【MOMENT節(jié)點(diǎn)營銷專欄】聚焦奢侈品與潮流服飾行業(yè)上新、禮遇、大促三大營銷節(jié)點(diǎn)，以【萬物生長】、【禮遇高光】、【搜羅萬象】、【大促突圍】四大版塊，帶來行業(yè)機(jī)會前瞻、禮遇營銷攻略、搜索投放指南、大促實(shí)操打法等小紅書行業(yè)干貨，點(diǎn)亮節(jié)點(diǎn)閃光時刻，解碼節(jié)點(diǎn)營銷最in玩法。
愛意升溫，心動一瞬。2024年的第一份浪漫即將抵達(dá)，送禮作為情人節(jié)必不可少的儀式環(huán)節(jié)，承載著人們最真實(shí)的心意與告白。小紅書中，無數(shù)用戶搜索著有關(guān)「情人節(jié)送禮」的相關(guān)攻略，催生著浪漫禮贈經(jīng)濟(jì)的高速增長。奢侈品品牌抓住浪漫風(fēng)口，借機(jī)打造高點(diǎn)，布局多元營銷，深度綁定產(chǎn)品與場景，營造節(jié)日驚喜，從而滲透用戶的高端禮贈心智。
“遇事不決小紅書”的人們將小紅書作為生活決策的搜索社區(qū)。截至目前，小紅書70%月活用戶存在搜索行為，88%的搜索行為為用戶主動發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響。用戶搜索的不僅是關(guān)鍵詞，更是一種解決方案。小紅書的搜索結(jié)果能夠在激發(fā)用戶潛在購買欲望的同時，促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化。對于品牌而言，抓住小紅書搜索營銷帶來的增量機(jī)會，就能掌握贏得生意增長的通關(guān)密碼。
在本期『搜羅萬象』中，小紅書商業(yè)化在情人節(jié)前夕對奢侈品行業(yè)中的「珠寶、箱包、腕表」三大品類進(jìn)行趨勢洞察，預(yù)測情人節(jié)品類流量峰值，列舉優(yōu)質(zhì)案例節(jié)點(diǎn)打法解析，帶來搜索布局投放建議，引領(lǐng)各大品牌前置把握節(jié)奏、攻占搜索流量、搶占賽道心智，并運(yùn)用聚光產(chǎn)品工具，做好小紅書搜索布局，借搜索打開全域觸達(dá)通路，完成營銷目標(biāo)，助力奢侈品牌演繹愛意時刻，開啟情人節(jié)浪漫之旅。
查看本期『搜羅萬象』
看小紅書奢侈品行業(yè)「珠寶、箱包、腕表」三大品類
情人節(jié)搜索投放指南
以愛之名，搜羅浪漫流轉(zhuǎn)
01
珠寶
24年珠寶行業(yè)搜索流量同比增長超52%，預(yù)計今年情人節(jié)同比增長81%，且在節(jié)點(diǎn)前三周逐步上漲。珠寶品牌想要攻占行業(yè)搜索高峰，需進(jìn)行前置布局。由于珠寶用戶搜索心智多元，搜索人群種草更高效，品牌應(yīng)抓緊節(jié)點(diǎn)節(jié)奏，高效把握機(jī)會期成本低位，分階段搜索投放規(guī)劃；全面布局珠寶行業(yè)搜索藍(lán)海詞，攬入低成本高價值流量；使用聚光產(chǎn)品工具進(jìn)行拓詞投放，提升搜索廣告投放效率。
以「高奢珠寶——戴比爾斯」為例，品牌以核心品類詞強(qiáng)卡位，占領(lǐng)婚戒搜索心智Top1；通過潛在場景詞逐層滲透，最大化實(shí)現(xiàn)品牌心智影響?！更S金品牌——老廟黃金」則搭乘禮贈節(jié)點(diǎn)，全面布局搜索撬動增量人群；運(yùn)用人工詞包+智能詞包進(jìn)行“攻守”雙向拓展，從而強(qiáng)勢搶占高點(diǎn)流量，滲透增量人群。
02
箱包
23年箱包行業(yè)搜索年同比增速72%，214同比增長140%，預(yù)計今年情人節(jié)增速超80%。場景搭配需求成為用戶購買關(guān)鍵，送禮場景則是箱包搜索的主要場景之一。品牌需抓住黃金爆發(fā)期，前置布局情人節(jié)送禮節(jié)點(diǎn)。搜索投放策略上，品牌應(yīng)提前三周預(yù)熱布局搜索投放，流量爆發(fā)前兩周重點(diǎn)搶占品類和禮贈心智；針對不同類型搜索詞定制內(nèi)容，通過搜索詞精準(zhǔn)攔截用戶送禮/早春買包心智；運(yùn)用拓詞加投放工具，提升搜索廣告投放效率。
以「某箱包」新品投放案例為例，品牌瞄準(zhǔn)新品賽道，利用節(jié)點(diǎn)爆發(fā)精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)品類突破。在投放后收獲品牌搜索指數(shù)飆升、包包類目品牌排名大幅上升，品類聲量提升200%的好成績。
03
腕表
24年腕表行業(yè)搜索流量同比增加39%，預(yù)計今年情人節(jié)同比增加55%。腕表用戶豐富的搜索內(nèi)容，為品牌帶來更多元的用戶溝通場景。腕表用戶搜索次數(shù)越多，被種草的概率就越高。搜索投放策略上，由于1月下旬搜索流量上漲，腕表品牌應(yīng)提前布局搜索投放，把握全期節(jié)點(diǎn)節(jié)奏，分階段匹配搜索投放策略；全面布局腕表行業(yè)搜索藍(lán)海詞，攬入低成本高價值流量；使用拓詞加高效投放工具，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)TA。
以「高奢腕表——寶珀」為例，寶珀從本品→賽道→場景，全方位搶占用戶腕表搜索心智。通過品類賽道精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)先搶占奢品精準(zhǔn)賽道。并從品類到禮贈場景，層層滲透，擊穿腕表用戶心智。最終收獲投放期間腕表類目下品牌搜索排名上升4位、品牌內(nèi)容滲透率提升33%、禮贈場景下品牌內(nèi)容滲透率提升32%的優(yōu)異表現(xiàn)。
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