近期，海爾智家“好事成雙”。
一是資本市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼——三季報(bào)顯示，海爾智家利潤(rùn)增速再超營(yíng)收增速，并且在2年的7次財(cái)報(bào)中做到了行業(yè)頭部企業(yè)兩個(gè)唯一：唯一利潤(rùn)增速連續(xù)超營(yíng)收增速，唯一利潤(rùn)增速連續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
二是消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁——截止到11月11日24:00，海爾智家拿下雙11第12個(gè)全網(wǎng)第一。同時(shí)還收獲了多渠道第一、多品類第一、高端第一、口碑第一等成果。
可以看到，三季報(bào)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在雙11中得到了延續(xù)。這種延續(xù)釋也放出了海爾智家持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的信號(hào)。
而通過觀察海爾智家的業(yè)務(wù)布局，還可以清楚看到，高質(zhì)量發(fā)展的有一內(nèi)一外兩大核心支柱：對(duì)外在三級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下，國內(nèi)零售轉(zhuǎn)型和海外高端創(chuàng)牌打造新增長(zhǎng)空間，以及對(duì)內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供的發(fā)展質(zhì)量提升。
01|三級(jí)品牌戰(zhàn)略下，零售轉(zhuǎn)型迸發(fā)飛輪效應(yīng)
對(duì)家電行業(yè)來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代：隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，萬物互聯(lián)的理念正迅猛應(yīng)用到家居市場(chǎng)，同時(shí)帶來全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
一方面，消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)浪潮的雙重沖擊下，用戶端認(rèn)知愈加成熟。隨著對(duì)家電產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解，用戶對(duì)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)，衍生出更為立體的預(yù)期。
另一方面，智能家居市場(chǎng)的發(fā)展，為家電行業(yè)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年中國智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)545億美元，同比增長(zhǎng)18.2%，是全球最大的智能家居市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，中國智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到878億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率14.9%。
可以看到，在過去幾年中，海爾智家能獲得高于市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，在于及時(shí)應(yīng)對(duì)智能家居市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并滿足用戶的多元化需求。
通過國內(nèi)零售轉(zhuǎn)型，海爾智家在高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品思維到賣場(chǎng)景、賣生態(tài)思維的轉(zhuǎn)變。
1、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：以高端品牌積累市場(chǎng)口碑
首先，能夠讓利潤(rùn)跑贏收入的關(guān)鍵是海爾智家持續(xù)發(fā)力的高端路線。
高端品牌方面，海爾智家通過并購和整合，在全球建立了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA在內(nèi)的7大高端品牌矩陣，且這個(gè)品牌矩陣均實(shí)現(xiàn)了不同市場(chǎng)的引領(lǐng)。
而此次雙11，海爾智家?guī)?大品牌矩陣，給用戶提供多元選擇：海爾家電通過智慧科技滿足用戶日益增長(zhǎng)的智慧生活需要，實(shí)現(xiàn)成套購買用戶提升63%；卡薩帝為高端人士帶來精致生活體驗(yàn)，滿足高品質(zhì)衣食住娛需求，用戶成交提升35%；Leader為各類年輕人提供潮流方案，95后占比28%；還有三翼鳥為用戶一站式定制智慧家；超高端品牌斐雪派克，滿足高凈值人群在品質(zhì)上的極致追求。
在用戶心中，海爾智家已經(jīng)建立了強(qiáng)大的高端心智，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，海爾智家足以贏得下一個(gè)趨勢(shì)。
2、迎接機(jī)遇：以場(chǎng)景品牌開辟全新賽道
其次，海爾智家以場(chǎng)景帶動(dòng)銷售，開辟了全新的增長(zhǎng)賽道。
場(chǎng)景品牌方面，我們不妨用一組數(shù)字來說明三翼鳥目前取得的成果：據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并擴(kuò)展了超過2900家門店。
以場(chǎng)景帶動(dòng)銷售，也為海爾智家開辟了全新的增長(zhǎng)賽道。財(cái)報(bào)顯示，前三季度三翼鳥場(chǎng)景交易額達(dá)40億。
此次雙11中，三翼鳥場(chǎng)景交易額同比提升了87%。數(shù)字不會(huì)撒謊。三翼鳥逐漸成為支撐海爾智家高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心支柱。
值得注意的是，在以上二者的基礎(chǔ)上，海爾智家還推出更為開放的生態(tài)模式，未來將實(shí)現(xiàn)更大智慧家居場(chǎng)景的生態(tài)協(xié)同。
產(chǎn)品、場(chǎng)景、生態(tài)的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，讓海爾智家由點(diǎn)及面地深入用戶消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，最終令海爾智家在零售轉(zhuǎn)型中跑贏對(duì)手一個(gè)身位。
02|數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)降本增效
對(duì)零售品牌來說，雙11是對(duì)其體量和未來增長(zhǎng)潛力的試金石。今年雙11，海爾智家還通過數(shù)字化持續(xù)提效，以高效率滿足用戶的極致追求，提升用戶的滿意度。
具體來看，海爾智家通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，售前、售中、售后打造了最佳服務(wù)模式。
像用戶在下單前，海爾智家基于AIGC等數(shù)字工具的應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓用戶了解產(chǎn)品更全面、選購目標(biāo)更明確；
用戶下單時(shí)，海爾智家AI智能客服秒級(jí)響應(yīng)，縮短38%的響應(yīng)時(shí)間；
用戶下單后，海爾智家供應(yīng)鏈的數(shù)字化則保證了貨品最優(yōu)調(diào)度及配送路線，并且海爾智家還實(shí)現(xiàn)了用戶口碑全鏈路管理，通過數(shù)字化的用戶平臺(tái)，有任何問題都可反饋，在線客服實(shí)時(shí)響應(yīng)，專業(yè)服務(wù)師在線交互，真正讓用戶無后顧之憂。
從時(shí)間線上看，海爾智家能高效解決用戶需求，是其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域持續(xù)深入的必然結(jié)果：
2012年，海爾智家實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，2018年實(shí)現(xiàn)了員工的數(shù)字化，到了2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺(tái)。2021年，海爾智家開啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。
今年前三季度，海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化變革，通過目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個(gè)重構(gòu)，加速海爾智家從“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。整個(gè)過程邏輯環(huán)環(huán)相扣，領(lǐng)先還在試水的其他企業(yè)。
而海爾智家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)，一組連年優(yōu)化的數(shù)字可以表征：2022Q1優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn)，2022H1優(yōu)化0.9個(gè)百分點(diǎn)，2022前三季度優(yōu)化0.8個(gè)百分點(diǎn)，2022年優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn)，2023Q1優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn)，2023H1優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)，2023前三季度再優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。
這就意味著，海爾智家費(fèi)率未來仍有優(yōu)化空間。
好的業(yè)績(jī)，本質(zhì)上是開源節(jié)流。三級(jí)品牌戰(zhàn)略下國內(nèi)零售轉(zhuǎn)型的開源，也需要數(shù)字化變革的提效作為支撐。因?yàn)槌藢?duì)外響應(yīng)市場(chǎng)方面的提效外，對(duì)內(nèi)企業(yè)管理方面的降本同樣不可忽視。
03|結(jié)語
海爾智家在過去2年7次財(cái)報(bào)中，通過兩個(gè)唯一展示了經(jīng)營(yíng)水平的持續(xù)提高；今年雙11也可以看到，海爾智家的經(jīng)營(yíng)韌性和張力更是得到了清晰體現(xiàn)。
今年，恰好是海爾智家在A股上市的30周年，站在上市30年的新起點(diǎn)上，海爾智家的三級(jí)品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正在助力這家公司向著新的高度起飛。
