摘要：抖音電商雙十一：好內(nèi)容、好商品和好價格的統(tǒng)一。
“這個我們直接有 1 萬單，你們不要再說搶不到了，我們直播間才多少人?！彪p 11 直播的預熱視頻中，萌寵類達人“鄧峰萌萌摔腫了”在介紹自己直播間雙 11 的福利機制時開玩笑說道。 作為萌寵類頭部達人，鄧峰的直播間經(jīng)常有2-3 萬的在線人數(shù)?？雌饋砣藬?shù)不多，但和其他直播間不同，鄧峰直播間的在線人數(shù)均有比較高的購物意愿，也都是鄧峰自有品牌“金故”的精準粉絲。因此，遇上這個一年僅兩次的半價機會時， 1 萬單顯然是滿足不了粉絲們的胃口的。 在后續(xù)的直播中，2-3 萬的在線人數(shù)也確實貢獻了超強的購買力。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，鄧峰 10 月20 日當天的直播中場均在線人數(shù) 2.17 萬，銷售商品也超過3 萬單，在線人數(shù)和銷售單量甚至超過 1:1。鄧峰直播結束后，也有不少粉絲在平臺內(nèi)曬出訂單截圖并表示：“完全不夠搶，還敢不敢再多加點庫存。”
雙11期間，鄧峰這樣的寵物博主先天具備強內(nèi)容價值，在直播間中和寵物的互動、玩耍、喂食等等，既能夠讓觀眾得到觀賞萌寵的情緒價值，還能轉化銷售寵物用品，是內(nèi)容電商的典型案例。實際上，抖音商城在雙 11 期間也針對寵物博主舉辦了萌寵選秀“百大萌主”，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布寵物相關內(nèi)容、帶貨寵物商品等等。目前，鄧峰在榜單中暫列第一。而此前因為“邪惡銀漸層大戰(zhàn)秦海璐”爆火的“芬兒頭是貓不是豬”暫列第二，也有不錯的帶貨成績。對于抖音電商的用戶來說，購物往往不僅僅是購物本身，它還與情感交流、內(nèi)容觀看以及情緒價值高度相關。消費者在抖音電商購物，除了能夠得到高性價比的商品，往往也能得到一些附加體驗。鄧峰能夠成功，除了他銷售的優(yōu)質商品讓消費者信任之外，他養(yǎng)育的貓咪帶給觀看者的情感陪伴也同樣重要。在雙 11 期間，這個帶有節(jié)慶氣息的大促氛圍里，商品之外的文化屬性和情感連接也就愈加重要。鄧峰的成功，毫無疑問給抖音電商雙 11 開了個好頭。
一、抖音電商好內(nèi)容，如何創(chuàng)造？
作為萌寵達人，“鄧峰”有些特殊，相比起那些粉絲量上千萬的寵物博主，鄧峰看起來并不那么頭部。在鄧峰的視頻里，也少有強戲劇性和娛樂性的寵物段子，而基本上都是對自家貓咪的全方面無死角的展示。但截止目前，鄧峰在百大萌主排行榜上暫列第一，積分數(shù)超第二名 500 多萬，鄧峰是怎么做到的？實際上，和其他寵物博主有差異化的是，鄧峰可能是其中專業(yè)程度最高的寵物博主。他的作品最出彩的地方不在于視頻的娛樂效果，而就在于寵物本身。那些被他養(yǎng)的既可愛又健康的寵物，就是他的視頻中最具吸引力的地方，也最能體現(xiàn)他的專業(yè)度。專業(yè)，本身就是吸引粉絲，讓消費者產(chǎn)生信任度的最強利器。而更能讓消費者產(chǎn)生信任感的是，鄧峰直播間中銷售的產(chǎn)品，都是被鄧峰用來養(yǎng)育自家貓舍中的貓咪的。金故品牌的誕生，也和鄧峰希望給自家貓咪提供安心可靠貼近成本價的產(chǎn)品這一動機息息相關。種種因素加持之下，鄧峰幾乎可以說是寵物博主當中的寵物博主，不僅垂直的養(yǎng)寵家庭能從鄧峰的視頻里學到專業(yè)的養(yǎng)寵知識、買到好的寵物產(chǎn)品，就連普通寵物博主、娛樂圈明星也都是鄧峰的忠實粉絲。在平時的短視頻中，用戶已經(jīng)逐漸了解品牌“金故”的品牌歷程和精神理念，同時也被鄧峰養(yǎng)育的非常健康可愛的貓咪所吸引，在后續(xù)的直播中，這些用戶則進一步被轉化，最終成為忠實消費者。讓專業(yè)的人賣專業(yè)的貨，是粉絲能夠信任電商達人，電商達人能夠管控好供應鏈的兩全之策。除了專門銷售寵物類用品的“鄧峰萌萌摔腫了”之外，抖音商城雙11好物節(jié)期間還有專門銷售體育類用品的前國家隊乒乓球運動員方博，以及專門銷售農(nóng)產(chǎn)品、開展助農(nóng)直播的“小明正能量”，還有把對古董文玩的愛好變成事業(yè)的于謙鋪子等等。相比起來，這些電商達人首先在自己的領域有極高的專業(yè)度和粉絲基礎，能夠更快地打通用戶的信任度。譬如經(jīng)常發(fā)布助農(nóng)視頻電商達人的小明正能量。
