奢侈品調(diào)整年:愛馬仕堅挺 LV、GUCCI急剎車

阿榮
阿榮
2013-10-21 12:46:43
來源:搜狐時尚

 

  但繁華的背后一方面是人們盲目的消費理念,另一方面是不斷累積爆發(fā)的財富。奢侈品作為一個財富身份的象征,在很大程度上圈定一個階層。

  富與貴,一個是財富,一個是地位,這兩者也成為奢侈品消費的主力。要么是腰纏萬貫的中國富豪群體和具有時尚品味的新富階層,要么是高高在上實權(quán)在握的政府人員。但隨著中國反腐倡廉力度的加大,后者紛紛急于劃清與奢侈品的界限。

  在中國,奢侈品的消費人群年齡普遍比歐美國家的年輕,平均年齡35歲左右,而歐美國家則達(dá)到45歲左右。中國強盛的購買力也讓國際奢侈品大牌紛紛搶灘中國市場,似乎只要與中國市場掛鉤,業(yè)績指日可待。

  但2012年至2013的這一財年,對于所有的中國市場的奢侈品而言,都遭遇了多年未遇的滑鐵盧,業(yè)界稱之為"奢侈品寒冬"。它們將業(yè)績下滑的原因歸為兩點:一是中國經(jīng)濟增速放緩;二是中國政府反腐所致。

  從奢侈品的主力產(chǎn)品來說,大致可分為:服裝和皮具、珠寶和腕表。女人愛包,男人愛表,經(jīng)濟增速放緩主要打擊了愛包的女士,反腐的壓力則抑制了男人的腕表。在經(jīng)濟下行的軌道中,它們呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。

  于是,裂變開始:奢侈品圈刮起一陣去"LOGO"風(fēng),注重品味的人士開始尋求小眾且高端的產(chǎn)品。

  這一跡象表明中國的奢侈品消費者開始逐漸理性消費,更注重自我個性,而非一味地炫耀。

  對于服裝皮具和珠寶腕表的奢侈品牌來說,如何迎合中國市場發(fā)展的腳步和中國消費者的審美喜好才是逆勢上揚的關(guān)鍵。

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  高端皮具寒冬抗跌

  當(dāng)經(jīng)濟不景氣的時候,人們的消費變得理性,開始捂緊錢包,非生活必需品的奢侈品成為業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)。

  在中國,不同品牌不同品類的奢侈品遭遇大不同,但其共性都是增速放緩。從品類來說,服飾皮具類的中低端入門級奢侈品勉強維持個位數(shù)增長,甚至近乎零增長,但高端頂級奢侈品依然能保持雙位數(shù)的增長。珠寶腕表的遭遇則相反,高端奢華腕表業(yè)績集體跳水,甚至遭遇零增長,而中低端腕表影響相對較小。

  作為最早進(jìn)入中國的一批奢侈品牌,在經(jīng)歷了高速發(fā)展之后,LV和GU--I近兩年的日子并不好過。兩者的過度宣傳讓其離"稀少"的奢侈品本質(zhì)越來越遠(yuǎn),品牌形象不斷下滑,淪為大眾時尚品牌,甚至開始被高端人士拋棄,隨之而來的業(yè)績也暗淡無光。

  LV是LVMH集團(tuán)時尚皮具的主力軍,自2013年首個季度時尚皮具部門0.4%的微增長,創(chuàng)下自2008年雷曼兄弟破產(chǎn)、美國金融危機以來該部門增長最低的一個季度后,上半年延續(xù)疲弱態(tài)勢,銷售為47.11億歐元,增長率僅為1%,營業(yè)利潤同比減少1%至14.97億歐元。

  作為Kering集團(tuán)的"一哥",今年一季度,GU--I業(yè)績僅增長2.1%至8.7億歐元,品牌可比收入增長僅為4%,低于分析師之前預(yù)期的6%。而集團(tuán)內(nèi)的高端品牌BV則始終保持兩位數(shù)的高增長。

  同樣高增長的還有愛馬仕,在進(jìn)入中國的十多年中,業(yè)績也始終以雙位數(shù)的增速前進(jìn)。即使慘淡的2012年,愛馬仕仍以26.4%的利潤增長率創(chuàng)自1993年上市以來新高。其中在亞洲的增幅高達(dá)28.6%,而中國對其銷售額的貢獻(xiàn)則高達(dá)30%。2013年上半年,愛馬仕延續(xù)雙位數(shù)增長的勢頭,銷售額達(dá)17.67億歐元,同比增長14.4%。

  與愛馬仕相比,Prada似乎更低調(diào),但在業(yè)績的增速上也毫不示弱。2012年,Prada以44.9%的集團(tuán)凈收入的增速秒殺一眾奢侈品牌,亞太區(qū)增速雖低于2011年的增速,但依然保持上漲33%。2013年上半年,銷售收入17.27億歐元,同比增長11.6%,按不變匯率,大中華區(qū)上半年銷售同比增長20%,在各地區(qū)中表現(xiàn)僅次于中東。

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