知名學(xué)者高宣揚在《流行文化社會學(xué)》里說，流行是當(dāng)今社會最活躍的力量和酵母，即便你意識不到它，它也在對你產(chǎn)生影響。
服飾領(lǐng)域是流行演變的一個典型代表，從文藝復(fù)興時期意大利風(fēng)格的分體式女袍，到連褲襪、緊身胸衣、牛仔褲、輕奢風(fēng)、爺爺風(fēng)……流行綿延不絕。
但流行是如何誕生的？
電視時代，影星、歌星引領(lǐng)潮流，電視是潮流趨勢的擴散地。到了今天，趨勢的策源地又變了。
如果你留心近兩年服飾行業(yè)引領(lǐng)風(fēng)潮的趨勢和熱詞，必然聽說過“薄荷曼波”、“美拉德風(fēng)”，而無一例外，這些趨勢的策源地、擴散地和爆發(fā)地，都在抖音。
今年秋天最新的一場趨勢風(fēng)潮“雅丹風(fēng)”，又是從抖音商城掀起的。其靈感來自于自然界的雅丹地貌，強調(diào)與自然的融合和質(zhì)樸的美感，以棕色、卡其色、米色等大地色系為主，給人溫暖而沉穩(wěn)的感覺。
借助抖音商城秋日上新趨勢大秀，“雅丹風(fēng)”迅速成為新一波服飾流行趨勢的代名詞，也成為商家生意增長的新抓手。數(shù)據(jù)顯示，大秀直播總播放量超過1700萬，帶動秋上新開門紅兩日破百萬商達大場超過290次，破百萬爆品超過190個。
為什么服飾行業(yè)的趨勢和潮流，多是從抖音電商而起？這些趨勢和潮流，能夠創(chuàng)造什么樣的獨特價值？商家又該如何捕捉趨勢的生意？
趨勢策源地：蘊含巨大商業(yè)價值空間
趨勢策源地與熱點高點，蘊含著巨大的商業(yè)價值空間，這句話或許可以成為“趨勢經(jīng)濟學(xué)”的真諦。
現(xiàn)如今，爆款或許才是增長的關(guān)鍵，爆款帶來的收入通常能占到營收的90%。爆款的本質(zhì)，來源于對趨勢和流行的洞察；而爆款的產(chǎn)生，又在引領(lǐng)和強化潮流與趨勢。
以“雅丹風(fēng)”為例，它并非憑空創(chuàng)造而來?！把诺わL(fēng)”的爆紅，本質(zhì)上是因為抖音作為內(nèi)容平臺，可以以橫跨圈層的無阻視角洞察中國時尚界最前線生態(tài)，從而獲得一個更適合當(dāng)下、多層次的時尚趨勢，再通過內(nèi)容把這個趨勢無限放大。
據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，在過去一年，山羊絨的GMV指數(shù)增長了125%，貂毛的GMV則增加了158%。而“雅丹風(fēng)”的子風(fēng)格——“雅丹老錢風(fēng)”，就是一種由羊絨/羊毛、燈芯絨等面料，搭配針織衫、闊腿褲等單品打造的溫柔慵懶、優(yōu)雅極簡的秋冬穿搭風(fēng)格。
從用戶的視角來看，潮流趨勢本質(zhì)上是一種供需的連接者和粘合劑——需求引發(fā)了潮流，潮流也激發(fā)了需求。如果說抖音是領(lǐng)風(fēng)者，那品牌就一定要去乘風(fēng)。
品牌需要率先抓住趨勢、參與趨勢，如果能夠快速捕捉并巧妙借助趨勢的力量，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌力與銷量的雙重提升。因為趨勢本身就能夠傳達品牌的價值觀、文化理念和產(chǎn)品特色，進而在消費者的心中構(gòu)建起鮮明的品牌形象，提升品牌的忠誠度，為長期的銷量增長奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，趨勢必然會帶來一波銷售的爆發(fā)式增長，品牌的精準(zhǔn)洞察、提前布局，就能夠及時地接住“潑天”的富貴，最終實現(xiàn)“品效合一”的理想狀態(tài)。
抖音爆發(fā)的大量趨勢蘊藏著巨大的商業(yè)價值空間，而抓住了趨勢機會的商家，能夠更好地實現(xiàn)生意增長。
如何接住“雅丹風(fēng)”下的“潑天”富貴？
品牌要如何抓住“雅丹風(fēng)”的趨勢，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值？
從目前來看，“雅丹風(fēng)”的勢能已經(jīng)起來，品牌和商家去借風(fēng)、乘風(fēng)，已經(jīng)完全具備了條件。
勢能層面，9月21日抖音商城舉辦了一場盛大的秋日上新趨勢大秀，在這場大秀上，“雅丹風(fēng)”穿搭隆重登場。
抖音商城秋日上新趨勢大使游天翼、陸仙人、余三火等眾多趨勢達人集結(jié)領(lǐng)秀，6大趨勢風(fēng)格“雅丹風(fēng)”秋裝新品輪番登場，更有時尚設(shè)計師陳采尼、晏大小姐Vivi 合體在線解讀“雅丹風(fēng)穿搭”時髦tips，大秀相關(guān)話題也是頻頻登上抖音熱榜，#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總榜TOP1、種草TOP1 榜位。
