現(xiàn)新品奪目表現(xiàn)力。在國(guó)際時(shí)尚潮流主題沙龍環(huán)節(jié),業(yè)內(nèi)大咖聚焦中國(guó)中國(guó)智造、中國(guó)設(shè)計(jì),探討設(shè)計(jì)潮流、消費(fèi)趨勢(shì)。
東方文化、未來(lái)科技、西方時(shí)尚精神在此展開(kāi)對(duì)話。曾經(jīng)在中國(guó)服飾品牌漫長(zhǎng)的發(fā)展路徑中,品牌力一直是發(fā)展中的痛點(diǎn),產(chǎn)品力已經(jīng)足夠好,但放在世界市場(chǎng)中,品牌的“咖位”卻比強(qiáng)大的產(chǎn)品力弱了太多。這次的米蘭時(shí)裝周就是中國(guó)服飾品牌在世界站位的好時(shí)機(jī),這場(chǎng)秀讓所有人看到中國(guó)服飾的強(qiáng)勁實(shí)力。
? 厚積薄發(fā),樹(shù)立國(guó)產(chǎn)時(shí)尚標(biāo)簽
亮相國(guó)際秀場(chǎng),這些耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌,用最新的秋冬服飾時(shí)尚單品與世界從容對(duì)話,秀出國(guó)貨之美。這次發(fā)聲也讓中國(guó)服飾品牌的形象愈加清晰,今天的中國(guó)風(fēng)不只是情懷與刻板的符號(hào)堆砌,品牌們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域始終堅(jiān)持深耕,敏銳地洞察著市場(chǎng)的風(fēng)向,面對(duì)消費(fèi)者,始終不負(fù)期望。
深耕男士皮鞋35年的奧康,依靠166項(xiàng)專利、300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù),聯(lián)合鞋楦設(shè)計(jì)專家,為“更舒適的男士皮鞋”找到了更好的答案。此次在米蘭亮相的“覺(jué)醒”系列運(yùn)動(dòng)皮鞋,特別邀請(qǐng)到國(guó)潮書(shū)法領(lǐng)軍人朱敬一、前Bottega Veneta鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)Mirco Scoccia參與設(shè)計(jì),將水墨書(shū)法的美學(xué)融于設(shè)計(jì)中,巧妙平衡著中國(guó)文化與世界潮流的界限,讓“運(yùn)動(dòng)皮鞋”從大膽構(gòu)思演變?yōu)榧骖檶?shí)穿性的單品。
連續(xù)4年登錄米蘭時(shí)裝周的七匹狼,再一次用品質(zhì)、環(huán)保、科技、時(shí)尚等多維度一并融合的雙面夾克,詮釋國(guó)產(chǎn)品牌的單品自信。26年探索時(shí)尚羽絨服的艾萊依秀出精致摩登、新中式等多樣化設(shè)計(jì),打破文化和審美的界限,秀出品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的設(shè)計(jì)功底。國(guó)民品牌鴨鴨在羽絨服的功能性和時(shí)尚度再邁出一步,以全球首件“冰島雁鴨羽絨服”高光亮相。創(chuàng)立于2004年,專注于鵝絨服的高梵尋遍全球頂級(jí)奢材,發(fā)布黑珍珠、黑金女王、黑金機(jī)能三大系列,踐行奢品標(biāo)準(zhǔn),在歐洲時(shí)尚圈掀起“黑金簡(jiǎn)奢風(fēng)”。除此之外,還有專注美學(xué)的新銳國(guó)產(chǎn)品牌小野和子,跟隨時(shí)尚新華流來(lái)到米蘭,近幾年來(lái),他們秉持“穿著即舒適,原生高級(jí)美”的品牌理念,引領(lǐng)小圓機(jī)工藝,在秋冬光腿神器細(xì)分領(lǐng)域成功打造爆款單品。
? 借勢(shì)時(shí)裝周為品牌助力,構(gòu)建情感溝通場(chǎng)
本次亮相的中國(guó)品牌均在自身行業(yè)深耕多年,從近年來(lái)推出的新品可以看到,這些成立幾十年的老品牌從未停下與新一代消費(fèi)者的溝通,做出設(shè)計(jì)創(chuàng)意和時(shí)尚品質(zhì)等層面的升級(jí)與創(chuàng)新。這次在國(guó)際秀場(chǎng)上秀出自己,也讓更多消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)同度再度加深。
近年來(lái),服飾行業(yè)經(jīng)歷了從“抓生產(chǎn)”到“抓品牌”的蛻變,如今,正是推動(dòng)品牌升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)。“開(kāi)口說(shuō)話前,服飾是最好的自我介紹。”如今的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與品牌文化高度敏感,在消費(fèi)決策中更偏好從中得到認(rèn)同感和情感共鳴。
