商業(yè)就是場與時(shí)間作戰(zhàn)的旅行，在這場旅行中有人中途下車，有人一路前行，兩者的區(qū)別在于有沒有一顆高瞻遠(yuǎn)矚的心。
中國的購物中心發(fā)展至今已有近20年的時(shí)間，但在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后才真正迎來了購物中心的井噴。也正是在2008年前后問世的購物中心，經(jīng)歷了初探、發(fā)展、繁榮、競爭完整的購物中心發(fā)展歷程，得以留存至今的項(xiàng)目，幾乎都成了其所在城市的標(biāo)桿商業(yè)。
成功的商業(yè)項(xiàng)目大多相似，地理位置優(yōu)越、客流穩(wěn)定、交通網(wǎng)絡(luò)便捷等，同時(shí)離不開項(xiàng)目專業(yè)化、精細(xì)化的運(yùn)營管理。在同一年代的項(xiàng)目中，“低調(diào)派”北京apm多年來鮮見發(fā)聲，也不是媒體及消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)。但是，它卻一直是北京中心城區(qū)的核心項(xiàng)目之一，細(xì)水長流般的撬動(dòng)著北京商業(yè)地產(chǎn)市場。近日，筆者與北京apm的項(xiàng)目方進(jìn)行了一番深入交流，了解到馬上迎來二十周年重要節(jié)點(diǎn)的北京apm，今年將會(huì)有哪些大動(dòng)作？
01
北京apm在王府井的十年
北京apm位于素有北京“金街”之稱的王府井商業(yè)街，商場面積10萬平方米，是集大型商場及甲級(jí)辦公樓于一身的綜合性商廈。其前身是北京東安集團(tuán)名下的“東安市場”，1998年1月，“新東安市場”正式對外營業(yè)。
2005年經(jīng)歷過股權(quán)變更后，“新東安市場”全部股權(quán)歸屬新鴻基集團(tuán)。為了把握內(nèi)地經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)高速發(fā)展及北京2008年奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)，新鴻基集團(tuán)投資逾3億元人民幣對其進(jìn)行了大型翻新工程，并于2008年重裝開業(yè)，項(xiàng)目由此更名為“北京apm”。
新鴻基團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量的調(diào)研，決定將北京apm的定位調(diào)整為年輕、時(shí)尚、體驗(yàn)，提出以18—35歲年輕人為目標(biāo)客戶群體的運(yùn)營思路。
一方面與周圍的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了差異化定位及運(yùn)營；
另一方面為王府井商業(yè)區(qū)注入了新的活力。
數(shù)據(jù)可以最直觀展現(xiàn)運(yùn)營能力，筆者從項(xiàng)目方了解到，北京apm 2017年上半年總銷售額同比增長10%，出租率已達(dá)95%，上半年整體租金收入同比增長14%。
02
商圈競爭加劇
北京apm如何突出重圍？
北京商業(yè)地產(chǎn)市場目前正經(jīng)歷著“大城市病”，所謂的大城市病指的是北京的城市面積大、人口多、交通擁堵嚴(yán)重。這樣就造成了北京不同區(qū)域間的客群流動(dòng)性差，商圈分割明顯。
王府井商圈作為北京最早一批發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)，如今已經(jīng)發(fā)展的非常成熟。盡管起步較早也是眾多零售商競逐的商業(yè)高地，以絕對的區(qū)位優(yōu)勢成為國際零售商進(jìn)軍中國的首選商圈，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，北京如今的商場已經(jīng)不勝枚舉，作為老牌商業(yè)區(qū)的王府井也開始經(jīng)歷品牌、業(yè)態(tài)老化的陣痛，吸引消費(fèi)者跨區(qū)域消費(fèi)的能力減弱。
同時(shí)，王府井商圈的歷史地位決定了其以旅游為主的消費(fèi)導(dǎo)向，旅游消費(fèi)導(dǎo)向既是王府井的優(yōu)勢，同時(shí)也是商圈進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。要保留老字號(hào)，要突出文化內(nèi)涵和歷史積淀，還要滿足旅游觀光的需要，這些光環(huán)使王府井商圈越來越符號(hào)化。在旅游功能日益突出的同時(shí)，娛樂休閑功能一時(shí)跟不上來，成為商圈面臨的最大問題。王府井商圈正在逐漸遠(yuǎn)離本地消費(fèi)者。
面臨著亟待更新的王府井商圈及各大項(xiàng)目之間的競爭加劇，北京apm總經(jīng)理蔡志強(qiáng)表示，購物中心“跑馬圈地”的做法一定會(huì)有所改變，未來的商圈一定要走創(chuàng)新、精細(xì)化、差異化的發(fā)展道路，做到人無我有、人有我新。如果創(chuàng)新跟不上，服務(wù)不到位，洗牌和淘汰在所難免。
對于已經(jīng)成型的王府井商圈，王府中環(huán)的入市必將對商圈現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)生一定程度的競爭擠壓。對于即將開業(yè)的王府中環(huán)項(xiàng)目，北京apm以包容、接納的態(tài)度看待它。項(xiàng)目方表示，王府中環(huán)的入市，確實(shí)會(huì)加大王府井商圈的競爭。
但長遠(yuǎn)來看，商圈中南有東方新天地，中間有王府中環(huán)，北有北京apm，三家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將商圈南北貫穿，勢必會(huì)更好的打造及完善王府井商圈的整體消費(fèi)環(huán)境。除了吸引外來游客外，更能吸引本地客源，加上2019年即將開通的地鐵8號(hào)線，也會(huì)使得該商圈更具商業(yè)氣息和人氣。
03
項(xiàng)目調(diào)改因地制宜、因人制宜
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的分析，北京apm附近1公里范圍內(nèi)有常住人口28.7萬人，高于同城項(xiàng)目均值199%；辦公人口1.7萬人，高于同城項(xiàng)目均值41%，消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高檔商務(wù)人群較為集中；差旅人口2萬人，高于同城項(xiàng)目均值380%。