秀場之上， 抖音商城還與英特爾共同發(fā)起“智能數(shù)字門店合作伙伴計劃”，用英特爾? 邊緣 AI 計算盒子，以“云-邊-端”三端整合的架構(gòu)，提供強有力的技術(shù)、終端服務(wù)和管理服務(wù)支持，為服飾品牌提供一站式數(shù)智化門店解決方案。
從服飾的流行趨勢規(guī)律來看，快時尚短則風(fēng)靡一個季度，長則跨越多個季度周期。目前雅丹風(fēng)還處于趨勢機遇的前期階段，對更多的品牌和商家來說，是乘風(fēng)而起、創(chuàng)造生意增量的好機會。
做趨勢生意，經(jīng)營方法很重要；掌握經(jīng)營技巧，不管是推動新品的爆發(fā)，還是實現(xiàn)更長期的品效合一，都能事半功倍。
最近，抖音電商發(fā)布的全新經(jīng)營方法論——CORE，以“Cost vs Quality 價優(yōu)貨全、Omni-Content 全域內(nèi)容、Reach 營銷放大、 Experience 體驗提升”作為四項關(guān)鍵經(jīng)營動作，更好幫助品牌在秋上新期間看清流量變化，實施確定性的經(jīng)營動作， 收獲生意增長。
目前已有兩個搭乘雅丹風(fēng)趨勢快速爆發(fā)的成功案例。
北面羽絨服是海外知名戶外品牌，以生產(chǎn)高品質(zhì)戶外服裝和裝備而聞名。在秋季上新季，北面洞察“雅丹機能風(fēng)”相關(guān)熱搜詞在平臺快速爆紅，進而識別到秋冬爆款色系、材質(zhì)、風(fēng)格，選擇明星同款“北面30周年爆款羽絨服”在抖音商城首發(fā)，打響了戶外羽絨服抖音第一槍，抓住趨勢流量實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
首先，北面在貨品上很好體現(xiàn)了價優(yōu)貨全，北面喜馬拉雅羽絨服30周年電商專享紀(jì)念款在抖音搶先首發(fā)，會員還享有大額優(yōu)惠券、積分兌換等專享福利；在全域內(nèi)容層面，北面喜馬拉雅羽絨服30周年慶，跨界明星 x 藝術(shù)家齊聚共創(chuàng)魔都街潮之巔，李晨nic等多名潮流藝術(shù)家直擊活動現(xiàn)場，馬伯騫親臨直播間展示與北面共創(chuàng)藝術(shù)作品，打造2024品牌年度現(xiàn)象級大事件，與此同時，達人矩陣全面鋪開也更好幫助了生意轉(zhuǎn)化；在營銷側(cè)，聯(lián)動平臺秋上新「抖音商城高光秀場」，開屏、搜索、品牌專區(qū)等多種方式幫助好內(nèi)容在全域范圍放大影響提升銷量。
這些動作，在短時間內(nèi)立刻形成了營銷的強勢能和影響力的全域化，推動了短期生意的快速引爆?；顒邮兹眨泵婕赐瓿?3900萬+GMV，官方旗艦店沖上抖音旗艦榜當(dāng)日Top1 ，爆款黑武士沖鋒衣單日銷售破1w+，第二日即超額完成全周期GMV目標(biāo)。
Teenie Weenie在生意借勢快速爆發(fā)上也很有參考價值。一件充分展示“雅丹老錢風(fēng)”風(fēng)格的單品外套，在本次秋日上新趨勢大秀中登場并引發(fā)大量關(guān)注，實現(xiàn)了單品銷售GMV50萬的爆單成績，打破了高客單價產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化難點。秀場之外，American Country系列新品首發(fā)充分做好尖貨供給，品牌代言人趙露思進直播間，打造沉浸式「趙露思直播間圖書館」秀場，設(shè)置多樣性互動話題揭秘趙露思MBTI，帶動Bigday當(dāng)日內(nèi)容播放量環(huán)比增長3027%；再加上熱點話題、搜索彩蛋等營銷動作的配合，最后實現(xiàn)了銷售額6700萬+、女裝賽道Top 1的好成績。
如果說以上兩個案例側(cè)重于生意的快速爆發(fā)，那么GAP案例則更多體現(xiàn)了長期的“品效合一”。
今年9月的秋季上新季，GAP則圍繞#雅丹風(fēng) 熱趨配色，結(jié)合CORE經(jīng)營方法論重點發(fā)力，實現(xiàn)了品效合一的突破性成功。一個是在貨品上價優(yōu)貨全，所有貨品保價雙十一、全平臺最低價，3個新系列首發(fā)，新增的牛仔丹寧和針織品類更是在抖音獨家首發(fā)5天，尖貨款&主推款&常規(guī)款組合，備貨量173萬件。在內(nèi)容上，構(gòu)建達人矩陣，其中巴圖達播專場突破2250萬，創(chuàng)造國際男裝行業(yè)達播新紀(jì)錄；自播方面，男裝、女裝、童裝多品類矩陣號開播，通過還原美式復(fù)古自播場景，營造學(xué)院風(fēng)氛圍，讓百萬單場頻現(xiàn)；歐陽娜娜進直播間分享搭配巧思，結(jié)合創(chuàng)意舞臺秀場，生動演繹Gap秋冬經(jīng)典系列，提前為雙11造勢。在用戶體驗層面，支持7天無理由退貨、達播運費險，為用戶提供了極致體驗。
