你幸福嗎？
今年十一期間，央視這句爆紅的臺(tái)詞，火了不少神一樣的回答。但如果拿這句話去問奢侈品電商經(jīng)營(yíng)者，得到的回答恐怕就沒有這么歡樂了。因?yàn)榇鸢缚赡苤挥幸粋€(gè)：不幸福，很痛苦，生不如死。
這并非憑空捏造的悲情，奢侈品電商的2012，可謂是哀鴻遍野：不僅網(wǎng)易、新浪先后退出該市場(chǎng)，走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被爆資金問題……，諸如此類的消息接連傳出，也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當(dāng)中。 （截止目前，尊酷網(wǎng)、呼哈網(wǎng)網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，不能訪問——編者注）
電商虧損，早已不是什么新鮮事，但如多米樂骨牌一樣問題不斷的狀況，即便是慘淡一時(shí)的團(tuán)購網(wǎng)站，也不可與之相提并論。從2011年的紅極一時(shí)到現(xiàn)在的一片狼藉，不過短短一年多時(shí)間。大起大落之間，讓人仿佛黃粱一夢(mèng)。奢侈品電商，到底怎么了？
貨源不是“問題”
國內(nèi)奢侈品電商的大面積“停電”狀況，被很多人歸結(jié)為貨源問題。但事實(shí)上，貨源并不是核心，消費(fèi)人群才是最大問題。
奢侈品屬于消費(fèi)品的塔尖部分，其價(jià)格和用戶認(rèn)知都需要一個(gè)過程，不是簡(jiǎn)單的狂轟濫炸就能解決。“流量很容易能獲得，但要做奢侈品電商，還必須精準(zhǔn)”。如果影響不了主流消費(fèi)人群，就算解決了貨源問題，也很難形成銷量。
一位奢侈品電商從業(yè)者告訴記者：“其實(shí)我們不缺貨源，不管我們的貨如何得來，授權(quán)、經(jīng)銷也好，還是擦邊球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥網(wǎng)絡(luò)銷售，只有幾個(gè)大品牌接受度相對(duì)低一些。”
事實(shí)也確實(shí)如此，雖然外界都質(zhì)疑奢侈品電商的貨源問題，但是奢侈品電商網(wǎng)站并沒有因?yàn)槿必浂归]，更多反而栽在了資金和經(jīng)營(yíng)策略上。
目前，品牌商對(duì)奢侈品網(wǎng)站巨資推廣策略的不認(rèn)可，很大程度上源于，他們懷疑真正的奢侈品目標(biāo)消費(fèi)者，是否和網(wǎng)站的推廣人群重合。人的消費(fèi)需求是隨著生活閱歷和社會(huì)地位不斷發(fā)生改變的，當(dāng)一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上升到一定層次，自然而然會(huì)開始消費(fèi)奢侈品。
不是人人都能消費(fèi)得起，這才是真正具有購買力的人特別看重的地方。品牌要做的事，就是永遠(yuǎn)保證在這個(gè)層次的消費(fèi)者里，把自己的宣傳、活動(dòng)、服務(wù)做到位。所以，奢侈品品牌商很注重對(duì)客戶隱私的保護(hù)和客戶感受，他們是挑客的，并非所有人都是他們的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于渠道，他們也持相同態(tài)度。
而且，奢侈品客戶對(duì)細(xì)節(jié)的苛求非常多，這就要求品牌商能夠提供各方面的整套服務(wù)。這種情況之下，利用一個(gè)新且沒有多少目標(biāo)消費(fèi)者、缺少服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售產(chǎn)品，對(duì)他們來說，可能性不大。
而且，因?yàn)樯莩奁返漠a(chǎn)量都相對(duì)較小，單價(jià)昂貴，對(duì)于不靠走量來提升銷售額的品牌商來說，不走網(wǎng)絡(luò)渠道也可以銷售得很好。再加之，在奢侈品行業(yè)，品牌商的權(quán)利本來就處于強(qiáng)勢(shì)地位，渠道商很難有話語權(quán)。如今奢侈品電子商務(wù)在實(shí)踐上的屢屢失誤，也讓供應(yīng)商對(duì)線上渠道信心不大，直接影響了奢侈品電商的順利發(fā)展。
所以，看似貨源的問題，其實(shí)事關(guān)很多深層次的因素。可惜的是，很多倉促從事奢侈品電商的人士，并沒有真正理解奢侈品的特性和目前我國奢侈品消費(fèi)的實(shí)際狀況，只是一廂情愿地認(rèn)為電子商務(wù)無所不能，卻忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消費(fèi)者的感受。
其實(shí)，奢侈品和電商都沒有問題，問題出在了兩者的結(jié)合上。由于忽略了奢侈品的產(chǎn)品屬性和我國奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者并沒有將奢侈品和電子商務(wù)很好地結(jié)合，而是過度被困在了一種互聯(lián)網(wǎng)思路里，倉促上馬。這也使得很多策略根本就不符合奢侈品銷售特性，加劇了品牌的顧忌，并更加注意控制貨源，間接導(dǎo)致了貨源成為奢侈品電商市場(chǎng)的滑鐵盧。
一場(chǎng)騙局？
相比于“奢侈品不適合在網(wǎng)上銷售”的論調(diào)，筆者更相信無商不電。正如前文分析，之所以出現(xiàn)目前的情況，既不是奢侈品的問題，也不是電子商務(wù)的問題，而是在這兩者對(duì)接的過程中出現(xiàn)了問題。
