美,是一種生活態(tài)度,也是一種自我成長,美好的事物就如同一股源源不斷的能量流,驅(qū)動大眾去探索更多元的生活方式。隨著當下年輕人對美的理解能力不斷加深,美妝個護市場也逐漸形成了一種全新的消費形態(tài),消費者更聚焦在「美」賦予的力量,通過肌膚狀態(tài)、個性妝容的外在表達盡情釋放美力值,傳達對生活的熱愛與自我尊重。在小紅書,美妝個護話題一直保持著高熱度的討論,用戶在此詮釋著對「美」的多種解讀,其背后也折射出獨一無二的生活態(tài)度。這些不斷沉淀的美護相關(guān)內(nèi)容,為行業(yè)注入了無限營銷新動能。
小紅書作為當代年輕人的生活方式社區(qū),引領(lǐng)了前沿的審美風尚,見證了無數(shù)美護趨勢的更迭,「遇事不決小紅書」已然成為了一種新的生活方式,越來越多關(guān)于「美」的新鮮玩法在此延展。基于用戶對「美」的訴求不斷細化,和圍繞「美」展開的多元表達方式,小紅書提煉出了「美力加成」生活方式人群的四層核心驅(qū)動「美是內(nèi)在動力」、「美是個人魅力」、「美是得體力」、「美是影響力」,并總結(jié)了每層驅(qū)動下的對應(yīng)人群,旨在幫助美護品牌更好地理解人,種好草。
「美力」?jié)B透,激發(fā)人群創(chuàng)造力
以「我與我」的個人角度出發(fā),美是一種自我寵愛的「內(nèi)在動力」,塑造出「美養(yǎng)佳人」用戶形態(tài),她們追求「美養(yǎng)合一」的生活狀態(tài),在變美的過程中更看重自在松弛的悅己體驗,希望實現(xiàn)向外變美和向內(nèi)觀己的雙向訴求。
以「我與親密他人」出發(fā),美是彰顯「個人魅力」的存在,造就了「風格日拋黨」和「精養(yǎng)奢美族」的誕生,「風格日拋黨」在自我拓展和傳統(tǒng)賦能中發(fā)現(xiàn)個人可能性和魅力多樣性;「精養(yǎng)奢美族」更注重在生活中的精致表達,「像素級精護」和「愛意傳遞」是他們的理想生活方式,他們對美護有著精細化的進階訴求。
以「我與社會關(guān)系」出發(fā),美是社會交往中「得體力」的呈現(xiàn),讓「變美練習(xí)生」和「氣場精英」在社交場中更加得心應(yīng)手。「變美練習(xí)生」多為初入職場的新人,對美的需求以成分安全、精簡省心為主,入門級的美護產(chǎn)品成為她們的首選;而「氣場精英」多處于職業(yè)攀升期,拓展事業(yè)可能性的核心階段,「得體有度、安全拓展、平衡效率」是她們對于美護的主要需求,高壓生活帶來的肌膚問題需要平衡效率解決,氣場精英更追求「高效能生活」場景下幫助維持良好狀態(tài)的有效手段。
以「我與泛社會網(wǎng)絡(luò)」出發(fā),美是一種「影響力」的體現(xiàn),幫助「美研尖子生」在變美過程中探尋更高、更強、更專業(yè)的變美方式和更極致的結(jié)果。她們將「科技逐新、審美引領(lǐng)、香味逐藝」作為美妝洗護需求,大膽嘗試與體驗美護新方式,積極開辟美護興趣新賽道,始終保持著對前沿「美力」的敏銳感知。
「美力」綻放,深掘行業(yè)潛在力
7月3日,在第五屆“綠色美力之星年度大獎”頒獎典禮現(xiàn)場,小紅書攜手ELLE,圍繞「人-需求-場景-趨勢」的邏輯鏈路,正式發(fā)布了「美力加成」人群。在活動現(xiàn)場,小紅書商業(yè)營銷實驗室負責人—圣香女士和小紅書商業(yè)國貨美妝洗護行業(yè)策略總監(jiān)—雷丘女士對「美力加成」人群做了透徹分析與應(yīng)用詳解。