最終，GAP既實現(xiàn)了品牌力和好感度的顯著提升，也實現(xiàn)了秀場期間單爆品銷售2000萬+、銷售件數(shù)10萬+、男裝賽道TOP1的好戰(zhàn)績， 可謂“品效合一”。
潮流趨勢為何在抖音電商接連爆發(fā)？
為何這么多的熱點趨勢都在抖音爆發(fā)？抖音電商為何能成為服飾潮流趨勢的策源地、引爆地？
作為全域興趣電商的開創(chuàng)者，抖音電商的一大特色是將短視頻、直播等高度吸引用戶興趣的內(nèi)容形式，與商品種草、轉(zhuǎn)化無縫對接。這種模式的創(chuàng)新之處在于，它不僅為用戶提供了娛樂消遣的新方式，更在無形中發(fā)現(xiàn)、塑造并引導(dǎo)了消費趨勢。
短視頻和直播，作為內(nèi)容的載體，本身就是潮流趨勢的直接體現(xiàn)，也是發(fā)現(xiàn)用戶需求、潮流走向的前線陣地。用戶在這些內(nèi)容中，既能獲取到最新的時尚資訊，還能通過互動、評論等方式表達自己的喜好和需求，甚至直接創(chuàng)造新的內(nèi)容參與其中。
此次興起的“雅丹風(fēng)”，其實就是抖音電商洞察和提煉出的一種服飾風(fēng)格趨勢，體現(xiàn)了平臺強大的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，也體現(xiàn)了平臺對市場需求的敏銳捕捉能力，讓“雅丹風(fēng)”從最初的小眾圈層走向大眾視野，成為了潮流趨勢。
但是，趨勢的提煉只是第一步，如何將這些趨勢放大，形成強大的市場動能，是抖音電商的“真功夫”。在這方面，抖音電商擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
抖音平臺可以引導(dǎo)達人、商家創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，進一步放大趨勢的影響力。作為意見領(lǐng)袖，這些達人的穿搭示范、產(chǎn)品評測等內(nèi)容，往往能迅速吸引大量粉絲關(guān)注，從而加速趨勢的傳播。
此外，抖音電商還擅長發(fā)起各類大秀、主題活動、營銷季大促，比如這次的抖音商城秋日上新趨勢大秀。這些活動不僅為用戶提供了更多元化的購物體驗，也為商家提供了展示新品、提升品牌勢能的舞臺。
通過內(nèi)容場域、貨架場域和營銷場域的協(xié)同作用，抖音電商成功構(gòu)建了一個完整的趨勢傳播與銷售轉(zhuǎn)化的鏈路，使得每一個潮流趨勢都能在短時間內(nèi)實現(xiàn)最大化的傳播效果和銷售轉(zhuǎn)化。
著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點，這一理論在抖音電商平臺上得到了生動的體現(xiàn)。抖音電商平臺不僅僅是一個內(nèi)容訊息發(fā)布的媒介，更是一個趨勢創(chuàng)造、放大和銷售爆發(fā)的場域。在這里，內(nèi)容與商品、娛樂與消費、趨勢與市場緊密相連，形成了一個充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)。
在這個生態(tài)系統(tǒng)中，用戶既是內(nèi)容的消費者，也是趨勢的創(chuàng)造者。他們的每一次點贊、評論、分享，都在無形中推動著潮流的發(fā)展。而商家和達人，則通過創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，與用戶建立深度互動，共同塑造著市場的未來走向。這種基于用戶參與和互動的傳播模式，使得抖音電商平臺上的潮流趨勢更加貼近消費者，更具生命力和持久力。
對商家來說，如果你不是領(lǐng)風(fēng)者，至少要學(xué)會成為借風(fēng)者，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
抖音電商之所以能夠連續(xù)成功成為趨勢策源地，背后既有其獨特的平臺模式和運營策略的支持，也符合傳播學(xué)的深刻規(guī)律。
對于商家而言，把握抖音電商的趨勢機遇、積極參與其中，是提升自身競爭力和市場份額的關(guān)鍵。“抱大器者，必擇所投”，選對平臺，就成功了一半。