「抖in新風(fēng)潮」IP整合全域優(yōu)秀資源促成的化學(xué)反應(yīng),不僅僅推動(dòng)著短期的生意增量,更重要的是構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌的溝通場(chǎng)。這場(chǎng)上新大秀,在消費(fèi)者心中埋下“世界在趕東方潮”的種子,同時(shí),抖音電商的助力也讓消費(fèi)者進(jìn)一步建立起平臺(tái)“服飾新品首發(fā)陣地”的認(rèn)知。
品效乘風(fēng):從秀場(chǎng)到賣場(chǎng),全鏈路營(yíng)銷助力秋冬新品破圈
正是洞察到消費(fèi)者對(duì)于服飾的品牌力、產(chǎn)品力的要求,抖音電商延續(xù)以往的拿手玩法,以“經(jīng)營(yíng)平臺(tái) x 時(shí)尚媒體 x 行業(yè)大事件”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,站內(nèi)緊跟節(jié)奏通過(guò)一系列直播專場(chǎng)和資源加碼,推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為訂單,助力國(guó)牌實(shí)現(xiàn)聲量和生意雙豐收。
基于本次活動(dòng)強(qiáng)大的內(nèi)容場(chǎng),全周期、站內(nèi)外的內(nèi)容宣發(fā)持續(xù)拉升全網(wǎng)熱度,站內(nèi)面向用戶的精準(zhǔn)推薦激發(fā)興趣轉(zhuǎn)化。時(shí)裝周開(kāi)幕前,抖音電商站內(nèi)已開(kāi)始第一階段的購(gòu)買熱潮,消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的支持,也在時(shí)裝周正式開(kāi)幕后實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“雙向奔赴”。行業(yè)TOP主播紛紛加盟IP專場(chǎng),深度講解帶貨,打造品牌口碑。短視頻主話題、開(kāi)屏及商城資源位等稀缺資源為品牌引流,上新氛圍滿滿。
時(shí)裝周期間,消費(fèi)者在“云看秀”的同時(shí),實(shí)時(shí)鎖定新款時(shí)裝,邊看邊買一鍵get秀場(chǎng)同款新品好物。秀場(chǎng)賣場(chǎng)無(wú)縫銜接,既滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者與品牌的情感溝通,也深度呈現(xiàn)秋冬新品在“新中式”的思考上修煉的深厚內(nèi)功。
秀場(chǎng)+賣場(chǎng)的打通,真正做到了新品的深度種草與大秀現(xiàn)場(chǎng)同頻。活動(dòng)不但向消費(fèi)者展現(xiàn)了奧康、七匹狼、艾萊依、鴨鴨、高梵等五大品牌具有與世界一線大牌同臺(tái)開(kāi)秀的實(shí)力和品質(zhì),也實(shí)現(xiàn)了快節(jié)奏、高爆發(fā)的流量聚能。直播與賣場(chǎng)結(jié)合帶來(lái)的參與感一改過(guò)去走馬觀花式的圖文展示,從文化內(nèi)涵到現(xiàn)場(chǎng)的情緒、氛圍,深度打入消費(fèi)者認(rèn)知,在“云看秀”的當(dāng)下,產(chǎn)生全面種草的轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)期間,5大品牌70款年度重磅新品抖音渠道首發(fā),9款支付GMV超50萬(wàn),其中奧康的GMV同比增長(zhǎng)108%,品牌新客成交近4千萬(wàn),環(huán)比增長(zhǎng)960%;七匹狼聯(lián)合超跑設(shè)計(jì)師Aldo推出的雙面夾克擊中了年輕人對(duì)于運(yùn)動(dòng)和硬朗風(fēng)格的偏好,新品支付環(huán)比增長(zhǎng)147%,日均搜索環(huán)比提升269%;艾萊依的新款羽絨服結(jié)合中式云肩元素,支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)37%;YAYA/鴨鴨撞色系戶外派克連帽羽絨服活動(dòng)爆款新品熱賣1200w;高梵新品支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)64%,其中先鋒3.0六格單款熱賣600萬(wàn),居白鵝絨羽絨爆款榜TOP1,體現(xiàn)出老品牌在單品上的不俗實(shí)力。小野和子品牌拉新人群超2100萬(wàn),日均搜索提升143%,A4/A5收割人群增長(zhǎng)69%,品效收益顯著。
在服飾秋冬上新節(jié)點(diǎn),抖音商城上新聲量從平臺(tái)走向國(guó)際秀場(chǎng),助力提高中國(guó)品牌在國(guó)際時(shí)尚界的關(guān)注度,走出國(guó)門,在世界舞臺(tái)展現(xiàn)東方美。對(duì)于越來(lái)越追求情感共振的消費(fèi)者而言,這也是一次平臺(tái)、媒體、品牌和消費(fèi)者本身共同促成的國(guó)貨破圈。