小紅書以洞察「美力加成」人群的方式,還原更豐滿的消費者畫像,精準錨定美護人群的情感點位和價值訴求,拆解出「美力加成」六大典型人群的差異化需求和背后的消費動機,為美妝洗護行業(yè)和品牌的未來發(fā)展帶來了全新啟迪,推動美護市場和品牌走向更有創(chuàng)造力和活力的全新時代。
「美力」延展,開拓品牌想象力
憑借獨特的種草屬性與多元的用戶人群,小紅書在“真誠分享、友好互動”的社區(qū)氛圍和“平權(quán)分發(fā)”的內(nèi)容機制推動下,深入美護消費人群的生活細微之處,挖掘用戶真實的「美力」需求?！该懒映伞谷巳旱陌l(fā)布,將幫助品牌更深刻地理解需求、更高效地種草產(chǎn)品、更長久地精營生意。
2023年,中國美妝市場規(guī)模達到7972億元。這一數(shù)據(jù)的背后,呈現(xiàn)出了美護行業(yè)巨大的市場潛力和發(fā)展前景,如何更好的理解「人X需求X產(chǎn)品」之間的關(guān)系遞進,探索「產(chǎn)品X種草X渠道」的營銷新范式,是美護品牌在未來實現(xiàn)生意增長的關(guān)鍵所在。
基于對「美力加成」人群的掌握,小紅書全鏈路賦能「美力」營銷場景,圍繞「趨勢、內(nèi)容、投放、營銷IP、創(chuàng)新」五個維度,讓品牌的建設(shè)立足于真實需求之上,穿透用戶紛繁的消費行為和現(xiàn)象,打造出差異化的溝通策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的高效溝通與用戶鏈接,并快速影響消費者心智。
通過生活方式人群的不斷滲透,已有無數(shù)美護品牌在小紅書實現(xiàn)了生意的快速增長。其中,立白大師香氛洗衣液發(fā)現(xiàn)趨勢機會點,錨定「美力加成」穿香人群,以差異化選品借勢溝通消費人群,跨行業(yè)放大當紅趨勢,與平臺共建個護品類新趨勢,帶動香氛衣服清潔品類熱度高漲。
珂蔓朵則以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為溝通基石,深度洞察「時尚/成長/美力」人群內(nèi)在需求,立足于不同用戶差異化的痛點場景,深耕內(nèi)容創(chuàng)作,精準溝通用戶,提升種草有效性,讓產(chǎn)品更符合人的真實需求。最終實現(xiàn)珂蔓朵品牌搜索量增長254%,助推整個私護行列熱度攀升,成功拓寬了品類賽道。
提高投放效率是品牌破圈的關(guān)鍵所在,養(yǎng)生堂冬孕精華鎖定「美養(yǎng)同頻」人群消費場域,精準投放,高效滲透,在人群反漏斗模型的投放遞進下,覆蓋高質(zhì)量目標人群,進一步提高投放效率,與更對的人群實現(xiàn)共振經(jīng)營,促進生意脈沖式上漲。最終品牌單場直播GMV突破370萬,創(chuàng)下買手專場品牌新高。
美不僅是一種感官的愉悅,更是一種強大的能量,在大眾追尋美和變美的過程中,也是在關(guān)愛自己和關(guān)聯(lián)社會之間找到契合點。小紅書以獨特視角深入「美力加成」人群,幫助品牌更透徹地建立對人群的認知,通過與用戶的真誠溝通,實現(xiàn)產(chǎn)品的高效種草。未來,小紅書將攜手更多美護品牌繼續(xù)探索行業(yè)營銷新玩法,解構(gòu)美護行業(yè)最新風向標,共謀高質(zhì)量生長密碼,讓「美」釋放出多元生長力。
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后臺回復(fù)“美力加成”獲取完整版
《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》
