連卡佛上海旗艦店
連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英與BoF暢談，近幾年，連卡佛如何重新贏得大陸市場，并成為本土精品零售的領跑者。
中國上?！?/span>兩年前，剛到上海時，連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英（Irene Lau）特意攔了一輛出租車，告訴司機要去連卡佛（Lane Crawford）。師傅反問她：連卡佛在哪里？那時候她意識到，很多人并不知道這家160多歲的老牌百貨公司回到上海了。
事實上，這間精品百貨的前身泰興公司即誕生于上海，是舊上海時期的“四大公司”之一。2000年，連卡佛再次踏進了大陸市場，采取特許經(jīng)營模式，將高端品牌引入內(nèi)地，但時機并不成熟。2007年，連卡佛開出了北京金融街店。當時的品牌數(shù)量在600個左右，其中超過一半是首次亮相中國市場。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端原址重新開出旗艦店，這也是連卡佛二度在內(nèi)地市場擴張。
今天，連卡佛連續(xù)兩年實現(xiàn)雙位數(shù)字增長，在大陸三地共開出四家分店，旗下品牌數(shù)量超過1000個，線上電商與實體店貨品重合度高達90%，已然國內(nèi)精品百貨領域穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟。那么，四年間，究竟發(fā)生了什么呢？
成都連卡佛女裝區(qū)域
如果是經(jīng)歷過連卡佛首次進入大陸的消費者，對這個百年老牌的第一印象恐怕是“貴”。2004年，開出杭州店時，當?shù)孛襟w都在用“高價”和“奢侈”等詞語來形容。然而，2007年時，國家統(tǒng)計局計算的長三角地區(qū)16個城市居民平均消費支出約為13000元——在連卡佛，這也許是僅僅一只手袋的價格。
即便是當時有能力的消費者，最看重仍是品牌知名度。隨之表現(xiàn)出的問題，除了有消費者對買手制及設計師品牌的不認同之外，還有對連卡佛這一品牌的不熟悉。劉玉英表示：“香港連卡佛167歲，每個人一出生就知道連卡佛是什么。但是在大陸，我們開了十年北京店，還是有很多人不知道在金融街有一家連卡佛店?！?
形象建設是這家百年老牌彼時面臨的頭號難題。即便作為奢侈品百貨，劉玉英也希望普羅大眾能夠認識連卡佛是一家什么樣的公司。“我告訴公關(guān)和市場團隊，要去幫連卡佛在這個新市場曝光。他們也很聰明，用我來推廣連卡佛。用媒體來談太硬，太商業(yè)了。但用人物來談，讓很多人感興趣。比如29年，只在連卡佛一家公司，或者一個香港人來到內(nèi)地這樣的故事，慢慢慢慢就有人開始談這個事情。”
讓大中華區(qū)的副總裁參與到宣傳直播活動中去，完全符合當下的傳播趨勢。德勤在《2015中國媒體消費者調(diào)研》中指出，中國用戶更認可企業(yè)或品牌利用社交平臺。社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)領導者走下神壇，呈現(xiàn)出來的親民形象有助于提升消費者的品牌好感度。這是中國用戶認知品牌的習慣，也是連卡佛重塑自身形象的始發(fā)點。
塑造親和的形象意味著什么？答案并不僅僅是消費者對品牌的好感，而是消費心態(tài)的轉(zhuǎn)型。單向的權(quán)威信息灌輸不再適用。百度營銷研究院的報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)降低了門檻，讓更多消費者用更新的表達方式更多地表達。某些完全擁抱年輕消費者的行業(yè)，產(chǎn)品在設計即上深入了這一群體的文化，甚至由消費者或直接或間接的參與產(chǎn)品創(chuàng)造當中。
連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英
中國消費者在尋找更平等的消費環(huán)境，而不是一方買一方賣的關(guān)系。適應全新的客戶關(guān)系，并將其與買手模式融合的任務落在了連卡佛的個人形象顧問身上。這些出身專業(yè)的顧問，相當一部分從事過時尚媒體工作，或者是學習服裝設計專業(yè)后選擇和消費者直接接觸，盡可能地了解顧客需求。
“全中國沒有一間公司能提供個人形象顧問，在一千多個品牌當中幫客人混搭。我們希望顧問和客戶之間的關(guān)系不是商業(yè)買賣的，而是能像閨蜜一樣，對個人有了解更多，從個人的生活模式當中找出喜好，”劉玉英表示。
兩年前起，每季連卡佛都會派出個人形象顧問隨買手團隊一同前往時裝周選貨。買手關(guān)注數(shù)據(jù)和報表，形象顧問則補充消費者的偏好與需求，甚至是為客人進行預訂，“我們的買手在Showroom時，就拍照發(fā)給客人，客人會立馬下單，”劉玉英告訴BoF。最大程度地了解分析目標消費者的喜好，才能降低庫存壓力的風險。對客戶喜好了如指掌的形象顧問，在某種程度上代表著消費者，參與到連卡佛選擇商品和組合商品的過程中。
這是一條需要謹慎與小心的道路，因為消費者的審美口味千變?nèi)f化，同時還追求獨特和個性。埃森哲的《中國消費者洞察》指出：超過六成的城市消費者不想和其他消費者購買同樣的商品，這種態(tài)度在年輕消費者中尤為普遍。而買手制百貨的最大風險在于滯銷，尤其是買斷模式下，一旦不能銷售出去就面臨庫存積壓。這一點上，百貨形態(tài)和買手模式并非生來和諧。百貨形態(tài)在貨品數(shù)量和譜系上需要考慮到各種品類，同時給予每一個品類或單品一定量存貨。
連卡佛的買手一方面要尋找具有銷售潛力的款式，另一方面給整個團隊培訓，用精簡的方式來做消費者教育。“集中信息點的傳遞，”劉玉英告訴BoF，“如果說今年流行粉紅，我們不會說Chloe的粉紅，或是Alexander McQueen的粉紅，就只是粉紅。信息傳播出去的時候，定好幾個方向走。”
店內(nèi)也不似傳統(tǒng)百貨的以品牌為單位來劃分，而是以主題來劃區(qū)域。陳列擺設的方式本身也是信息點的傳播途徑，某一區(qū)域可能涉及兩三百個品牌或設計師作品，但都是關(guān)于同一個主題。
