2024年即逢奧運(yùn)盛事，且全民運(yùn)動(dòng)也成為了越來(lái)越火熱的話題，可以預(yù)見的是，體育運(yùn)動(dòng)將迎來(lái)一波“新高潮”。而這一趨勢(shì)也在小紅書上也得到了充分的展現(xiàn)，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示，2023年9月，“體育運(yùn)動(dòng)”、“戶外”等相關(guān)內(nèi)容同比去年分別增長(zhǎng)97%、94%，而健身、瑜伽、跑步、籃足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在站內(nèi)也每每爆發(fā)出強(qiáng)勁的熱度，相關(guān)話題總能突破億級(jí)的瀏覽量。
現(xiàn)如今，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮開始呈現(xiàn)細(xì)分化、精細(xì)化的趨勢(shì)，女性也展現(xiàn)了越來(lái)越高的參與度和積極性，她們將運(yùn)動(dòng)視為展現(xiàn)自我個(gè)性、生活方式與人生態(tài)度的外化。在不久前的“三八”節(jié)，一些運(yùn)動(dòng)品牌抓住節(jié)日熱點(diǎn)詮釋女性主題，收獲了女性消費(fèi)者的肯定，高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特?cái)y手小紅書，結(jié)合品牌新品共創(chuàng)#雕刻我動(dòng)線 營(yíng)銷活動(dòng)，贏得大量關(guān)注和好評(píng)。
近些年，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)服飾品牌在小紅書開疆?dāng)U土，不斷和平臺(tái)探索體育營(yíng)銷在生活方式類社區(qū)上的對(duì)話方式。《華麗志》本文將以迪桑特、耐克、彪馬三個(gè)品牌與小紅書的營(yíng)銷IP合作案例解析：小紅書營(yíng)銷IP能為運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展提供怎樣的深層力量？
鎖定品牌敘事核心，輸出與傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
女性的運(yùn)動(dòng)參與度越來(lái)越高。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，2023年，運(yùn)動(dòng)相關(guān)女性人群上漲了57%，展現(xiàn)出小紅書提出的“她動(dòng)能美學(xué)”的增長(zhǎng)潛力。
在“她經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的參與度和話語(yǔ)權(quán)增長(zhǎng)，逐漸形成了女性視角的運(yùn)動(dòng)審美，包括對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求也在改變。
注：“她經(jīng)濟(jì)”指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，圍繞女性理財(cái)和消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)勢(shì)頭有目共睹，女性消費(fèi)者需求的變化也推動(dòng)著品牌對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾的重新思考。
迪桑特洞察女性消費(fèi)者需求，推出的Body Flex 隨心動(dòng)外套以動(dòng)態(tài)版型增加運(yùn)動(dòng)時(shí)的肢體靈活度，用修身設(shè)計(jì)展現(xiàn)穿著者的身體線條之美。
#雕刻我動(dòng)線 以此為切入點(diǎn)，在滿足運(yùn)動(dòng)服裝的基礎(chǔ)需求上，借勢(shì)“三八”節(jié)的熱點(diǎn)話題，試圖以價(jià)值觀共鳴消費(fèi)者，即：運(yùn)動(dòng)是一種“自我修煉”，除了外在身形的美化，運(yùn)動(dòng)也塑造著堅(jiān)定、果敢、毅力等美好的品格，獨(dú)立、專注、充實(shí)自我的人生哲學(xué)也在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中形成。
有了這樣一個(gè)“連接點(diǎn)”，小紅書通過(guò)“不被定義的TA”這一營(yíng)銷IP，幫助迪桑特精準(zhǔn)定位其核心用戶，提出了以內(nèi)容為核心、故事結(jié)合精神價(jià)值為傳播節(jié)點(diǎn)的情緒營(yíng)銷方案。
