自然堂集團(tuán)經(jīng)過四年持續(xù)轉(zhuǎn)型,已經(jīng)從一家傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為科技美妝企業(yè)。
近日,本土美妝巨頭伽藍(lán)集團(tuán)官宣,其已正式更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。
在該集團(tuán)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)及微博的頁面,也已全部更換“自然堂集團(tuán)”新Logo。
“自然堂”本是該集團(tuán)旗下的知名品牌,自2001年在上海創(chuàng)立以來,以“你本來就很美”的品牌理念深入消費(fèi)者心智。
其公告稱,基于集團(tuán)戰(zhàn)略和規(guī)劃的需要,更名有助于進(jìn)一步放大核心品牌“自然堂”的影響力。
此次更名事件也讓行業(yè)更為關(guān)注自然堂集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略及歷程。
它是如何從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的科技美妝企業(yè),在23年發(fā)展歷程中又如何保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)……
不難發(fā)現(xiàn),務(wù)實(shí)的自然堂集團(tuán),眼光一直向前看,始終把握美妝行業(yè)的大趨勢(shì),圍繞消費(fèi)者群體創(chuàng)造價(jià)值、靈活應(yīng)變,也成為了消費(fèi)者在哪里就在哪里驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的行業(yè)“樣本”。
人群在哪里資源便投向哪里
“跟著人群走”,這一理念總能在自然堂集團(tuán)的戰(zhàn)略軌跡中起到重要的指引作用。
時(shí)間回溯到2001年,該集團(tuán)旗下品牌“美素”和“自然堂”相繼面市,實(shí)際推廣中卻遇到阻力。
國(guó)貨美妝新產(chǎn)品在百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)等主力渠道難有一席之地。
自然堂集團(tuán)該如何破局?
循著“人群在哪里就在哪里投入資源”的思路,經(jīng)過大量分析和論證,因?yàn)榭吹搅嘶瘖y品專營(yíng)店龐大的市場(chǎng)容量和潛力,自然堂集團(tuán)決定將其作為重要的渠道之一來精耕細(xì)作。
經(jīng)過兩年時(shí)間摸索,又形成了一套獨(dú)有的合作共贏模式和價(jià)格體系,終于在2003年“自然堂”成功晉級(jí)專營(yíng)店渠道領(lǐng)軍品牌。
這一戰(zhàn)略幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新,也在20余年前成為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的里程碑事件。
在其他品牌轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)店渠道的大浪潮下,自然堂集團(tuán)憑借在渠道積累的資源優(yōu)勢(shì),于2006年開始進(jìn)軍商場(chǎng)和賣場(chǎng),先人一步成為大贏家。
經(jīng)過多年平穩(wěn)發(fā)展,自然堂集團(tuán)建立起了完整的線下銷售渠道,自2013年開始,逐步完善線上銷售渠道,其電商平臺(tái)的發(fā)展亦十分迅猛。
隨后5年間,從“全網(wǎng)美妝第4”到“全國(guó)美妝頭部國(guó)貨品牌”,自然堂走出了屬于自己的“電商節(jié)奏”。
2019年初,自然堂集團(tuán)加碼線上渠道布局,以“線上云店+線下實(shí)體店”結(jié)合,全方位觸達(dá)消費(fèi)者,在多個(gè)業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額領(lǐng)先,發(fā)揮出全渠道優(yōu)勢(shì)。
從用戶思維出發(fā),居安思危的自然堂集團(tuán)在2020年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,希望從根本上改變與消費(fèi)者的互動(dòng)方式及其渠道貨品的管理方式。
以“數(shù)字化零售”和行業(yè)首創(chuàng)的“一盤貨”模式推動(dòng)公司整體朝數(shù)字化變革,按照“1.0業(yè)務(wù)在線化、2.0數(shù)字運(yùn)營(yíng)化、3.0營(yíng)銷智能化”分三步實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型。
