從單向傳播到互動(dòng)傳播
和大眾消費(fèi)品不同，奢侈品的受眾狹窄，一般都是金字塔頂尖那部分人群，因此投放廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯得并不劃算，但是很多奢侈品投放廣告并不僅僅是給目標(biāo)受眾看，也在向更大范圍的受眾進(jìn)行品牌教育，一方面引起大眾的渴望，吸引未來(lái)的潛在的用戶(hù)，一方面，讓受眾產(chǎn)生崇拜感，可以襯托出擁有者的尊貴地位，更受尊重。
一個(gè)奢侈品牌在中國(guó)做的調(diào)查顯示，他們最大的一塊消費(fèi)市場(chǎng)不是在北京、上海這樣的一線城市，而是在二線城市，事實(shí)上，很多二線城市的新富人群正在消費(fèi)奢侈品，但是他們看不到只在一線城市發(fā)行的時(shí)尚雜志，于是奢侈品也開(kāi)始投放電視廣告，借助電視廣告更大的覆蓋，向二三線城市傳遞品牌信息;此外，隨著奢侈品成為商務(wù)場(chǎng)合禮儀的表達(dá)方式，奢侈品也開(kāi)始通過(guò)財(cái)經(jīng)類(lèi)的報(bào)紙、雜志來(lái)向商務(wù)受眾傳播品牌。
但是針對(duì)目標(biāo)受眾，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)手段則主要是各種形式的秀，如時(shí)裝秀、新品秀。“秀和活動(dòng)并不是什么新趨勢(shì)，國(guó)外一直都是這么做的，國(guó)外的幾個(gè)時(shí)裝周每年都有兩季，奢侈品必定會(huì)借助這些活動(dòng)展示新品，傳播品牌。”程玲說(shuō)。
而隨著中國(guó)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，越來(lái)越多的奢侈品把時(shí)裝秀搬到了中國(guó)，普拉達(dá)在2011年在米蘭之外做的第一次時(shí)裝秀就選擇在上海，今年Hugo Boss、Gucci、Burberry等國(guó)際奢侈品在中國(guó)總共做了不下十場(chǎng)時(shí)裝秀。
一場(chǎng)時(shí)裝秀，從創(chuàng)意到制作無(wú)不體現(xiàn)著品牌的理念和精神，因此，在每一個(gè)細(xì)節(jié)，奢侈品企業(yè)都要表現(xiàn)出極致感受，他們希望目標(biāo)客戶(hù)、媒體在參加了一場(chǎng)秀后，可以完全感受品牌的文化和內(nèi)涵，因此每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)環(huán)節(jié)都是追求極致效果。例如，今年在中國(guó)舉辦的Burberry的時(shí)裝秀，總部的創(chuàng)意總監(jiān)親自參與活動(dòng)的設(shè)計(jì)。而Hugo Boss做的三地的時(shí)尚秀則采用了3D技術(shù)，用真實(shí)的模特和虛擬的模特輪番登場(chǎng)，制造出亦真亦幻的奇妙感覺(jué)。
