首次出現(xiàn)的紫色跑道和糖果色接力棒、百年珠寶商尚美巴黎制作的獎(jiǎng)牌、路易威登設(shè)計(jì)的火炬箱和獎(jiǎng)牌托盤(pán)……奧運(yùn)會(huì)臨近，巴黎街頭的奧運(yùn)氣氛日漸濃厚。
作為本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贊助商，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在上周的新聞發(fā)布會(huì)上披露了更多亮點(diǎn)。首先是為頒獎(jiǎng)典禮上515名志愿者提供600套禮服——白色polo衫、棕色長(zhǎng)褲搭配貝雷帽，“呼應(yīng)上世紀(jì)20年代巴黎舉辦第一屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)的風(fēng)格”。本屆奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)合計(jì)有800多場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮，志愿者將手捧路易威登經(jīng)典棋盤(pán)格圖案的托盤(pán)上場(chǎng)，另一個(gè)集團(tuán)旗艦品牌迪奧也將參與開(kāi)幕式，但具體形式還未知。
四年一度的奧運(yùn)會(huì)是體育品牌的競(jìng)賽場(chǎng)，如今卻擠滿(mǎn)了越來(lái)越多的奢侈品牌。奧運(yùn)重回巴黎，這座時(shí)尚之都野心勃勃，意圖主辦一屆最時(shí)髦的奧運(yùn)會(huì)。從贊助商規(guī)?？?，巴黎奧運(yùn)會(huì)已超越上屆東京奧運(yùn)會(huì)，超額完成招商任務(wù)。不過(guò)，官方贊助商身份難得，更多品牌重金涌入賽期，在全民關(guān)注度高漲的一個(gè)半月中，期待完成一次高調(diào)亮相。
LVMH重金贊助
無(wú)論是在文學(xué)、電影還是現(xiàn)實(shí)世界中，巴黎這座城市散發(fā)著渾然天成的時(shí)髦氣息。它是眾多藝術(shù)家和文學(xué)巨匠的繆斯之都，推動(dòng)了新浪潮電影，擁有影響力最大的時(shí)裝周，也誕生了愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登等商業(yè)價(jià)值登頂?shù)陌倌昶放啤?
在這座時(shí)尚發(fā)源地，幾乎所有品牌都已經(jīng)投入了久違的狂歡，給陷入增長(zhǎng)困境的奢侈品行業(yè)帶來(lái)活力和生機(jī)。尤其在去年7月，LVMH宣布以1.5億歐元的高額價(jià)碼成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商后，整個(gè)法國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的參與熱情被拉動(dòng)。
旗下匯集超75個(gè)品牌的LVMH該如何分配資源，做大做強(qiáng)官方贊助商的影響力？在不斷釋出的合作信息中，人們已經(jīng)能想象一些場(chǎng)景：法國(guó)代表團(tuán)身穿伯爾魯?shù)郏˙erluti）打造的開(kāi)幕式服裝入場(chǎng)；頒獎(jiǎng)典禮上路易威登的托盤(pán)中放著尚美巴黎（Chaumet）設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)牌；運(yùn)動(dòng)員在賽后喝上一杯酩悅香檳慶祝，冠軍還能享用軒尼詩(shī)準(zhǔn)備的特別版。
LVMH并沒(méi)有將最大籌碼留給路易威登和迪奧，反而提攜了兩個(gè)歷史悠久但低調(diào)的中型品牌。以尚美巴黎（CHAUMET）為例，這個(gè)創(chuàng)立于1780年的品牌曾是法國(guó)王室貴族的御用珠寶商，設(shè)計(jì)制作了拿破侖加冕之劍。但作為L(zhǎng)VMH目前唯一的法國(guó)珠寶品牌，它在知名度上遜于同樣被收購(gòu)的意大利品牌寶格麗和美國(guó)品牌蒂芙尼，營(yíng)收上更是難以企及。
Berluti（伯爾魯?shù)郏┑奶幘骋差?lèi)似，它創(chuàng)立于1895年的品牌，最初制作男士鞋履，后來(lái)延伸至皮具、成衣、配飾等品類(lèi)，售價(jià)不菲。從集團(tuán)多個(gè)品牌脫穎而出，它能否借機(jī)打開(kāi)受眾市場(chǎng)？曾擔(dān)任伯爾魯?shù)跜EO的LVMH掌門(mén)人長(zhǎng)子安托萬(wàn)·阿爾諾這樣認(rèn)為：“在東京，有超過(guò)30億人觀(guān)看了開(kāi)幕式，這比我們想象的任何宣傳工匠作品的活動(dòng)都要多。很多人因?yàn)槲覀儍?yōu)雅的鞋履而了解伯爾魯?shù)?，但很少因?yàn)槲覀兊某梢禄蚨ㄖ葡盗卸私獠疇桇數(shù)??！?
為何LVMH選擇押注大眾相對(duì)陌生的品牌？群邑智庫(kù)總經(jīng)理方駿告訴第一財(cái)經(jīng)，這或許要基于品牌成長(zhǎng)性和可塑性來(lái)考量，“怎樣動(dòng)員、培養(yǎng)年輕消費(fèi)者，使其成為奢侈品金字塔的塔基人群？從入門(mén)級(jí)產(chǎn)品（切入）也好，體驗(yàn)品牌文化也好，總之要去做這個(gè)事情。LVMH旗下各個(gè)品牌受眾各有不同，如何在奧運(yùn)這個(gè)大流量池里各取所需，他們其實(shí)也有很深的思考?！?