他們通過自建數(shù)字化中臺(tái)、積累數(shù)據(jù)資產(chǎn),進(jìn)而沉淀到企業(yè)“私域”進(jìn)一步挖掘顧客終身價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了降本增效,而且擁有了更靈活更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式,這讓自然堂集團(tuán)占據(jù)了更好的行業(yè)生態(tài)位。
盤活了線上線下渠道資產(chǎn)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的自然堂集團(tuán),有望開始收獲全域數(shù)字化的“復(fù)利”。
立于2024年伊始,如何精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化,緊跟時(shí)代步伐,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng),自然堂集團(tuán)基于對(duì)美妝行業(yè)深刻的系統(tǒng)認(rèn)知,也在預(yù)判產(chǎn)業(yè)未來變化的方向。
在該集團(tuán)近期舉行的年會(huì)上,自然堂集團(tuán)提出全新戰(zhàn)略3.0,從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國(guó)際化四個(gè)方面聚焦美。
值得關(guān)注的是,“跟著人群走,一起改變?cè)鲩L(zhǎng)模式”也再次出現(xiàn)在其策略指引中。
圍繞人群的品牌價(jià)值躍升
從美妝產(chǎn)業(yè)面臨的趨勢(shì)變化來看,中國(guó)社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)正以飛快的速度向老齡化轉(zhuǎn)變,呈現(xiàn)出金字塔形狀。
圍繞“目標(biāo)人群在哪里,能否解決用戶需求和痛點(diǎn)”等議題,自然堂集團(tuán)早已有部署。
對(duì)此,自然堂集團(tuán)在其新提出的“多品牌”戰(zhàn)略中,已明確以“自然堂”為基石品牌,“美素、植物智慧、春夏和莎辛那”此4個(gè)品牌聚焦細(xì)分市場(chǎng),“珀芙研、己出”主打科學(xué)護(hù)膚功效型理念,構(gòu)建差異化鮮明的品牌矩陣。
此外,還將實(shí)行大眾化品類和渠道策略,覆蓋全年齡、不同性別等各維度,比如面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十幾億大眾消費(fèi)者,提供從頭部、面部到全身的多元化護(hù)膚、洗護(hù)類產(chǎn)品。
在渠道上也將進(jìn)行全業(yè)態(tài)的重構(gòu)和創(chuàng)新,圍繞消費(fèi)者需求,讓目標(biāo)人群隨處能購(gòu)買到其產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士稱,展望中國(guó)化妝品市場(chǎng)的后續(xù)增長(zhǎng)來源,消費(fèi)人群將向兒童、老年人、男性等群體拓展。
“從占據(jù)更大基數(shù)的大眾消費(fèi)者出發(fā),自然堂集團(tuán)旗下產(chǎn)品能夠解決全家人對(duì)洗護(hù)用品的需求,這是他們所希望達(dá)成的品牌價(jià)值的躍升。比如一直使用自然堂小紫瓶的年輕媽媽,會(huì)給家里的小朋友購(gòu)買‘已出’品牌的兒童功效護(hù)膚品,給女性長(zhǎng)輩送上抗衰型品牌產(chǎn)品‘美素’,給家里的男士購(gòu)買‘自然堂’男士產(chǎn)品……”
反觀自然堂集團(tuán)對(duì)更名的考量,新的集團(tuán)名稱有利于帶動(dòng)其面向大眾消費(fèi)群體的全業(yè)務(wù)發(fā)展,進(jìn)一步減少溝通層級(jí),強(qiáng)化品牌記憶。
經(jīng)過23年的沉淀,“自然堂”的品牌基礎(chǔ)已十分扎實(shí),不僅是國(guó)貨中知名度頗高的品牌,也有較高比例的消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)該品牌產(chǎn)品。
據(jù)凱度消費(fèi)者《面部護(hù)膚品類品牌心智表現(xiàn)洞察》報(bào)告顯示,自2021年起,自然堂連續(xù)三年在凱度BrandZ中國(guó)市場(chǎng)面部護(hù)膚品類排名再次位列國(guó)貨品牌第一。
可以看出,自然堂集團(tuán)的新名稱更容易激活受眾的注意力,也更符合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的期待。
業(yè)內(nèi)人士稱,隨著人口紅利時(shí)代的結(jié)束,本土美妝企業(yè)只有突破目標(biāo)群體的限制,才能在未來5-10年迎來新機(jī)遇的崛起。
自然堂集團(tuán)想要進(jìn)一步鞏固在目標(biāo)人群中的“地盤”,則需要突顯出品牌專長(zhǎng),尤其在品牌心智競(jìng)爭(zhēng)上持續(xù)對(duì)品牌價(jià)值層面進(jìn)行投入,而此次更名便是其采取的重要舉措。
