最靠譜的奢侈品報告出爐了 2015年中國市場下滑了2%
貝恩咨詢公司最新發(fā)布的報告顯示，中國奢侈品銷售額 2015 年出現(xiàn)了約 2%的下滑，市場規(guī)模從上一年的 1150 億元降至 1130 億元。在過去一年間中國奢侈品市場的慘淡表現(xiàn)印證了一件事情：2014 年 1%的負(fù)增長并非一時失手，歐美大牌無往不利的好光景已成過去。
這份名為《2015 年中國奢侈品市場研究》的報告發(fā)現(xiàn)，腕表、男士服裝和箱包類別是引發(fā)負(fù)增長的主要原因。反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束。從跌幅數(shù)字來看，這些與商務(wù)饋贈掛鉤的奢侈品類已經(jīng)連續(xù)兩年淪為銷售重災(zāi)區(qū)。中國東北/華北地區(qū)受反腐倡廉影響較大，來自日、韓等旅游目的地的強(qiáng)大競爭，以及部分城市過飽和的商場布局讓這一切雪上加霜。以上海為首的華東地區(qū)成為去年奢侈品市場的最大贏家，不斷崛起的中產(chǎn)階層是其主要動力。西部重點(diǎn)城市，比如成都、重慶等地展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力，成為大品牌眼中的香餑餑。
奢侈品的調(diào)價策略導(dǎo)致代購的生意萎縮
上一年的消費(fèi)者調(diào)查顯示，70%的中國內(nèi)地受訪者曾通過代購渠道買入奢侈品，他們所貢獻(xiàn)的銷售額（550 億-750 億）相當(dāng)于中國內(nèi)地門店的 50%。到了 2015 年，情況突然生變，代購的市場規(guī)?？s小至 340 億-550 億元。
貝恩認(rèn)為，奢侈品牌收窄全球差價是代購生意漸淡的原因之一。去年 3 月，法國奢侈品牌 Chanel 首次嘗試將部分產(chǎn)品的中國售價調(diào)低 20%，同時照常上漲歐洲價格，以便達(dá)到最終全球價差不大于 5%的目標(biāo)?！按蠹叶伎吹搅?Chanel 大排長龍?！必惗魅蚝献魅?Bruno Lannes 告訴界面新聞：“在競爭的環(huán)境下，調(diào)價策略正在奢侈品牌中間蔓延。很多品牌沒有公開宣布，而是以試水心態(tài)低調(diào)地調(diào)整部分產(chǎn)品線的價格。”
不過，一夜之間暴增的客流量究竟能否有效地轉(zhuǎn)化為交易額，抬高品牌利潤？高層們目前仍在極力算清這筆賬。
想贏回內(nèi)地消費(fèi)者還不止品牌，政府在過去一年降低過進(jìn)口關(guān)稅；機(jī)場海關(guān)針對從日本、韓國等熱門旅行地回來的旅客進(jìn)行嚴(yán)格截查；在更多城市成立自貿(mào)區(qū)，推動跨境電商發(fā)展。但這些手段能在多大上奏效呢？事實(shí)上關(guān)稅對奢侈品的最終定價影響很小，增值稅等流通稅才是關(guān)鍵。即使奢侈品牌對部分產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，還有相當(dāng)多款式的手袋、鞋履、手表仍然與日本、歐洲和美國存在巨大價差，只要價差在，消費(fèi)者想要規(guī)避的動力就不會減少。
回到代購本身，如果你曾關(guān)注朋友圈中不時刷屏的代購圖片，或許就會舉雙手認(rèn)同報告得出的品類排名：出現(xiàn)比例最高的是單價相對較低的化妝品。箱包和腕表雖然緊隨其后，但如果價值較高，大部分消費(fèi)者會通過親友代為購買。例如鞋履這樣尺碼不易確定的類別在代購市場的滲透率較低。但海外購依舊熱火朝天，預(yù)計 2016 年奢侈品牌在中國還會調(diào)價
2015年，中國消費(fèi)者的境外游同比漲幅為 32%，與之對應(yīng)的海外奢侈品消費(fèi)同比上升了 10%。代購與海外購一降一升，這看似矛盾的變化趨勢區(qū)別在于購買意圖。隨著境外游熱度的不斷上升，消費(fèi)者對于代購（即為中國境內(nèi)客戶購買和郵寄奢侈品的海外個人購物者或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的依賴逐漸降低。
在對近 1500 名中國消費(fèi)者進(jìn)行研究后，貝恩得出了 2015 年的熱門購買地榜單。匯率的優(yōu)勢和具有競爭力的奢侈品定價使得日本、韓國、歐洲、澳大利亞成為中國旅客熱衷的購物地。與之形成對比的是，中國內(nèi)地消費(fèi)者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約 25%。
另外，隨著電商推出了中文網(wǎng)站 、通過大力投入營銷活動提高在消費(fèi)者中的知名度、更好的客戶服務(wù)和產(chǎn)品保障 、更方便的跨境支付工具開始出現(xiàn)（更多海外網(wǎng)站接受 支付寶和銀聯(lián)，提供分期支付等），上跨境電商和海外網(wǎng)站買買買逐漸普及開來，這部分約占中國奢侈品消費(fèi)額的12%。
貝恩咨詢預(yù)測，由于市場競爭態(tài)勢以及受益于人民幣貶值等影響， 預(yù)期 2016 年奢侈品行業(yè)將會有更多價格調(diào)整舉措。
