1.美妝品牌機遇與挑戰(zhàn)并存
有效的價值營銷成為出路
近期雙十一成為各行各業(yè)的熱點，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售第一天活動開啟后，10分鐘內(nèi)13個品牌相繼破億元。此外，根據(jù)天貓大美妝10月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售期間，部分國貨品牌展現(xiàn)出一定的增長潛力，榜單前10中，國貨品牌就占了4席。
但今年我們也看到多個國外品牌陸續(xù)退出國內(nèi)線上電商平臺。與此同時，國內(nèi)消費者選擇美妝產(chǎn)品逐漸趨向理性，以成分黨為代表的消費者不再盲目追求大牌，而是更加關(guān)注技術(shù)和成分等。因此美妝品牌也將迎來全新的機遇與挑戰(zhàn)。
這也倒逼美妝品牌要結(jié)合國內(nèi)市場的消費需求，把營銷的重點放在價值創(chuàng)造上，才能為品牌構(gòu)建核心競爭力。
美妝營銷的競爭本質(zhì)，是圍繞品牌價值營銷，講好關(guān)于成分、功效、品牌文化的故事，在目標(biāo)圈層中建立口碑。
然而在內(nèi)容大爆炸時代下，流量爭奪趨于白熱化，用戶分散于各個公域平臺。對于品牌而言，更需要找到與品牌匹配的平臺合作，才能高效獲取用戶，展開有效營銷。因此除了講好品牌故事，品牌也要借助數(shù)字化營銷平臺來承接故事流量，最大化營銷價值。
我們留意到以歐詩漫為代表的美妝品牌，開始尋找具有多元化營銷工具的平臺——比如巨量引擎，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的背后隱藏著諸多因素，我們可以從三個方面來分析。
首先，巨量引擎具有沉淀人群的營銷實力。抖音電商美妝客群近1年持續(xù)增長，僅在今年8月，抖音美妝A1-A3人群的GMV增長41%，A4-A5人群GMV增長96%，不難看出抖音是利于品牌沉淀人群的營銷平臺。對于諸如歐詩漫這樣的品牌而言，目標(biāo)受眾是18-30歲年輕人群，持續(xù)擴人群池廣度是品牌長期的營銷需求，因此抖音是一個不錯的營銷渠道。
其次，抖音特效濾鏡和美顏互動吸引愛美人士。對于美妝來說，在顏值經(jīng)濟依舊當(dāng)?shù)赖慕裉?，抖音本身的用戶畫像，和美妝用戶有著一定的重合度。就這一點來看，視頻載體為美妝品牌信息融合提供天然傳播優(yōu)勢。
最后，今年以來短劇營銷依舊爆火。麥當(dāng)勞、肯德基、深圳衛(wèi)健委紛紛盯上短劇，說明包括微短劇、微綜藝的輕量化視頻賽道依舊爆火。短視頻可以為品牌提供包括場景植入、品牌定制等多種合作方式，在內(nèi)容營銷方面極具想象力。
美妝品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有著諸多的傳播素材，這是它們的營銷優(yōu)勢所在。因此在短劇、微綜藝這條賽道上，美妝護膚品牌或許可以挖掘契合品牌的敘事方法論。對于有著中國珍珠護膚之父之稱的歐詩漫更是如此。
歐詩漫傳承源于南宋的珍珠文化基因，專研珍珠57年，多年來一直在對外輸出“帶給全世界珍珠般的美麗”的品牌價值觀，致力于“養(yǎng)出國人健康白”；同時圍繞情感資產(chǎn)——珍珠爺爺IP和“慢慢來”，持續(xù)講好珍珠慢慢生長、在護膚道路上慢慢打磨的故事。
可以說，歐詩漫擁有豐富的品牌歷史和情感文化，可以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的傳播素材，增加內(nèi)容營銷的吸引力。正如這次歐詩漫聯(lián)動巨量引擎聯(lián)動“寶藏國貨計劃”IP，推出微綜藝《青年答案之書》，做了一次關(guān)于品牌文化的內(nèi)容營銷。