以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額為55.9美元,美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)則為235-335美元。
這說明中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額還有較大增長(zhǎng)空間,但市場(chǎng)需要的是真正理解消費(fèi)者、誠(chéng)心誠(chéng)意提供好產(chǎn)品的品牌。
自創(chuàng)立之初,自然堂集團(tuán)便深諳這個(gè)道理:國(guó)貨美妝更了解本土化市場(chǎng),所研發(fā)的產(chǎn)品更適合本國(guó)及亞洲人群使用,這些都將轉(zhuǎn)化為趕超國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)。
因此,自然堂集團(tuán)堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,針對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求研發(fā)成分與配方,用領(lǐng)先的認(rèn)知和技術(shù)突破帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),幫助其形成了“東方美學(xué)與尖端科技”強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。
在產(chǎn)品科技上,自然堂集團(tuán)自成立之初,便堅(jiān)持“立足自主研發(fā) 開展全球合作”相結(jié)合的研發(fā)策略,確保其生產(chǎn)配方及工藝既適合亞洲人膚質(zhì),又能同步于國(guó)際一流水平。
每款產(chǎn)品從原料選擇開始,都經(jīng)過至少60種科學(xué)驗(yàn)證,滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、功能、環(huán)境的要求。
值得一提的是,2016年,其與世界頂尖的法國(guó)皮膚實(shí)驗(yàn)室LabSkin Creations合作,成為全球第一家利用3D生物打印技術(shù)打印出亞洲人皮膚的企業(yè),這使得自然堂集團(tuán)不僅能夠緊跟國(guó)際潮流,還可研發(fā)出更適合亞洲人皮膚的化妝品。
2019年,自然堂集團(tuán)憑借極地酵母喜默因,在微生物護(hù)膚乃至功效護(hù)膚賽道的內(nèi)卷中脫穎而出,這一中國(guó)成分不僅在護(hù)膚性能上實(shí)現(xiàn)全面超越,對(duì)發(fā)酵類成分賽道也是一次技術(shù)上的升維打擊,“中國(guó)成分”喜默因的研發(fā)也打破了優(yōu)質(zhì)化妝品原料被國(guó)外壟斷的行業(yè)格局。
同時(shí),自然堂集團(tuán)積累了數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的異質(zhì)性資源,因此,其積極運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者反饋、研發(fā)和創(chuàng)新,不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和提升生產(chǎn)工藝。
深入了解消費(fèi)者需求,打造真正符合市場(chǎng)期待的美妝產(chǎn)品,這讓自然堂集團(tuán)在拓展海外時(shí)嘗到了“甜頭”。
自2018年正式啟動(dòng)出海戰(zhàn)略后,其在亞洲市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售和品牌推廣得以逐步穩(wěn)固。
2023年雙十一期間“自然堂”在馬來西亞Shopee和Lazada兩個(gè)電商平臺(tái)包攬國(guó)貨品牌銷量雙料第一,同時(shí)被新加坡美容垂類網(wǎng)站Beauty Insider評(píng)選為“中國(guó)最佳美妝品牌”第一名。
回顧自然堂集團(tuán)的發(fā)展歷程,“跟著人群走”幫助其找到了一股強(qiáng)大的牽引力,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的自然堂集團(tuán)始終圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,為本土美妝行業(yè)發(fā)展提供了樣本力量。
如今,其手握“全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道、全域數(shù)字化”三大優(yōu)勢(shì),早已瞄準(zhǔn)大眾化品牌崛起的新機(jī)遇。
此次以自然堂集團(tuán)更名為起點(diǎn),我們仿佛看到了一艘代表本土美妝品牌的巨輪在波瀾壯闊的大海上航行,目標(biāo)直指“成為中國(guó)第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”的新愿景。
