在三胎政策和中國傳統(tǒng)家庭優(yōu)生優(yōu)育理念的推動下,中國童裝行業(yè)的未來市場規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2024年中國童裝市場規(guī)模預(yù)計超4000億元。但另一方面,伴隨著疫情三年對經(jīng)濟(jì)的沖擊仍未緩解,非理智型消費(fèi)熱度大幅下降,人們更加關(guān)注性價比和內(nèi)容價值,這也加速了童裝品牌的洗牌重塑。
傳統(tǒng)童裝企業(yè)陷入困境,棉致加速轉(zhuǎn)型迎合消費(fèi)趨勢
中國童裝市場雖然體量和增速都大,但市場集中度較低,呈現(xiàn)著“小而散”的局面,曾有不少品牌在喧囂一時后黯然離退。根據(jù)天眼統(tǒng)計,目前國內(nèi)童裝企業(yè)數(shù)量已超46萬家,但是市場份額超過1%的卻是寥寥無幾。其中除了巴拉巴拉長時間超出5%,在市場份額上占據(jù)明顯優(yōu)勢外,其他品牌的市場占有率均在1%上下浮沉。
而在近期,新銳童裝品牌棉致也進(jìn)入人們的視野,在2023年,棉致全年線上增速超100%,以高增速成為童裝界冉冉升起的新星。
棉致品牌自創(chuàng)立以來,便以“安全舒適、高性價比、基礎(chǔ)時尚”為特點(diǎn),重點(diǎn)服務(wù)大眾化人群。自2024年開始,棉致便開始進(jìn)行新一輪品牌煥新,簽約蹦床世界冠軍羅丹作為品牌形象大使,主打【冠軍媽媽的選擇】,旨在將“陪伴下一代健康成長”的品牌理念用更生動且有高度的方式傳達(dá)推廣,把全新的品牌形象植入消費(fèi)者心智。
3月20日,棉致聯(lián)合抖音商城超級秀場舉辦了一場全網(wǎng)矚目的奇趣時尚大秀,推動品牌曝光度快速攀升,同時為品牌產(chǎn)品注入流量勢能,取得抖音周TOP排行榜的亮眼業(yè)績。
自主創(chuàng)新+跨界賦能,棉致推動產(chǎn)品煥活升級
在當(dāng)下“流量為王”的時代,如何響應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)容需求、持續(xù)煥活消費(fèi)體驗是所有品牌的必修課。而棉致以多品類“爆品”策略,通過加速產(chǎn)品的自主創(chuàng)新和跨界賦能,取得叫好又叫座的市場反饋。
在本次抖音超級秀場,棉致聯(lián)合TOP級IP迪士尼打造奇趣盛宴,無論是迪士尼米奇家族、迪士尼公主、還是瘋狂動物城,所有聯(lián)名系列產(chǎn)品都在抖音超級秀場全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā),圍繞陪伴下一代健康成長的超級精神,產(chǎn)品的設(shè)計感和價值感都得到有效凸顯,受到了消費(fèi)者的熱捧。
齊聚超頭部IP，締造集體回憶的背后，是棉致持續(xù)自主創(chuàng)新、深耕內(nèi)容價值，不留余力。隨著消費(fèi)者盲目追求品牌效應(yīng)進(jìn)入到冷靜期，如今淘寶、抖音、快手等電商平臺都在積極投身于新品牌的扶持，誰的內(nèi)容能夠得到觀眾的喜愛，自然也會得到流量的傾斜，這也是許多新品牌做內(nèi)容的動力來源，棉致正是抓住了這個良機(jī)，通過導(dǎo)入更多知名IP，深耕爆品策略，搭建大單品矩陣，不斷革新和加固消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
打破圈層壁壘，棉致聯(lián)合抖音平臺提升品牌聲量
棉致和抖音平臺并非首次呈現(xiàn)在大家的面前，早在2021年啟動全域渠道發(fā)展戰(zhàn)略后，棉致在抖音渠道通過和明星達(dá)人合作、直播矩陣號布局等模式實(shí)現(xiàn)了業(yè)績猛進(jìn)，持續(xù)推出多個行業(yè)爆品，逐步在抖音渠道嶄露頭角。
而此次棉致×抖音商城超級秀場活動便是棉致在2024年的又一次營銷新升級，除了知名IP賦能，還通過與流量大咖、辣媽、時尚明星等不同領(lǐng)域的超級達(dá)人合作，締造超高的話題度，線上線下齊互動的模式輕松擊穿圈層壁壘，引爆流量池，本次超級秀場全渠道曝光量高達(dá)2億，極大的增強(qiáng)了棉致的品牌影響力。