2.從線上微綜藝到線下巨物快閃
搭建全鏈路的用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)
內(nèi)容為王永遠不過時，重品牌而輕營銷的內(nèi)容會長腿，自帶傳播效應(yīng)，利于品牌與消費者建立長期的關(guān)系。如果將歐詩漫和《青年答案之書》放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)綜藝表現(xiàn)出一定的傳播優(yōu)勢。
1、 借勢《青年答案之書》熱度展開故事營銷，向女性傳遞溫暖力量
抖音和芒果TV聯(lián)合出品的綜藝《青年答案之書》，此次就獲得了寶藏國貨品牌歐詩漫特約的贊助。在節(jié)目中，由齊思鈞、龐博、唐九洲組成的青年提問團，去拜訪在生活中勇敢作答的伊能靜、劉璇，圍繞“情感”、“情緒”、“人生規(guī)劃”展開，為年輕人社交、生活、工作、情感等提供指引。
從節(jié)目內(nèi)容來看，當(dāng)下正處于情緒營銷時代，自帶情緒感染力的綜藝內(nèi)容更吃香。《青年答案之書》擁有觀眾關(guān)注的戀愛、結(jié)婚、工作等共鳴題材，再加上芒果百萬文案的加持，奠定了這部微綜藝情緒向的定位。
從品牌契合度來看，品牌找到符合自身定位的微綜藝，才是找到內(nèi)容營銷的源動力。《青年答案之書》是一部關(guān)注青年的心理健康的慢綜藝，節(jié)目聚焦關(guān)注青年社會迷思，收集廣大青年的成長之問提供解惑，提供緩解“情緒焦慮、工作焦慮、容貌焦慮”的情緒價值。
一方面，節(jié)目關(guān)注情緒的節(jié)目定位和慢節(jié)奏的節(jié)目調(diào)性，顯然與歐詩漫的品牌IP“慢慢來”高度契合。
歐詩漫所倡導(dǎo)的“慢慢來”，就包含個人發(fā)展階段的慢慢來。一直以來，歐詩漫堅持洞察當(dāng)代年輕群體(尤其是女性目標(biāo)群體)的情緒需求展開情感營銷，推出品牌tvc《慢慢來》、女生節(jié)上線《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧?，發(fā)布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢經(jīng)歷 慢慢圓滿》等，向女性傳遞溫暖和溫潤的力量，提供切實的鼓勵。
另一方面，嘉賓在節(jié)目中輸出的理念，也與歐詩漫品牌的價值觀高度一致。
伊能靜在節(jié)目中分享愛情經(jīng)驗，展現(xiàn)女性在不同年齡段的美麗蛻變，鼓勵青年勇敢面對愛的挑戰(zhàn)，學(xué)會在挫折中成長。
這樣的鼓勵與歐詩漫相似。作為愛的守護者，一直以來歐詩漫以自然之力滋養(yǎng)女性，讓每一位女性都能如珍珠般在愛的滋養(yǎng)下，無論歲月如何更迭，都能綻放專屬自己的光芒。
王菊在節(jié)目中為青年們解答情緒、工作各種焦慮，分享自己出道以來面對每一次質(zhì)疑、每一次角色轉(zhuǎn)變的感受，鼓勵大家接受生活的每一種可能性。王菊扮演的角色，也像極了歐詩漫，作為每位女性的溫柔守護者，倡導(dǎo)自然之美，鼓勵擁抱真實，勇敢前行。
有了契合的嘉賓和內(nèi)容背書后，當(dāng)節(jié)目出現(xiàn)歐詩漫廣告或者歐詩漫產(chǎn)品時，觀眾很自然將“健康”與歐詩漫“健康白”“滋養(yǎng)女性”等進行強關(guān)聯(lián)，對于歐詩漫“溫柔守護者、愛的守護者”的品牌人設(shè)產(chǎn)生認可，這也讓歐詩漫更好地搶占用戶心智。
