奢侈品尋找中國(guó)路徑
在經(jīng)歷了“上山下鄉(xiāng)”、“電商膨脹”的熱潮后，逐漸發(fā)現(xiàn)中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)價(jià)值的奢侈品牌們，開(kāi)始把主動(dòng)權(quán)收回到自己手上。
其中的第一步，就是國(guó)內(nèi)代理權(quán)的收回。從2008年開(kāi)始，Armani在中國(guó)成立獨(dú)資公司，并宣布開(kāi)設(shè)直營(yíng)店；隨后，Montblanc收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)；同年5月，Coach宣布收購(gòu)中國(guó)香港、澳門(mén)以及內(nèi)地的零售業(yè)務(wù)；這一年，Dunhill也逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。到了2010年，Burberry以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其中國(guó)內(nèi)地的所有特許經(jīng)營(yíng)店。
對(duì)于這一舉動(dòng)，奢侈品牌們普遍的說(shuō)法是，專(zhuān)注于逐利的代理商無(wú)法在品牌培養(yǎng)、形象維護(hù)等方面與品牌達(dá)成一致。而值得注意的是，在收回中國(guó)代理權(quán)后，奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)開(kāi)店的步伐開(kāi)始明顯提速。
而隨著國(guó)內(nèi)奢侈品電商們?cè)?ldquo;貨源”問(wèn)題的打擊下陷入困境，被它們培育出的網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，同樣開(kāi)始被國(guó)外奢侈品業(yè)接管。目前，不僅包括Gucci等多家奢侈品官方網(wǎng)站開(kāi)辟了中文版網(wǎng)頁(yè)，意大利、英國(guó)等專(zhuān)業(yè)奢侈品網(wǎng)站，也通過(guò)收購(gòu)、與支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)合作等方式殺入中國(guó)搶奪年輕消費(fèi)群體。
毋庸置疑的是，如同《2010-2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》分析的，中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長(zhǎng)。
面對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)疲軟下，中國(guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，奢侈品專(zhuān)家——對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授周婷認(rèn)為，奢侈品作為特殊的商品，最主要的特征之一在于“滿(mǎn)足的是少數(shù)人的夢(mèng)想”，平民化、時(shí)尚化低價(jià)折扣路線(xiàn)很難體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值。未來(lái)中國(guó)奢侈品的銷(xiāo)售，很可能是“線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下體驗(yàn)”的綜合模式，以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為消費(fèi)者帶來(lái)便利性，同時(shí)以線(xiàn)下體驗(yàn)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)奢侈品的服務(wù)要求。