雙11期間，小明正能量也和各地農(nóng)博會合作，打造了北京、沈陽等地的系列農(nóng)博會直播，助力更多各地特色農(nóng)產(chǎn)品出圈。10月18日，小明正能量還聯(lián)動10位+村官集體參與推薦湖北農(nóng)產(chǎn)品，人均看播時長2min40s。 10 月 22號的助農(nóng)直播中，小明正能量也賣出了7 萬+單量的農(nóng)產(chǎn)品。對于小明正能量的粉絲來說，支持小明正能量毫無疑問是一個一舉兩得的行為：既能買到實惠農(nóng)產(chǎn)品，也能參與到鄉(xiāng)村發(fā)展當中去。和小明正能量同樣屬于新電商作者的，還有健身自律類型的創(chuàng)作者花小龍。在正式直播前，花小龍曾籌備3個月電商首播創(chuàng)意，從招商、選品、直播多維度進行內(nèi)容設計，從邀請老板跑5公里的“抽象招商”，到收樣理貨的“真實測品”，再到小劇場內(nèi)容的直播形式，全方位打造了屬于自己“龍王CP小賣部”的電商特色。直播內(nèi)容中，花小龍與王老師時而成為小賣部的情侶CP，時而變成霸道總裁，又與K總等人連麥互動?；ㄐ↓埐粩鄡?yōu)化內(nèi)容形式，讓自己的直播間找到了合適的定位：年輕男性愛看愛買的高互動直播間。這批電商達人往往是在其他領域先摸索到了足夠的創(chuàng)作規(guī)律，才進而轉型成為一名電商作者。他們在銷售商品的同時，也在創(chuàng)造好的電商直播間內(nèi)容。不僅給消費者提供了超值的商品，同時也用好看的直播間內(nèi)容給消費者帶來了好的購物體驗。
二、抖音電商作者，用好內(nèi)容創(chuàng)造消費附加值
從內(nèi)容創(chuàng)作者轉型成為一名電商作者，已經(jīng)成了部分抖音達人面臨的選擇之一。在以往，這個轉型的過程尚處于不透明未開發(fā)的狀態(tài)。但現(xiàn)在，已經(jīng)有相當多的案例成功跑了出來，為后來者提供了可借鑒可模仿的樣本。譬如，前國家乒乓球隊隊員、世界冠軍方博，就曾是一名單純的短視頻創(chuàng)作者，他的視頻內(nèi)容主要以個人生活 vlog 、乒乓球運動和比賽講解有關。去年 10月開始，方博逐漸開展直播帶貨。而他的直播轉型，也非常好地融合了他的身份和視頻風格。抖音商城雙 11 好物節(jié)期間，方博在抖音發(fā)起《方博的朋友圈 》系列短視頻與直播活動，主打乒乓球“老友記”內(nèi)容，不斷邀請自己在國家隊的老朋友作為神秘嘉賓出現(xiàn)在直播間當中。既滿足了乒乓球核心粉絲看到老朋友的心愿，還能夠創(chuàng)造有獨特價值的商品，比如國乒教練邱貽可的簽名球拍。10 月 20 日的直播中，方博還邀請到了肖凱文(國乒教練肖戰(zhàn)之子)作為首期嘉賓來合體拍攝短視頻及直播。兩人一方面作為體育方面的專業(yè)人士銷售運動飲料和男裝等等，充分得到了消費者的信任。另一方面，兩人的身高差也構成了具有反差感的戲劇效果，由于身高差形成的衣服上身差異還有了一個專屬詞條“買家秀 vs 賣家秀”，并因此登上了抖音熱榜 top1。方博的成功在于，他將自己視頻中觀眾喜歡的部分平移到了直播間，創(chuàng)造了具備內(nèi)容價值的直播體驗，給觀眾帶來了樂趣。和方博一樣，將帶貨直播間中的“好看”屬性做到極致的，還有澳門coco姐?？恐阎辈ラg裝修成“頂級拍賣會”，coco姐經(jīng)常能賣出單場 10 萬+商品銷量的成績。但定睛一看，原來coco姐的超級大單品，不乏10塊錢的背包和5塊錢的內(nèi)褲。coco姐的直播間，應當屬于好看又超值的最佳代言。coco姐之所以能做到這種地步，一是消費門檻較低，觀眾可以無心理負擔的下單購物，二是給消費者的購物過程提供了額外的情緒價值和觀看體驗。消費者買一條5塊錢的內(nèi)褲，還要被稱為大佬和總裁，得到被充分尊重的感覺，毫無疑問是“賺了”。