值得一提的是，節(jié)目播出后嘉賓佳句火了，卷入不少自來水用戶參與深層討論。9個節(jié)目熱點登上抖音熱搜榜，包括“伊能靜說對秦昊始于顏值忠于才華”，“伊能靜談前任”等。此外微綜藝整體曝光量收獲10億次+，6期正片播放量達到4500萬+，話題瀏覽量也達到1.3億+，全網(wǎng)熱點收割10個。
2、 打造線上線下聯(lián)動閉環(huán)，加強微綜藝長尾效應(yīng)
不可否認，在內(nèi)容為王時代，內(nèi)容固然重要，但還少不了營銷的加碼。內(nèi)容和營銷就像是品牌的一體兩面，缺一不可。
歐詩漫和巨量引擎推出具有情緒價值的微綜藝之外，還打造線上線下聯(lián)動的傳播閉環(huán)。
在微綜藝開播之際，巨量引擎借助權(quán)威媒體發(fā)聲高舉高打，環(huán)球網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)、青年文化報、民生周刊媒體聯(lián)合報道《青年答案之書》，呼吁大眾關(guān)注青年真實心聲；在抖音站內(nèi)上線相關(guān)話題頁以及外播頁，聯(lián)動站內(nèi)站外構(gòu)建營銷閉環(huán)，實現(xiàn)多渠道曝光綜藝話題和品牌信息，有效承接節(jié)目的流量。
最終的效果也是顯而易見，巨量引擎通過一系列的傳播，不僅為歐詩漫進行品牌大曝光，還撬動廣大網(wǎng)友留言參與互動，保證節(jié)目長線的熱度。
值得一提的是，歐詩漫和巨量引擎還從線上轉(zhuǎn)移到線下，在杭州東巢藝術(shù)公園·時尚外灘藝術(shù)中心推出快閃活動。
在活動現(xiàn)場，歐詩漫以珍珠元素布置現(xiàn)場，打造珍白因IP公仔的巨物模型，營造飽含“珍珠”文化底蘊的沉浸式體驗，展現(xiàn)品牌在溫柔的氛圍中鼓勵女性閃亮發(fā)光。
此外，歐詩漫還設(shè)計沉浸感的品牌定制展區(qū)、拍照裝置、免費領(lǐng)取小樣等互動，吸引用戶主動體驗產(chǎn)品——歐詩漫修抗小金管和歐詩漫安心大白罐等，讓大家在體驗中感知歐詩漫四大核心技術(shù)和專研美白打造珍珠超級成分。對于歐詩漫而言，通過這場體驗式營銷，既講好了產(chǎn)品成分故事，強化受眾對于產(chǎn)品成分的記憶點，也將微綜藝的傳播聲勢與影響力進一步輻射至線下，拓展線上營銷的影響力。
可以看到，歐詩漫將巨量引擎《寶藏國貨計劃》IP勢能最大化，線上搭建多元化矩陣傳播，線下設(shè)計有趣的互動快閃，全方位布局營銷觸點，深化受眾對于品牌珍珠文化的認知。
3.巨量引擎內(nèi)容和工具加持
賦能品牌長期價值
歐詩漫和巨量引擎《寶藏國貨計劃》IP的聯(lián)動案例，為美妝品牌提供了微綜藝營銷的新思路。
值得一提的是，歐詩漫和巨量引擎并非第一次合作，此前歐詩漫與巨量引擎top級IP《了不起的中國成分》展開深度的內(nèi)容營銷合作，同樣收獲了不俗的傳播效果。
歐詩漫多次牽手巨量引擎的背后有跡可循，一方面，巨量引擎可以為品牌定制特色內(nèi)容，再結(jié)合自身的營銷工具，如話題頁定制、全民任務(wù)、搜索頁等，展開精準(zhǔn)的產(chǎn)品種草和品牌種樹，進而為品牌打造種草一體化全鏈路營銷，最終助力沉淀人群資產(chǎn)以及拉動生意增長等。
另一方面，巨量引擎平臺推出《了不起的成分》《寶藏國貨計劃》等爆款I(lǐng)P，吸引眾多品牌的合作。這些合作案例也讓我們看到，巨量引擎可以結(jié)合美妝品牌的成分營銷和產(chǎn)品營銷需求，定制契合的品牌內(nèi)容，營造線上營銷內(nèi)容場，為不同美妝品牌探索多元化的玩法。
因此可以預(yù)判的是，美妝奔向巨量引擎將會是一個營銷趨勢，品牌借助巨量引擎的內(nèi)容和營銷賦能，加固品牌、消費者與短視頻平臺之間的關(guān)系，為品牌沉淀人群和品牌資產(chǎn)，提供源源不斷的“信任劑”，助力構(gòu)建品牌的長期價值。
編輯：楊陽
