商業(yè)就是場與時間作戰(zhàn)的旅行，在這場旅行中有人中途下車，有人一路前行，兩者的區(qū)別在于有沒有一顆高瞻遠矚的心。
中國的購物中心發(fā)展至今已有近20年的時間，但在2008年北京奧運會前后才真正迎來了購物中心的井噴。也正是在2008年前后問世的購物中心，經歷了初探、發(fā)展、繁榮、競爭完整的購物中心發(fā)展歷程，得以留存至今的項目，幾乎都成了其所在城市的標桿商業(yè)。
成功的商業(yè)項目大多相似，地理位置優(yōu)越、客流穩(wěn)定、交通網絡便捷等，同時離不開項目專業(yè)化、精細化的運營管理。在同一年代的項目中，“低調派”北京apm多年來鮮見發(fā)聲，也不是媒體及消費者熱議的焦點。但是，它卻一直是北京中心城區(qū)的核心項目之一，細水長流般的撬動著北京商業(yè)地產市場。近日，筆者與北京apm的項目方進行了一番深入交流，了解到馬上迎來二十周年重要節(jié)點的北京apm，今年將會有哪些大動作？
01
北京apm在王府井的十年
北京apm位于素有北京“金街”之稱的王府井商業(yè)街，商場面積10萬平方米，是集大型商場及甲級辦公樓于一身的綜合性商廈。其前身是北京東安集團名下的“東安市場”，1998年1月，“新東安市場”正式對外營業(yè)。
2005年經歷過股權變更后，“新東安市場”全部股權歸屬新鴻基集團。為了把握內地經濟和零售業(yè)高速發(fā)展及北京2008年奧運會的商機，新鴻基集團投資逾3億元人民幣對其進行了大型翻新工程，并于2008年重裝開業(yè)，項目由此更名為“北京apm”。
新鴻基團隊經過大量的調研，決定將北京apm的定位調整為年輕、時尚、體驗，提出以18—35歲年輕人為目標客戶群體的運營思路。
一方面與周圍的商業(yè)項目進行了差異化定位及運營；
另一方面為王府井商業(yè)區(qū)注入了新的活力。
數據可以最直觀展現運營能力，筆者從項目方了解到，北京apm 2017年上半年總銷售額同比增長10%，出租率已達95%，上半年整體租金收入同比增長14%。
02
商圈競爭加劇
北京apm如何突出重圍？
北京商業(yè)地產市場目前正經歷著“大城市病”，所謂的大城市病指的是北京的城市面積大、人口多、交通擁堵嚴重。這樣就造成了北京不同區(qū)域間的客群流動性差，商圈分割明顯。
王府井商圈作為北京最早一批發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)，如今已經發(fā)展的非常成熟。盡管起步較早也是眾多零售商競逐的商業(yè)高地，以絕對的區(qū)位優(yōu)勢成為國際零售商進軍中國的首選商圈，但隨著市場經濟的發(fā)展，北京如今的商場已經不勝枚舉，作為老牌商業(yè)區(qū)的王府井也開始經歷品牌、業(yè)態(tài)老化的陣痛，吸引消費者跨區(qū)域消費的能力減弱。
同時，王府井商圈的歷史地位決定了其以旅游為主的消費導向，旅游消費導向既是王府井的優(yōu)勢，同時也是商圈進一步發(fā)展的瓶頸。要保留老字號，要突出文化內涵和歷史積淀，還要滿足旅游觀光的需要，這些光環(huán)使王府井商圈越來越符號化。在旅游功能日益突出的同時，娛樂休閑功能一時跟不上來，成為商圈面臨的最大問題。王府井商圈正在逐漸遠離本地消費者。
面臨著亟待更新的王府井商圈及各大項目之間的競爭加劇，北京apm總經理蔡志強表示，購物中心“跑馬圈地”的做法一定會有所改變，未來的商圈一定要走創(chuàng)新、精細化、差異化的發(fā)展道路，做到人無我有、人有我新。如果創(chuàng)新跟不上，服務不到位，洗牌和淘汰在所難免。
對于已經成型的王府井商圈，王府中環(huán)的入市必將對商圈現有項目產生一定程度的競爭擠壓。對于即將開業(yè)的王府中環(huán)項目，北京apm以包容、接納的態(tài)度看待它。項目方表示，王府中環(huán)的入市，確實會加大王府井商圈的競爭。
但長遠來看，商圈中南有東方新天地，中間有王府中環(huán)，北有北京apm，三家強強聯手將商圈南北貫穿，勢必會更好的打造及完善王府井商圈的整體消費環(huán)境。除了吸引外來游客外，更能吸引本地客源，加上2019年即將開通的地鐵8號線，也會使得該商圈更具商業(yè)氣息和人氣。
03
項目調改因地制宜、因人制宜
