這家護(hù)膚品公司，自2013年推出首款產(chǎn)品后，相繼推出了青天葵零感系列、七葉一枝花系列、呦呦之蒿面膜系列等22款產(chǎn)品，申請(qǐng)并陸續(xù)獲得9項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利，榮獲3項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)定。
在2017年11月，它自主研發(fā)的多款產(chǎn)品通過(guò)了廣東省科技廳和廣東省高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會(huì)的檢驗(yàn)審核，被認(rèn)定為高新技術(shù)產(chǎn)品。
這家公司還在日本東京澀谷建立了研發(fā)中心“研豐產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社”，并與日本資生堂等知名化妝品企業(yè)展開合作，共同解決美白、抗衰老等原料技術(shù)研發(fā)難點(diǎn)。
接下來(lái)甚至要實(shí)現(xiàn)研發(fā)投入占到20%、團(tuán)隊(duì)組成中包含20%的國(guó)際化人才、20%的原料獨(dú)家開發(fā)，讓80%的產(chǎn)品成為高新技術(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)。
種種現(xiàn)象表明，這家名為“衡美膚”的國(guó)貨品牌經(jīng)過(guò)6年潛滋暗長(zhǎng)，已經(jīng)隱隱有了成為中國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)黑馬的姿態(tài)。
這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，衡美膚創(chuàng)始人王恩瀚作為藥妝產(chǎn)業(yè)的“野蠻人”，闖入這個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，用一套“老實(shí)終久在，積惡無(wú)久耐”的潮汕經(jīng)商理念，靠本分終于扎下了根。
這個(gè)過(guò)程充滿了驚險(xiǎn)與辛酸，甚至矛盾重重，但是王恩瀚這個(gè)頑強(qiáng)的女人，最終還是靠毅力打破了種種利益阻礙，把“中國(guó)智造”這個(gè)理念融入藥妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，敲開了中國(guó)藥妝走向世界的大門。
“成為時(shí)間的朋友”
5月22日，衡美膚在上海舉辦了一場(chǎng)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)生態(tài)峰會(huì)。峰會(huì)上，圍繞“ 讓流量回歸實(shí)體店”這一主題，王恩瀚與眾多嘉賓一起分享了新觀點(diǎn)。
王恩瀚在峰會(huì)上說(shuō)：“對(duì)品牌制造商而言，格物是必須的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而致知，則是我們的良知問(wèn)題。如果中國(guó)的企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者有擔(dān)當(dāng)之心，自然能為消費(fèi)者提供最有品質(zhì)的產(chǎn)品?！?
這段話很容易讓人想起《潮汕商人勝過(guò)猶太商人》一書在回答潮汕商人為何基業(yè)長(zhǎng)青時(shí)那句潮汕諺語(yǔ)：
老實(shí)終久在，積惡無(wú)久耐。
意思是，老實(shí)經(jīng)商才能長(zhǎng)久發(fā)展，耍小聰明就會(huì)很快做不下去。
身為潮汕人，王恩瀚一直堅(jiān)信這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品哲學(xué)。
“皮膚護(hù)理要耐得住10年、20年，乃至更長(zhǎng)的歲月檢驗(yàn)?！?
“5年以后、10年以后、30年以后，希望消費(fèi)者的女兒、孫女還在使用衡美膚?！?
在其他人用“變美的生意”來(lái)形容藥妝市場(chǎng)時(shí)，她卻用了“民生”這兩個(gè)字來(lái)形容這份樸素的事業(yè)。
這些話簡(jiǎn)單易懂，沒(méi)有商業(yè)模式也沒(méi)有概念包裝，但每次說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，總能讓人恍然大悟，一下就明白她究竟想做什么。
