【MOMENT節(jié)點營銷專欄】聚焦奢侈品與潮流服飾行業(yè)上新、禮遇、大促三大營銷節(jié)點，以【萬物生長】、【禮遇高光】、【搜羅萬象】、【大促突圍】四大版塊，帶來行業(yè)機會前瞻、禮遇營銷攻略、搜索投放指南、大促實操打法等小紅書行業(yè)干貨，點亮節(jié)點閃光時刻，解碼節(jié)點營銷最in玩法。
愛意綻放，浪漫閃耀。珠寶不僅是金屬與寶石的華麗堆砌，更以精湛的工藝與稀缺的屬性被賦予特殊的價值，成為人們追求美好、彰顯身份的象征與傳遞情感的載體。中國珠寶市場是全球最重要的珠寶市場之一，據(jù)《2023中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，其市場總規(guī)模已于2023年突破8,000億元大關(guān)。主流消費群體的迭代推動著珠寶行業(yè)消費場景的多樣化發(fā)展，面對日益激烈的市場競爭，珠寶品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場需求，滿足消費者的日益多樣與個性化的需求，從而實現(xiàn)高質(zhì)持續(xù)發(fā)展。
消費者們用珠寶表達愛意。隨著七夕浪漫佳節(jié)將近，各大珠寶品牌也紛紛進入節(jié)前營銷準(zhǔn)備階段。而在「國民生活指南」「用戶消費決策場」和「品牌天然種草場」的小紅書中，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年珠寶行業(yè)流量同比去年上漲33%，并將于七夕節(jié)點抵達下一個峰值。臨近七夕，小紅書中用戶對七夕相關(guān)內(nèi)容討論同比去年增長48%，珠寶行業(yè)下有關(guān)于「七夕驚喜、七夕限定、送禮指南」等話題熱度也隨之上升。
用戶的自發(fā)搜索、分享行為引發(fā)新一輪趨勢誕生，也為各大珠寶品牌帶來全新節(jié)點營銷機遇。珠寶品牌應(yīng)乘勢抓住七夕浪漫風(fēng)口，通過前置搶跑進行多元營銷布局，實現(xiàn)產(chǎn)品與“禮贈”場景的深度綁定，抓住節(jié)點帶來的生意增量機會。
在本期『禮遇高光』中，小紅書帶來「2024珠寶行業(yè)七夕節(jié)點營銷指南」，通過對珠寶行業(yè)節(jié)點生態(tài)的洞察與品類機會的分析，帶來珠寶行業(yè)七夕種草營銷三部曲。從而幫助各大珠寶品牌在即將到來的七夕節(jié)點中，激發(fā)浪漫商業(yè)靈感，閃耀生意增長新機。
01「節(jié)點生態(tài)」
心智多元細分，流量新機涌現(xiàn)
節(jié)點心智多元細分：禮贈對象越發(fā)多元，男友、老公、自己、婆婆都是潛在禮贈對象，項鏈、耳釘、金飾、手鏈等禮物選項更加豐富；婚嫁場景整體流程更加細分，求婚、訂婚、婚禮全流程均有對應(yīng)珠寶上身，陪伴新人走向幸福大門。
節(jié)點流量新機涌現(xiàn)：珠寶行業(yè)七夕節(jié)點勢能強勁，大批“抄作業(yè)黨”在節(jié)前涌現(xiàn)爆發(fā)式搜索、用戶從2個月前開始瀏覽七夕相關(guān)內(nèi)容，決策周期較長，品牌需前置搶跑做好內(nèi)容蓄水準(zhǔn)備工作。
02「品類機會」
黃金鉆石閃耀，蓄力關(guān)鍵節(jié)
材質(zhì)1｜黃金機會分析：從24年同期搜索數(shù)據(jù)來看，手串、吊墜、項鏈為珠寶行業(yè)七夕三大潛力單品。從款式上來看，葫蘆、平安扣、金剛杵成為重點觀察品類。訂婚閱讀量同比增長49%，訂婚送金成為婚嫁場景主流。
材質(zhì)2｜鉆類機會分析：飾品屬性強的耳飾、胸針，以及鉆石吊墜成為潛力類目，大克拉鉆石熱度回潮，不同顏色&切割的鉆石嶄露頭角。
基于以上「黃金、鉆類」的兩大材質(zhì)品類機會，品牌商家更應(yīng)提前鎖定款式機會單品，捕捉重點場景，通過差異化營銷打造為品牌在本輪七夕節(jié)點營銷中贏得先機。
03「營銷指南」
小紅書七夕珠寶行業(yè)營銷“三部曲”
針對七夕珠寶行業(yè)現(xiàn)狀，小紅書提出「精種草-強轉(zhuǎn)化-塑氛圍」?fàn)I銷三部曲。
精種草｜捕捉七夕節(jié)點需求：品牌應(yīng)參考珠寶行業(yè)七夕投放節(jié)奏分四大階段匹配投流策略，對關(guān)鍵詞的精細化布局規(guī)劃，并對「人群滲透率、閱讀滲透率、關(guān)鍵詞SOV」三大核心指標(biāo)進行重點關(guān)注。
強轉(zhuǎn)化｜品牌全域高效轉(zhuǎn)化：品牌應(yīng)利用小紅書商品筆記、品牌店播、明星/K播三大自閉環(huán)經(jīng)營路徑，推動品牌全域高效轉(zhuǎn)化。以某品牌自閉環(huán)安利分析為例，品牌充分放大買手直播合作打造直播脈沖，沉淀品牌資產(chǎn)充分轉(zhuǎn)化，最終收獲當(dāng)日品牌GMV突破高峰10倍、有效轉(zhuǎn)化買手粉絲、高ROI轉(zhuǎn)化300%的好成績。
塑氛圍｜打造品牌七夕脈沖：愛的N種心態(tài)、七夕愛情圖鑒、時髦同款……小紅書多樣IP助力品牌深度滲透七夕核心場景，攜手品牌玩轉(zhuǎn)七夕營銷，收獲節(jié)點好生意。
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