還有一種創(chuàng)作者，將線下的大舞臺模式直接“搬遷”到線上，給消費者的購物過程增加歌舞表演。典型代表就是創(chuàng)作者木森。在木森的直播間，用戶能看到各路典型的秀場表演，包括唱歌、舞蹈甚至雜技等等。木森將帶貨直播穿插到表演當中，讓消費者在看高興了之后順手下一單，每場直播都能賣出10萬單以上的商品。木森的成功在大舞臺類型中也非孤例，其他諸如小沈龍、小敏敏、唐藝等等，也都憑借相似的帶貨邏輯獲得了成功，其中唐藝在 10月16日的云南站直播中取得了觀看PV突破500萬，人均看播時長+172%的成績。 民族特色的唱歌競演，激發(fā)用戶互動提升，互動率+169%，單場點贊次數(shù)+16萬次，評論數(shù)+9萬。來自天南海北的內(nèi)容創(chuàng)作者，實際上在抖音直播間里創(chuàng)造了一個永不停歇的內(nèi)容場域，為消費者提供了365天不重樣的歌舞表演。
簡單來說，coco姐、方博和木森的成功邏輯是相似的，他們都在給消費者的消費過程增加額外的內(nèi)容體驗。有的是一種是被關照被尊重的情緒價值，有的是長期觀看直播時形成的圈子默契，有的則是單純對歌舞表演的喜愛和支持。
三、雙十一狂歡秀場，化內(nèi)容流量為消費增量
給消費過程增加額外的內(nèi)容體驗，其實不僅僅存在于線上。在線下的經(jīng)濟生態(tài)中，常有商場邀請各路名人嘉賓來唱歌和表演節(jié)目，以此達成給大促和慶典吸引用戶的目的?？梢姡瑑?nèi)容和銷售，其實一直都存在著緊密相連的關系。在線上，大促往往也不僅僅只是一種“價格上的讓利”，更多時候還附帶有節(jié)慶氛圍和文化含義。用戶選擇在大促的節(jié)點進行集中消費，往往也能產(chǎn)生一種過節(jié)的感覺。此時，好內(nèi)容的重要性不言而喻。此前抖音電商在618大促期間，也曾推出特別企劃《咔咔砍價團》助力品牌直播間，通過創(chuàng)意視頻的形式建構618的節(jié)慶氣息，同樣也推動了多個直播間的銷量上漲。抖音電商在這一點的優(yōu)勢在于，抖音本身是一個活躍的短視頻平臺，因此總有層出不窮的優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者進入大眾視野，這些優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者在短視頻的創(chuàng)作過程中積累了豐富的內(nèi)容經(jīng)驗，并在轉型后將這種內(nèi)容風格和直播間相結合，因此又給電商直播間創(chuàng)造出源源不斷的好內(nèi)容，給觀眾始終提供具備新鮮感的直播購物體驗。在此基礎上，雙11大促期間，抖音商城雙11好物節(jié)直播特別企劃還可以從在眾多優(yōu)秀的創(chuàng)作者當中選取出具備好內(nèi)容的作者，形成有趣好玩的獨特企劃。這種豐富的趣味性，讓消費者在“興趣”和“快樂”中購物的感覺，是抖音電商的獨特優(yōu)勢。
萌寵和萌經(jīng)濟
我們能看到，在抖音電商，這種具備額外文化含義的直播內(nèi)容，一方面具備足夠的廣度——不同風格不同類型的內(nèi)容直播，給觀眾提供了豐富多元的購物附加體驗，另一方面也具備足夠的深度——用戶可以在足夠專業(yè)的人士中得到足夠專業(yè)的商品解析。這就滿足了不同類型的消費者對直播內(nèi)容的“好看”的需求。與此同時，為了讓消費者能夠在抖音電商買到更具性價比更超值的商品，抖音電商平臺還全面發(fā)放大額消費券，讓消費者盡享超值優(yōu)惠福利，滿足消費者在大促期間買到更超值商品的基礎需求。在抖音商城雙11好物節(jié)期間，優(yōu)質的電商作者創(chuàng)作的好內(nèi)容，正在構建一種全新的獨特的抖音電商式大促氛圍，讓消費者在買的放心之外還能買的開心。這是抖音電商的新嘗試，但也是抖音電商一直以來的“初心”：堅持做好內(nèi)容，堅持給消費者提供具有高性價比的超值商品。雙11才剛剛開始，抖音商城雙11好物節(jié)也還在繼續(xù)。相信接下來還會有更多有趣好玩的優(yōu)質電商作者開播，共同將這場集合趣味性和性價比的大促盛典推向高潮。轉載于「刺猬公社」公眾號（ID：ciweigongshe）編輯：楊艷