這個(gè)70后潮汕女商人在2012年無(wú)意間進(jìn)入美妝行業(yè)之后，看到這個(gè)行業(yè)因不重視技術(shù)造成了一系列亂象。
王恩瀚之所以這么篤定衡美膚可以一步一個(gè)腳印慢慢發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)楹饷滥w掌握了核心創(chuàng)新技術(shù)，有技術(shù)門檻支撐，不怕走得慢。
王恩瀚希望立足研發(fā)技術(shù)，通過(guò)踏實(shí)本分的經(jīng)營(yíng)理念做“漢方藥妝”，成為“時(shí)間的朋友”。
她請(qǐng)來(lái)了畢業(yè)于北京大學(xué)中西醫(yī)結(jié)合臨床專業(yè)的朱偉博士做首席研發(fā)科學(xué)家，組建了一支穩(wěn)定的研發(fā)隊(duì)伍。
從原料開發(fā)開始，到膏體配伍，再?gòu)母囿w到包材的相融性，每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有專業(yè)人才。衡美膚甚至自建了工廠，因?yàn)樵谕醵麇磥?lái)，OEM工廠滿足不了她的要求。
她自己，則是一手搭建了衡美膚的CS渠道（化妝品店、日化店、精品店構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）和以皮膚管理人才培訓(xùn)為主的“衡學(xué)園”。
在“新零售”浪潮愈發(fā)兇猛的時(shí)候，她準(zhǔn)備在今年下半年建立單品牌店，形成單品牌店、代理商的多層次銷售體系。
“中國(guó)藥妝現(xiàn)在的操作手法是把它當(dāng)成藥，甚至有點(diǎn)神藥性質(zhì)。整個(gè)行業(yè)，無(wú)論消費(fèi)者還是從業(yè)者，都覺(jué)得藥妝上不了臺(tái)面。”
說(shuō)到市場(chǎng)對(duì)藥妝這些誤解的時(shí)候，王恩瀚有些激動(dòng)，“你要知道，藥妝并不是藥，藥妝是妝。它不是用來(lái)治病的，而是指非純化工類的，由皮膚醫(yī)生參與開發(fā)的護(hù)膚品。它對(duì)用料有更高的安全標(biāo)準(zhǔn)。”
王恩瀚有一整套給顧客“種草”的方法論。
比如幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)皮膚提前衰老這類現(xiàn)象背后深入的原因；教育消費(fèi)者正確的美妝護(hù)理觀念，讓消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚問(wèn)題有正確的認(rèn)識(shí)。
“每個(gè)人的皮膚都獨(dú)一無(wú)二，要對(duì)自己的皮膚有足夠的了解，才能給予它合適的保養(yǎng)。人云亦云，養(yǎng)不出好皮膚?！蓖醵麇珡?qiáng)調(diào)。
“我覺(jué)得健康是跟時(shí)間有關(guān)系的，時(shí)間最能夠證明它是不是足夠健康、足夠安全。不用時(shí)間的維度去看，很多藥妝你看不出它是不是真正的安全。我覺(jué)得時(shí)間是能檢驗(yàn)一切的標(biāo)準(zhǔn)?！?/strong>
王恩瀚一直堅(jiān)定“要做時(shí)間的朋友”這個(gè)理念。
“你不要死在通往光明的路上”
不懂美妝行業(yè)的游戲規(guī)則，不懂美妝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有美妝行業(yè)的資源人脈，12年王恩瀚初入這行時(shí)，就是個(gè)門外漢。
作為門外漢的她，卻做出了一系列“非理智”的行為：
原料選用國(guó)際知名供應(yīng)商提供的高品質(zhì)原料，不添加香精、酒精、色素、致敏防腐劑等，并選用完全透明的玻璃瓶來(lái)呈現(xiàn)純凈的膏體，讓店員背誦2萬(wàn)字的皮膚解決方案、不允許用欺詐恐嚇式的營(yíng)銷招攬顧客、不允許代理商用打折的方式?jīng)_銷量……..
市面上所有的面膜幾乎都在講究輕、薄、透，但衡美膚做了一款33ml的濃稠乳液狀的面膜，因?yàn)槊婺み@個(gè)品類最大的特點(diǎn)就是通過(guò)膜材的負(fù)壓作用，讓皮膚大量吸收營(yíng)養(yǎng)品和精華素。
外面挖來(lái)的員工看到一些大牌銷量好，總是希望復(fù)刻對(duì)方的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)沖銷量。但她聽到這種思路后，不斷提醒團(tuán)隊(duì)，“你不要整天打聽誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)賣得好，一口氣賣了幾千萬(wàn)，然后就說(shuō)我們也出一個(gè)這個(gè)東西吧。你這樣做會(huì)把我們的特色丟掉?！?