內(nèi)容的打造是小紅書的優(yōu)勢(shì)所在，在小紅書上，每一位用戶都是潛在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造者和傳播者。在#雕刻我動(dòng)線 活動(dòng)中，小紅書選擇了一批女性KOL講述自己真實(shí)的故事，職業(yè)的轉(zhuǎn)變、人生的挫折、情感的歷練……她們“雕刻自我”的故事飽含真摯情感，亦打動(dòng)了更廣泛的女性用戶，在完成品牌內(nèi)容積淀的同時(shí)開啟了下一輪傳播。
從品牌大使朱珠的人生經(jīng)歷，到KOL、KOC的分享，以情緒為媒介的傳播方式卷動(dòng)大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，“雕刻自己身體線條的同時(shí)其實(shí)也是自我成長(zhǎng)自我認(rèn)知的雕刻”、“喜歡這個(gè)概念，我就是自己的雕刻師”、“修身更修心，迪桑特又一次種草成功”……相關(guān)內(nèi)容下的網(wǎng)友評(píng)論展示了情緒的力量，迪桑特和Body Flex 隨心動(dòng)外套也順勢(shì)進(jìn)入了廣大用戶的眼中。
更重要的是，小紅書“不被定義的TA”營(yíng)銷IP 將女性的自我覺醒、自我精進(jìn)的意識(shí)與迪桑特的價(jià)值觀進(jìn)行深度捆綁，在為一款單品造勢(shì)的同時(shí)，也讓更多消費(fèi)者感受到品牌對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)懷與情感共鳴。
女性消費(fèi)者也給予了品牌積極正向的回應(yīng)?；顒?dòng)前后，迪桑特品牌詞云對(duì)比給出了直觀的改變：活動(dòng)后，迪桑特的品牌關(guān)鍵詞已不止于沖鋒衣、滑雪服、防風(fēng)等戶外領(lǐng)域，女性、外套等也躍居矚目的地位。#雕刻我動(dòng)線 活動(dòng)助力迪桑特在女性產(chǎn)品維度占據(jù)用戶心智，成為品牌拓展消費(fèi)群體的關(guān)鍵一役。
迪桑特品牌詞云（活動(dòng)前 VS 活動(dòng)后）
數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書
品牌與平臺(tái)深度共創(chuàng)，圍繞新品全鏈路營(yíng)銷
如果說(shuō)在迪桑特案例中，小紅書更多地是在產(chǎn)品已有賣點(diǎn)上，通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)力與社群氛圍實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞，那么在與耐克的合作中，小紅書則作為共創(chuàng)者，深度參與到品牌的全鏈路營(yíng)銷中。
2024龍年春節(jié)，小紅書攜手耐克打造CNY新年活動(dòng)，以#是龍藏不住 為活動(dòng)話題，為耐克龍騰新年系列上新造勢(shì)。
在這個(gè)案例中，小紅書從營(yíng)銷前端就開始介入，與品牌深度合作，共同策劃了一整套“好運(yùn)營(yíng)銷”方案。
借龍年的契機(jī)，活動(dòng)緊扣“龍”的意象，以“尋龍”為主要目的展開，分為“尋找藏龍”、“尋龍搭子”、“尋龍?jiān)S愿”三個(gè)階段。首先，小紅書和耐克官方賬號(hào)發(fā)布“尋找藏龍”邀請(qǐng)，用戶發(fā)布筆記，在筆記內(nèi)邀請(qǐng)好友尋找生活中“藏不住的龍”，同時(shí)參與H5話題互動(dòng)，一鍵使用“是龍藏不住”專屬圖文模板發(fā)布筆記，最后@耐克許下新年愿望即為成功參與活動(dòng)。
“尋龍搭子”抓住時(shí)下年輕人的新型社交方式——組“搭子”，這是他們尋找同感共鳴的方式，小紅書從此切入，制定組建“尋龍搭子”的游戲規(guī)則。由KOL領(lǐng)銜，隨后是30組“尋龍搭子”，他們走進(jìn)線下真實(shí)場(chǎng)景，在日常生活中尋找暗藏的“龍?jiān)亍保Y(jié)合耐克單品完成穿搭演繹，拍照、打卡、分享。新鮮的游戲方式吸引了更多年輕人加入其中，更多筆記在站內(nèi)曝光裂變，UGC內(nèi)容的產(chǎn)出助力活動(dòng)聲量放大。
最后的“尋龍?jiān)S愿”階段，小紅書站內(nèi)推出“驚喜盒子”派發(fā)福利，用戶每日打卡完成任務(wù)，即可抽取年簽，有機(jī)會(huì)獲得好禮。在這一環(huán)節(jié)，小紅書洞察當(dāng)下年輕群體對(duì)“玄學(xué)”的興趣點(diǎn)，用“賽博求簽”方式代替以往的抽獎(jiǎng)，24款上上簽的趣味簽文涵蓋工作、感情、健康、財(cái)運(yùn)、考運(yùn)、化歲等6大領(lǐng)域，立即引發(fā)年輕群體的情緒共鳴。他們的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)推動(dòng)活動(dòng)順利擴(kuò)散破圈，相關(guān)話題討論持續(xù)發(fā)酵，話題瀏覽量超4000萬(wàn)次。