奢侈品電商在中國的發(fā)展速度太短，太快。從2008年、2009年開始有人試水這個(gè)行業(yè)，到2011年突然火爆，再緊接著從2012年1月份開始，整個(gè)市場(chǎng)集體進(jìn)入冰封期，就像坐過山車一樣，大起大落。過于快速的發(fā)展，讓這個(gè)行業(yè)的所有參與者都缺少必要的沉淀和積累，包括從業(yè)者、投資者、消費(fèi)者和品牌商。
奢侈品電子商務(wù)企業(yè)集體遭遇危機(jī)，一個(gè)很重要的原因就是，大部分運(yùn)營(yíng)商都是想把京東和淘寶的模式復(fù)制到奢侈品電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域。一開始，國內(nèi)并沒有互聯(lián)網(wǎng)投資奢侈品電商的熱潮，后來因?yàn)楹Ｍ庀茸銎饋砹?，中國市?chǎng)才開始做，加上海外投資者也有投資熱情，奢侈品電商似乎已經(jīng)萬事俱備，只剩具體實(shí)施。
起初，國內(nèi)奢侈品電商學(xué)的是美國企業(yè)的做法，但在做的過程中，由于過于本地化，反而丟失了對(duì)一個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的理解（因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很少有國外公司在中國取得成功，所以成功的首要條件就是必須要適應(yīng)中國特色。例如，免運(yùn)費(fèi)、沖銷量等等，而這些都需要有雄厚的資金支持）。
為了在一窩蜂似的市場(chǎng)上突圍，創(chuàng)業(yè)者饑不擇食地尋找投資機(jī)構(gòu)支持，這直接導(dǎo)致“從業(yè)者過多地依賴投資，而投資者又看重不切合實(shí)際的故事”。于是，為了迎合投資者，創(chuàng)業(yè)者挖空心思構(gòu)思完美的故事，投資者也樂于傾聽。但故事最后能不能實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)后怎么走，需要怎樣的團(tuán)隊(duì)和具體的實(shí)施，則鮮有人關(guān)心。
這種紙上談兵式的模式搭建，如今看來更像一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者與投資人自我催眠的騙局，也令奢侈品電商在從圖紙到實(shí)際工程建造的過程中，頻頻出現(xiàn)誤差。
“中國電商的畸形，與資本多且盲目地進(jìn)入不無關(guān)系。但歸結(jié)到最后，都是要銷售額，要市場(chǎng)占有率，要用戶數(shù)。”尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人侯煜疆對(duì)記者如是說。“可偏偏事與愿違，很多的情況是銷量越大賠得越多。”
與此相對(duì)應(yīng)的，是電商普遍采用的價(jià)格戰(zhàn)，也蔓延至奢侈品領(lǐng)域。于是，我們不難發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒低至2折的奢侈品屢見不鮮。而真正的奢侈品是很難獲得折扣的，更別說是如此低的折扣了。
打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是自我擠壓利潤(rùn)空間，因?yàn)樵谏莩奁冯娚填I(lǐng)域，合理的利潤(rùn)空間應(yīng)該是在30%到40%，這是國際上比較認(rèn)同的一個(gè)利潤(rùn)空間，但是從國內(nèi)來講，很多電商為了拼價(jià)格，會(huì)把這個(gè)利潤(rùn)空間自我擠壓掉。例如包郵這類型的免費(fèi)服務(wù)。
事實(shí)上，物流在奢侈品電商的成本中，占比是很高的。這類型的服務(wù)一免費(fèi)，直接導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，最后甚至變成每賣一件商品是賠錢的，有收入沒利潤(rùn)，這直接影響網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，必然導(dǎo)致之后的售后服務(wù)大打折扣。有銷售沒服務(wù)，又直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠感、信任感和滿意度，無疑極大損傷了奢侈品電商的形象。
總而言之，一切為了流量。但這也導(dǎo)致，對(duì)于深度挖掘用戶需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷，奢侈品電商們并不上心。其實(shí)，對(duì)于提高銷售額而言，挖掘一個(gè)老用戶比爭(zhēng)取一個(gè)新用戶要更容易。
但二次營(yíng)銷是一個(gè)很煩瑣的工作，很多電商經(jīng)營(yíng)者不關(guān)心，或者說也沒有信心把這件事做好。于是只有被逼著，不停地開發(fā)新用戶。這也就意味著只能通過不停地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)來拉高銷量。
結(jié)果，很多資金都被浪費(fèi)在了流量和物流上面，對(duì)于更易產(chǎn)生回報(bào)的用戶深度挖掘卻做得少之又少。這種撿芝麻丟西瓜的做法，在第一輪、第二輪融資時(shí)還可以自圓其說，但如果到了第三輪還在賠錢，就很少有投資會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。