北京apm所處商圈地理位置特殊，鄰近政府機(jī)關(guān)、五星級(jí)酒店、寫字樓等，周邊商務(wù)配套設(shè)施齊全，對短暫性留存的游客及商務(wù)人士吸引力較大。
針對客群及商圈特性，為了加強(qiáng)顧客黏性及忠誠度，賦予購物中心更加豐富立體的功能。近兩年，北京apm不斷豐富內(nèi)部業(yè)態(tài)，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌。2017年，北京apm針對所屬商圈屬性及消費(fèi)理念升級(jí)的變化，再次進(jìn)行了大幅度調(diào)改。
增加生活方式業(yè)態(tài)及品牌
北京apm最初定位是快時(shí)尚購物中心，如今為了迎合消費(fèi)升級(jí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也對商場內(nèi)的品牌做了再次升級(jí)。在豐富品牌種類的同時(shí)，更大幅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)層次。目前北京apm除了快時(shí)尚品牌林立，一樓的MICHAEL KORS、kate spade、coccinelle三家當(dāng)紅輕奢品牌的入駐，也讓北京apm煥發(fā)了新的活力。
由于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)聚客能力強(qiáng)、消費(fèi)滯留時(shí)間長，對其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)顯著，并且能有效縮短新項(xiàng)目的市場培育期，以體驗(yàn)式商業(yè)為定位的項(xiàng)目在全國遍地開花。為了提高項(xiàng)目的體驗(yàn)性，北京apm引入了倡導(dǎo)全新體驗(yàn)的業(yè)態(tài)及品牌，如奧秘之家-仙劍奇?zhèn)b傳全沉浸密室、The Green Party、19八3，并將海馬體照相館引入進(jìn)來。
北京apm還強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的場景塑造，提高購物中心體驗(yàn)感和互動(dòng)性，獨(dú)家打造了Danke Family Cafe（星座不求人）主題餐廳。
另外，北京apm在地下一層開設(shè)了慢生活區(qū)，新式茶飲品牌煮葉、日式茶飲品牌戀暖初茶等品牌的加入，為忙碌的白領(lǐng)提供一個(gè)暢快呼吸的空間。精細(xì)化的場景塑造及購物體驗(yàn)的升級(jí)，儼然已將自身打造成多元化時(shí)尚潮流聚集地。
娛樂業(yè)態(tài)再升級(jí)
為了一改以往娛樂業(yè)態(tài)匱乏的情況，今年北京apm的顛覆性變革要屬娛樂業(yè)態(tài)的全新升級(jí)了。北京apm項(xiàng)目方告訴筆者，北京apm的客群主要側(cè)重工作2-3年以上的年輕人或中產(chǎn)階級(jí)，所以北京apm除了保留傳統(tǒng)的大眾娛樂型業(yè)態(tài)電影院外，近期也新增了深受年輕人喜愛和追捧的實(shí)景密室逃脫體驗(yàn)館。同時(shí)，在購物中心B1、L4、L6等樓層開設(shè)了友唱OK機(jī)，利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，為消費(fèi)者提供一個(gè)購物之余的短時(shí)間娛樂場所。
推廣活動(dòng)不甘示弱
隨著零售業(yè)的發(fā)展，購物中心要做的不僅是顧客能在那里找到自己喜歡的東西，而且時(shí)常保持新鮮感，讓消費(fèi)者的好奇心和探尋感得到滿足。項(xiàng)目的推廣運(yùn)營實(shí)力影響著整個(gè)購物中心的人氣和口碑。據(jù)筆者得知，2017年北京apm的推廣活動(dòng)也做了很多有趣的嘗試。
項(xiàng)目方負(fù)責(zé)人對筆者坦言，“我們現(xiàn)在不只把自己當(dāng)做一個(gè)普通的購物中心來運(yùn)營，我們更希望經(jīng)常為顧客提供新鮮的東西，讓他們在北京apm逛街購物的同時(shí)感到有意思?！崩?，北京apm圍擋墻已經(jīng)更新到了4.0，可供路人觀光拍照。周末還會(huì)組織一些DIY插花、油畫、美妝等活動(dòng)，最大限度滿足消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)需求，將北京apm打造成一個(gè)有溫度的購物中心。
特色餐飲是重頭戲
正是由于北京apm所處地區(qū)的特殊性，游客及商務(wù)人士對于餐飲的需求均比較大。因此餐飲業(yè)態(tài)在購物中心所占的比重也在逐年上升，目前餐飲店鋪多達(dá)70家，占比30%。
其中包括鼎泰豐、小大董、外婆家、西貝莜面村、港麗餐廳、PizzaMarzano、星怡會(huì)、青檸泰餐等人氣餐飲品牌；鰻鰻的愛、上清水產(chǎn)、和記南拳粥館等新店開業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛好評(píng)；除此之外，局氣、道頓堀、BLUEFISH、雁舍、jazzya爵士屋也即將開業(yè)。
一個(gè)項(xiàng)目的調(diào)改不會(huì)立竿見影的看到效果，但前后在北京市場二十幾年的摸爬滾打，積累的豐富及專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓人堅(jiān)信北京apm的成功只是時(shí)間問題。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，所有的企業(yè)、規(guī)劃與招商業(yè)態(tài)，都不可能做到一勞永逸、一成不變，購物中心提高與客戶群的匹配度，就需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。北京apm通過業(yè)態(tài)調(diào)整、場景打造、以及精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)等舉措，將客流轉(zhuǎn)化為“客留”。也成為王府井商圈消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)力量。