小紅書憑借大量用戶范本，洞察消費(fèi)者的情緒敏感點(diǎn)和趨勢(shì)熱點(diǎn)，由此激起他們的興趣，從官號(hào)、KOL到普通用戶的傳播渠道，從線上到線下的聯(lián)動(dòng)方式，也將產(chǎn)品和耐克品牌融入入具體場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)深度曝光和滲透，在趣味玩樂中助力品牌的傳播。
更為重要的是，#是龍藏不住 活動(dòng)幾乎可以視為一套完整的、可在其他渠道復(fù)制的營(yíng)銷方案，此時(shí)小紅書展現(xiàn)了另一重身份，從營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榧癄I(yíng)銷方案創(chuàng)造者和執(zhí)行者為一體。這種深層共創(chuàng)關(guān)系能夠發(fā)揮指數(shù)級(jí)的優(yōu)勢(shì)，基于平臺(tái)的用戶洞察、趨勢(shì)捕捉，小紅書為品牌帶來(lái)的將是量身定制的直達(dá)用戶的長(zhǎng)期通道。
借力社群等多維渠道，破圈受眾搶占心智
當(dāng)下，體育品牌希望助推運(yùn)動(dòng)泛化，擴(kuò)展受眾，有必要對(duì)以往的運(yùn)動(dòng)觀念做出改變，降低進(jìn)入門檻。作為一個(gè)線上平臺(tái)，小紅書集結(jié)了豐富多元的社群，跑步、瑜伽、普拉提等各類運(yùn)動(dòng)愛好者都能在這里找到“同好”。
在此基礎(chǔ)上，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌 彪馬與小紅書2024全新推出的跑步專項(xiàng)長(zhǎng)線營(yíng)銷IP“開跑就趁現(xiàn)在”合作，打造專屬“開年我就這么跑”活動(dòng)，向跑步愛好者、新手或觀望人群發(fā)出“跑步不等于自律，而是快樂的又一選擇”呼聲，意在降低大眾心目中跑步的專業(yè)性和高要求，尋找跑步運(yùn)動(dòng)破圈的人群基礎(chǔ)。
2024年元旦，彪馬“上海蒸蒸日上迎新跑”首先從小紅書線上預(yù)熱開啟，參賽選手、跑步KOL等分享比賽經(jīng)驗(yàn)、賽前準(zhǔn)備等筆記，精準(zhǔn)捕捉興趣人群。除了上海外，活動(dòng)還開啟多個(gè)城市是跑團(tuán)聯(lián)動(dòng)，吸引各行各業(yè)的愛好者加入，最后再次回歸線上，分享活動(dòng)經(jīng)歷。
整個(gè)活動(dòng)，從線上關(guān)注，到線下參與，再回到線上傳播，形成了全鏈路的閉環(huán)宣傳形式，并且線上線下聯(lián)動(dòng)互哺，活動(dòng)累計(jì)曝光1.4億次，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)跑者到跑步新手的破圈的層級(jí)。
為了豐富活動(dòng)形式，小紅書還結(jié)合當(dāng)下熱門的MBTI人格測(cè)試，打造“我的年度跑格”創(chuàng)意測(cè)試，吸引更多年輕新手加入解鎖跑步人格，在增加跑步的可玩性、樂趣性的同時(shí)，將跑步類比為個(gè)體人格或DNA中的固有屬性，用戶與跑步形成了更深層次的認(rèn)知捆綁。
在這一過(guò)程中，小紅書所提供的不僅是對(duì)當(dāng)下運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的洞察明晰，更是深入打造熱點(diǎn)的能力，幫助彪馬在年輕群體中樹立了觀念引領(lǐng)者的品牌形象，以此吸引更多追隨者，搶占用戶心智。而社群活動(dòng)的火熱開展也展現(xiàn)了小紅書對(duì)線下多維度渠道的掌控，為品牌的傳播增添更豐富的形式。
結(jié)語(yǔ)
從迪桑特、耐克到彪馬，小紅書營(yíng)銷IP為每個(gè)品牌提供不同層級(jí)、不同維度的個(gè)性化營(yíng)銷方案。
運(yùn)動(dòng)品牌借助小紅書營(yíng)銷IP傳播出去的也不僅僅是一款產(chǎn)品或一次活動(dòng)，更是內(nèi)容、觀點(diǎn)、價(jià)值觀層面的出圈。整合了傳統(tǒng)社交平臺(tái)的用戶、洞察力和渠道優(yōu)勢(shì)，小紅書營(yíng)銷IP深入探索品牌發(fā)展維度與營(yíng)銷訴求，逐漸成為品牌不可或缺的長(zhǎng)期的生意陪伴者。
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