根據贏商大數據的分析，北京apm附近1公里范圍內有常住人口28.7萬人，高于同城項目均值199%；辦公人口1.7萬人，高于同城項目均值41%，消費能力較強的中高檔商務人群較為集中；差旅人口2萬人，高于同城項目均值380%。
北京apm所處商圈地理位置特殊，鄰近政府機關、五星級酒店、寫字樓等，周邊商務配套設施齊全，對短暫性留存的游客及商務人士吸引力較大。
針對客群及商圈特性，為了加強顧客黏性及忠誠度，賦予購物中心更加豐富立體的功能。近兩年，北京apm不斷豐富內部業(yè)態(tài)，引入更多優(yōu)質品牌。2017年，北京apm針對所屬商圈屬性及消費理念升級的變化，再次進行了大幅度調改。
增加生活方式業(yè)態(tài)及品牌
北京apm最初定位是快時尚購物中心，如今為了迎合消費升級，項目團隊也對商場內的品牌做了再次升級。在豐富品牌種類的同時，更大幅提升了消費者的購物體驗層次。目前北京apm除了快時尚品牌林立，一樓的MICHAEL KORS、kate spade、coccinelle三家當紅輕奢品牌的入駐，也讓北京apm煥發(fā)了新的活力。
由于體驗式業(yè)態(tài)聚客能力強、消費滯留時間長，對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著，并且能有效縮短新項目的市場培育期，以體驗式商業(yè)為定位的項目在全國遍地開花。為了提高項目的體驗性，北京apm引入了倡導全新體驗的業(yè)態(tài)及品牌，如奧秘之家-仙劍奇?zhèn)b傳全沉浸密室、The Green Party、19八3，并將海馬體照相館引入進來。
北京apm還強調精細化的場景塑造，提高購物中心體驗感和互動性，獨家打造了Danke Family Cafe（星座不求人）主題餐廳。
另外，北京apm在地下一層開設了慢生活區(qū)，新式茶飲品牌煮葉、日式茶飲品牌戀暖初茶等品牌的加入，為忙碌的白領提供一個暢快呼吸的空間。精細化的場景塑造及購物體驗的升級，儼然已將自身打造成多元化時尚潮流聚集地。
娛樂業(yè)態(tài)再升級
為了一改以往娛樂業(yè)態(tài)匱乏的情況，今年北京apm的顛覆性變革要屬娛樂業(yè)態(tài)的全新升級了。北京apm項目方告訴筆者，北京apm的客群主要側重工作2-3年以上的年輕人或中產階級，所以北京apm除了保留傳統(tǒng)的大眾娛樂型業(yè)態(tài)電影院外，近期也新增了深受年輕人喜愛和追捧的實景密室逃脫體驗館。同時，在購物中心B1、L4、L6等樓層開設了友唱OK機，利用消費者碎片化的時間，為消費者提供一個購物之余的短時間娛樂場所。
推廣活動不甘示弱
隨著零售業(yè)的發(fā)展，購物中心要做的不僅是顧客能在那里找到自己喜歡的東西，而且時常保持新鮮感，讓消費者的好奇心和探尋感得到滿足。項目的推廣運營實力影響著整個購物中心的人氣和口碑。據筆者得知，2017年北京apm的推廣活動也做了很多有趣的嘗試。
項目方負責人對筆者坦言，“我們現在不只把自己當做一個普通的購物中心來運營，我們更希望經常為顧客提供新鮮的東西，讓他們在北京apm逛街購物的同時感到有意思?！崩?，北京apm圍擋墻已經更新到了4.0，可供路人觀光拍照。周末還會組織一些DIY插花、油畫、美妝等活動，最大限度滿足消費者不同層次的消費需求，將北京apm打造成一個有溫度的購物中心。
特色餐飲是重頭戲
正是由于北京apm所處地區(qū)的特殊性，游客及商務人士對于餐飲的需求均比較大。因此餐飲業(yè)態(tài)在購物中心所占的比重也在逐年上升，目前餐飲店鋪多達70家，占比30%。
其中包括鼎泰豐、小大董、外婆家、西貝莜面村、港麗餐廳、PizzaMarzano、星怡會、青檸泰餐等人氣餐飲品牌；鰻鰻的愛、上清水產、和記南拳粥館等新店開業(yè)，在短時間內獲得廣泛好評；除此之外，局氣、道頓堀、BLUEFISH、雁舍、jazzya爵士屋也即將開業(yè)。
一個項目的調改不會立竿見影的看到效果，但前后在北京市場二十幾年的摸爬滾打，積累的豐富及專業(yè)運營經驗，讓人堅信北京apm的成功只是時間問題。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，所有的企業(yè)、規(guī)劃與招商業(yè)態(tài)，都不可能做到一勞永逸、一成不變，購物中心提高與客戶群的匹配度，就需要進行相應調整。北京apm通過業(yè)態(tài)調整、場景打造、以及精準的推廣活動等舉措，將客流轉化為“客留”。也成為王府井商圈消費升級的重要推動力量。