奧運(yùn)會(huì)需要一場(chǎng)載入史冊(cè)的盛大賽事，巴黎需要在一代人心中留下難以磨滅的印記，LVMH則需要天然輿論場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際影響力的突破，或許還有巔峰不再的市值——最近一年，其股價(jià)從最高時(shí)的近1000元跌至不足800元。
奢侈品牌齊出賽
東京奧運(yùn)會(huì)后，時(shí)尚和體育的聯(lián)動(dòng)升溫，運(yùn)動(dòng)員牽手奢侈品牌的合作已不鮮見(jiàn)，體育領(lǐng)域被視為奢侈品行業(yè)的掘金新賽道。
一向謹(jǐn)慎合作的愛(ài)馬仕，也秀出了高調(diào)的一面。這個(gè)以馬具起家的奢侈品牌，為法國(guó)馬術(shù)隊(duì)配備了專(zhuān)屬馬鞍——若為商業(yè)預(yù)定要等候數(shù)月，并為每位騎手量身打造了專(zhuān)屬頭盔。另一個(gè)與它相關(guān)的是3月出爐的奧運(yùn)海報(bào)，出自愛(ài)馬仕長(zhǎng)期合作的插畫(huà)師烏戈·加托尼之手，這位正當(dāng)紅的法國(guó)藝術(shù)家耗時(shí)2000個(gè)小時(shí)，以細(xì)膩筆觸手繪了一座奧運(yùn)之城，城市古跡和體育賽場(chǎng)化身游樂(lè)場(chǎng)，畫(huà)面細(xì)節(jié)之豐富令網(wǎng)友直呼“塞納上河圖”。
最近出圈的還有上月發(fā)布的歐米茄奧運(yùn)廣告大片。巴黎的城市地標(biāo)變成奧運(yùn)名將的賽場(chǎng)：跳高項(xiàng)目金牌得主詹馬爾科·坦貝里在凱旋門(mén)前一躍而起，乒乓球超級(jí)全滿(mǎn)貫選手馬龍以比爾哈克姆橋?yàn)榍蚺_(tái)揮拍，撐竿跳高世界紀(jì)錄保持者蒙多·杜普蘭蒂斯縱身飛躍圣心大教堂。作為見(jiàn)證紀(jì)錄的官方計(jì)時(shí)，歐米茄從1932年起就開(kāi)始擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)官方計(jì)時(shí)，殘奧會(huì)則從1992開(kāi)始擔(dān)任。上屆，它為東京推出的分頻奧運(yùn)廣告，同樣以別出心裁的創(chuàng)意和剪輯獲得業(yè)界好評(píng)。
從最近密集釋放的宣傳內(nèi)容來(lái)看，進(jìn)入最后沖刺階段，品牌們都使出渾身解數(shù)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)即將白熱化?！绊敿?jí)賽事的官方賽事贊助身份僧多肉少，大部分品牌在賽事期間并沒(méi)有官方身份的加持，但仍可根據(jù)不同預(yù)算規(guī)模，通過(guò)多類(lèi)型的媒介組合，創(chuàng)造品牌身份，把握賽事熱度，為品牌吸引注意力?！苯衲?月群邑智庫(kù)和愛(ài)奇藝體育發(fā)布的《2024體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中這樣提到。
獲取奧運(yùn)流量紅利的途徑越來(lái)越多元，但官方贊助商仍是商業(yè)價(jià)值含金量最高的一檔，奢侈品牌為了進(jìn)入官方合作隊(duì)列更是各顯神通。負(fù)責(zé)法國(guó)代表團(tuán)比賽服的樂(lè)卡克（Le Cog Sportif）找來(lái)街頭潮牌Pigalle創(chuàng)始人斯蒂芬·阿什普操刀設(shè)計(jì)，并由香奈兒旗下高級(jí)手工坊Lesage進(jìn)行手工刺繡。
著手設(shè)計(jì)前，斯蒂芬向多位運(yùn)動(dòng)員咨詢(xún)，他們不約而同希望“不想成為一面行走的國(guó)旗”。所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)舍棄了鮮明的色塊，以漸變手法呈現(xiàn)法國(guó)國(guó)旗的藍(lán)白紅，這些別致的飛行員夾克、漸變運(yùn)動(dòng)服和一系列性能服裝，呈現(xiàn)出復(fù)古又年輕的時(shí)髦感，大部分款式將向公眾開(kāi)售。
自帶話(huà)題的運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)則早已掀起一股時(shí)尚浪潮，將旗艦店、快閃店落地巴黎，或發(fā)布懷舊之作、聯(lián)名新作等。比如，法國(guó)鱷魚(yú)（Lacoste）通過(guò)奧林匹克授權(quán)計(jì)劃，推出最新奧運(yùn)傳承系列，以紀(jì)念1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)一百周年。值得注意的是，往年春夏巴黎時(shí)裝周通常在7月舉辦，為了避免與奧運(yùn)會(huì)撞車(chē)提前至6月底，一大波品牌選擇在此期間發(fā)布體育元素新品，如8ON8和亞瑟士、阿迪達(dá)斯聯(lián)手山本耀司打造的支線(xiàn)品牌Y-3。
在方駿看來(lái)，和體育關(guān)系比較遠(yuǎn)的一些品牌，可以通過(guò)契合點(diǎn)去做一定的綁定，以便打造后續(xù)話(huà)題。“今年這種體育大年，中心化的營(yíng)銷(xiāo)傳播有強(qiáng)曝光的好處，同時(shí)需求也產(chǎn)生分化，這其實(shí)可以幫助不同類(lèi)型的品牌找到自己和體育之間的橋梁，在不同的預(yù)算范圍內(nèi)借助體育IP，把品牌理念和消費(fèi)者做進(jìn)一步的溝通?！彼f(shuō)。
（ 文：第一財(cái)經(jīng) 實(shí)習(xí)生艾文清對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
