在巴黎這座光影交錯(cuò)的城市,盛會(huì)的激情與七夕的甜蜜交織,天貓精選一系列大牌七夕禮盒,精準(zhǔn)表達(dá)對(duì)七夕愛(ài)情故事的完美詮釋。在這個(gè)充滿愛(ài)意的節(jié)日里,除了激動(dòng)人心的32項(xiàng)賽事之外,擁抱同樣承載著無(wú)數(shù)美好情感。這,是賽場(chǎng)的「第33項(xiàng)運(yùn)動(dòng)」——沒(méi)有勝者,只有心靈的觸動(dòng)。
在巴黎的賽場(chǎng)上,擁抱超越了競(jìng)賽的界限,成為了一種純粹的情感表達(dá)。隨著盛會(huì)的尾聲和七夕的腳步漸近,天貓攜手眾多美妝大牌,以「第 33 項(xiàng)運(yùn)動(dòng)」之名,邀你「抱抱愛(ài)」,踏上浪漫旅程。
「抱抱愛(ài)」心動(dòng)上映,擁抱多元美麗
天貓以「擁抱」定義七夕,捕捉巴黎盛會(huì)的心跳,展現(xiàn)愛(ài)的力量無(wú)遠(yuǎn)弗屆。在《抱抱愛(ài)》TVC里,擁抱不只是動(dòng)作,它是跨越界限的愛(ài)的宣言。從巴黎賽場(chǎng)上的、指路牌上的擁抱,到上海街頭的擁抱,異國(guó)雙城遙相呼應(yīng),共享同一種愛(ài)意。短片打造出了浪漫至極的城市對(duì)話效果,愛(ài)與擁抱的意義也因此穿越國(guó)界,感染更多的人。
通過(guò)創(chuàng)新的敘事手法,天貓攜手品牌,不僅將巴黎的浪漫風(fēng)情與七夕的傳統(tǒng)情懷完美融合,還為這個(gè)古老節(jié)日中「愛(ài)」的主題增添了新的維度,開(kāi)拓了一片表達(dá)愛(ài)意的新天地,在這里,每個(gè)人都可以自由地詮釋愛(ài),用自己獨(dú)特的方式去擁抱和表達(dá)愛(ài)。這不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)的一次致敬,更是對(duì)現(xiàn)代愛(ài)情觀念的一次大膽探索和創(chuàng)新。
視頻展現(xiàn)了 7 對(duì)情侶的甜蜜擁抱,貫穿日常、吵架、分別、重逢等各種相處場(chǎng)景。情景交融的過(guò)程中,擁抱衍生出了無(wú)限包容性——尊重、感謝、包容、執(zhí)著……
極致氛圍營(yíng)造,美妝體驗(yàn)鏈接高濃度愛(ài)意
為最大化傳播「擁抱是第 33 項(xiàng)運(yùn)動(dòng)」的概念,除了這支視角新穎的 TVC 撬動(dòng),背后,離不開(kāi)天貓?jiān)谕斗艑用鎸?duì)用戶流量入口的精細(xì)選擇——跨屏+跨端+跨場(chǎng)景的「跨越式」媒介組合投放策略,讓刷屏成為可能。
打卡地標(biāo)+1,社交流量+N。超大的粉紅色擁抱氣模軟萌可愛(ài)、溫暖治愈,在這個(gè)七夕成為了集結(jié)上海達(dá)人及年輕人拍照打卡的新地標(biāo)。而當(dāng)?shù)綀?chǎng)的 CP 站上互動(dòng)點(diǎn)位彼此擁抱,氣模便會(huì)隨之點(diǎn)亮,讓愛(ài)意充盈整個(gè)空間。
雙向奔赴,禮贈(zèng)心智種草潤(rùn)無(wú)聲?，F(xiàn)場(chǎng)抱抱的用戶,還能領(lǐng)取到天貓派送的美妝小樣。通過(guò)這場(chǎng)線下活動(dòng),天貓不僅在面對(duì)面的溝通中增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感鏈接,也自然而然地帶出具有禮贈(zèng)心智的相關(guān)品牌好禮。在高濃度的情感交互之中,無(wú)形強(qiáng)化了平臺(tái)與節(jié)點(diǎn)禮遇的心智關(guān)聯(lián)。
站外聯(lián)動(dòng)傳播,讓音符唱響愛(ài)。攜手網(wǎng)易云音樂(lè),精選《色盲》《失眠飛行》《白日做夢(mèng)》三首歌定制七夕隱藏彩蛋,渲染浪漫氛圍。只要歌詞唱到「擁抱」字眼,畫(huà)面便會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跳動(dòng)的愛(ài)心,提示「唱一萬(wàn)次擁抱,不如真的抱抱」;而在樂(lè)評(píng)區(qū),用戶評(píng)論「七夕」「擁抱」「愛(ài)」也會(huì)觸發(fā)彩蛋,并跳轉(zhuǎn)到淘寶七夕禮遇會(huì)場(chǎng)落地頁(yè)。
如果說(shuō)用線下裝置是拉近物理距離,那么聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)則是瞄準(zhǔn)了它在年輕人中音樂(lè)社交的價(jià)值,借音樂(lè)的力量渲染七夕的氣氛,拉近與用戶的心理距離。利用不同的情感媒介,天貓不僅為七夕節(jié)增添了浪漫色彩,更在用戶心中播下了持續(xù)的愛(ài)的種子,讓擁抱成為日常生活的一部分,繪制愛(ài)的地圖。
禮遇營(yíng)銷(xiāo)新升級(jí):將用戶價(jià)值深植于心
無(wú)論是一抹唇色,還是一縷香氣,亦或是品牌推出的七夕限定禮盒,都是愛(ài)的無(wú)聲語(yǔ)言。節(jié)日是表達(dá)情感的契機(jī),也是借禮傳情的最佳場(chǎng)景。臨近七夕,各電商平臺(tái)的禮贈(zèng)用戶數(shù)量都會(huì)明顯激增,與禮贈(zèng)相關(guān)的內(nèi)容成了搜索熱門(mén)。而品牌和平臺(tái)們此時(shí)也都會(huì)反復(fù)圍繞著「送禮表達(dá)愛(ài)」這件事來(lái)大做文章。但在這個(gè)七夕,天貓沒(méi)有直言 「送禮」主題,而是從一個(gè)常見(jiàn)的動(dòng)作切入 ,重新解讀了日常的愛(ài)意傳達(dá)。
事實(shí)上,天貓今年一直在長(zhǎng)線溝通禮遇的心智。今年起,天貓便在手淘公域打造了一個(gè)產(chǎn)品化入口「有禮喵」,為禮贈(zèng)人群提供一站式禮物選購(gòu)指南,有效地將節(jié)日勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的生意增長(zhǎng)。通過(guò)營(yíng)造出了浪漫的節(jié)日氛圍,用以撫慰現(xiàn)代人群眾最柔軟的情緒。
并且,此次七夕與巴黎節(jié)點(diǎn)的「撞檔」,讓天貓的「抱抱」主題有了更高的立意,在探討「更泛化的愛(ài)」的背景下,天貓的禮遇心智也能充分滲透進(jìn)更多元的禮贈(zèng)場(chǎng)景之中。
通過(guò)加深對(duì)禮遇心智的建設(shè),天貓正在成為美妝品牌商家能長(zhǎng)線增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)陣地,精準(zhǔn)找到了禮贈(zèng)人群,解決禮贈(zèng)場(chǎng)景的需求。
轉(zhuǎn)載自social beta