在流量得到充分保證的同時，棉致卻沒有對流量的“依賴性心理”，依然堅持以高性價比產(chǎn)品引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)時代，堅持做舒適安全、時尚與舒適并重的產(chǎn)品。在本次秀場上，棉致上新“自然樂園、戶外探險、無限能量”三個主題系列新品，豐富的穿搭選擇可以無縫對接多元化場景。
在推動全面品牌升級的過程中，棉致并沒有走所謂的“高價高能”路線，而是通過資源整合帶來更高品質(zhì)，更高性價比的產(chǎn)品，帶動消費(fèi)熱潮，讓棉致在達(dá)成消費(fèi)觀念的契合度之余，也以一種“接地氣”的方式進(jìn)入到消費(fèi)者內(nèi)心。
精準(zhǔn)鏈接客群，棉致持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)粘性
“奇趣之旅，伴你童型”秀場成為“爆款”，通過時尚化進(jìn)程與多元場景兩手抓，棉致在進(jìn)入到消費(fèi)者視野后也能夠留下深深的后勁，畢竟在提升品牌聲量的同時，如何讓流量轉(zhuǎn)化為銷量，讓客戶留下來，成為復(fù)購人群甚至鐵桿粉絲，才能決定品牌的發(fā)展質(zhì)量。而棉致也通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，讓消費(fèi)者更直觀的感受到產(chǎn)品自帶的“高值感”，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的“雙向奔赴”。
如果說，棉致聯(lián)合抖音超級秀場是一個流量炸彈，可以通過平臺實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面，觸達(dá)更多年輕群體，用人群破圈帶動營銷革新，那么還沒到放松的時候，需要進(jìn)一步做好資源鏈接及流量整合，用自身傳達(dá)的價值主張構(gòu)造與客戶的深度情感共鳴，從而推動內(nèi)容流量生態(tài)的良性發(fā)展。而這對于棉致而言也已是駕輕就熟，早在2021年，棉致作為新銳品牌便聯(lián)合拼多多開展超級品牌日活動，掀起線上線下的互動狂歡，在贏得5000萬+銷售額的同時，也贏得了行業(yè)認(rèn)可和中產(chǎn)群體的口碑，從而推動銷量節(jié)節(jié)攀升，實(shí)現(xiàn)品牌與供應(yīng)商、平臺方、經(jīng)銷商等多方共贏。
此次營銷標(biāo)桿案例“出圈”，是棉致整合明星、超頭部達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人及KOC、KOL等資源流量能力的又一次驗證和躍升，其中頭部主播巴圖、傅首爾帶貨能力和傳播效果顯著；品牌影響力的不斷提升將形成良性循環(huán)，助力棉致強(qiáng)化商品精準(zhǔn)企劃及完善產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費(fèi)需求的洞察力，持續(xù)推出行業(yè)爆品，雙向賦能供應(yīng)鏈及分銷商，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)飛躍和多方共贏。
構(gòu)建穩(wěn)健發(fā)展架構(gòu)，棉致有效激發(fā)市場潛力
目前，棉致已經(jīng)形成了較為成熟的品牌發(fā)展模式，同時也擁有了一大批忠誠度較高的用戶群體，可以長期穩(wěn)健地提升“品牌引領(lǐng)，商品驅(qū)動”的核心能力，而借助此次棉致×抖音商城超級秀場，棉致還將持續(xù)優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，拉動更多90后新生代家庭潮媽成為潛力客群，進(jìn)一步提升品牌忠誠度。
這個新興生活方式品牌憑什么能獲得如此高的市場增速？在筆者看來，最值得說道的莫過于做好了自身資源與外部發(fā)展環(huán)境的結(jié)合，在點(diǎn)燃消費(fèi)者購物欲的同時也讓消費(fèi)者真切感受到品牌誠意，通過實(shí)現(xiàn)體驗閉環(huán)加速會員轉(zhuǎn)化。