早期衡美膚在培訓(xùn)店員成為專業(yè)皮膚顧問(wèn)時(shí)，王恩瀚親自寫下了2萬(wàn)多字培訓(xùn)資料，要求代理商的店員們理解背誦2萬(wàn)多字的皮膚問(wèn)題解決方案，甚至還要交作業(yè)。
王恩瀚每天晚上兩點(diǎn)以后才能睡覺(jué)，像老師改作業(yè)一樣去修改店員們對(duì)顧客的皮膚分析，一個(gè)一個(gè)告訴她們錯(cuò)在哪里，應(yīng)該怎么觀察顧客的皮膚、怎么與顧客進(jìn)行深入的溝通、怎么搭配產(chǎn)品、怎么指導(dǎo)顧客使用產(chǎn)品以達(dá)到最好的使用效果。
這些店員大部分是輟學(xué)的年輕女孩，受教育水平不高，在遇到這種高壓式的培訓(xùn)時(shí)，很多女孩眼淚唰唰往下掉，向老板投訴這種培訓(xùn)制度不合理。
這導(dǎo)致衡美膚早期很多代理商的團(tuán)隊(duì)離職，基本上三個(gè)團(tuán)隊(duì)才能留一個(gè)下來(lái)。
很多代理商認(rèn)為不需要這么麻煩，做化妝品只要打折就好了，希望王恩瀚給產(chǎn)品打折，而王恩瀚又很固執(zhí)，背誦、培訓(xùn)這套舉措下來(lái)，導(dǎo)致代理商認(rèn)為她不懂營(yíng)銷。
這些案例比比皆是，要么“得罪“員工，“得罪”消費(fèi)者，要么“折磨”代理商，要么“折磨”供應(yīng)鏈，以至于一些員工對(duì)她頗有抱怨。
衡美膚的首席研發(fā)科學(xué)家朱偉回憶起6年前創(chuàng)業(yè)初期的種種困難頗為感慨。
他自己也明白，這帶來(lái)的直接問(wèn)題是，需要解釋你這個(gè)初創(chuàng)品牌沒(méi)有人氣為什么還那么貴。幾乎每一個(gè)產(chǎn)品在推廣時(shí)，都會(huì)面臨教育市場(chǎng)的問(wèn)題。甚至代理商都在潑冷水，說(shuō)“這個(gè)根本賣不掉”。
這是內(nèi)外矛盾最尖銳的時(shí)候，也是最讓王恩瀚挫敗的時(shí)候。
“瀚姐，你不要死在通往光明的路上”，衡美膚一位員工曾經(jīng)對(duì)王恩瀚說(shuō)出這樣的話。
在這位員工看來(lái)，王恩瀚把衡美膚的生意做得太實(shí)誠(chéng)了。這些做法和這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的諸多“潛規(guī)則”背道而馳，不但導(dǎo)致成本上升，還得不到消費(fèi)者理解，很多時(shí)候?qū)儆凇白詺⑿袨椤薄?
這句話或多或少對(duì)王恩瀚的心態(tài)造成了波動(dòng)。
但是，這個(gè)門外漢推開那扇大門走進(jìn)這片雜草叢生的花園之后，自己一眼就能看得出來(lái)哪些是雜草，哪些是玫瑰。
她沒(méi)辦法忍受美妝市場(chǎng)那些故弄玄虛的欺騙，只想踏踏實(shí)實(shí)做自己的生意。
做出這些實(shí)誠(chéng)行為的原因，王恩瀚歸結(jié)為，“我賺錢的導(dǎo)向不夠清晰”。在她看來(lái)，消費(fèi)者是非理性的，這個(gè)問(wèn)題很麻煩，而她做得太理智、太良心，有時(shí)會(huì)給自己帶來(lái)挫敗感。
“用中國(guó)智造點(diǎn)燃國(guó)貨之光”
所幸，挫敗是暫時(shí)的。很快，王恩瀚看到了成效。
“最聰明”的那批代理商公司和店員很快都走了，留下了一批“最笨”的人。
這批“最笨”的人突然發(fā)現(xiàn)，她們這些付出是有結(jié)果的。掌握皮膚分析法后，她們可以跟顧客慢慢分析皮膚問(wèn)題并提出合理的解決方案。
利用皮膚分析法，這些“最笨”的女孩在賣貨時(shí)能在10多分鐘內(nèi)通過(guò)望、聞、診來(lái)判斷出顧客皮膚類型，有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，適應(yīng)什么樣的護(hù)膚品，最后再銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。用這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞饺ズ皖櫩蜏贤?，她們?cè)诘玫綐I(yè)績(jī)回報(bào)時(shí)意外收獲了顧客的忠誠(chéng)與信任。
隨之而來(lái)的則是突然之間發(fā)現(xiàn)自己業(yè)績(jī)好到嚇人。一個(gè)女生，原來(lái)一天只能賣一支洗面奶，現(xiàn)在每個(gè)月能賣30萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)魔鬼訓(xùn)練出來(lái)的女孩，現(xiàn)在都成為非常優(yōu)秀的皮膚顧問(wèn)，年薪普遍在20萬(wàn)以上，不僅業(yè)績(jī)很好，還得到了顧客認(rèn)可。不用做虧心事，晚上不會(huì)睡不著覺(jué)，這份工作帶來(lái)了更多成就感。
王恩瀚因此在店員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上建立了“衡學(xué)園”。這個(gè)部門后來(lái)發(fā)展成為一個(gè)公益性的項(xiàng)目，以期改變化妝品行業(yè)專業(yè)人才短缺的現(xiàn)狀。
每當(dāng)說(shuō)起中國(guó)藥妝和日本藥妝之間的差距，王恩瀚總會(huì)痛心疾首。
她一直秉持著“科技報(bào)國(guó)”的理想，在朱偉博士早年認(rèn)為自己做藥妝是大材小用的時(shí)候就說(shuō)服他“藥妝是民生用品，同樣能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值”。
在5月22日的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)生態(tài)峰會(huì)上，王恩瀚講了一個(gè)小故事：
半個(gè)月前，一家廣州顧問(wèn)公司來(lái)拜訪衡美膚，很誠(chéng)懇地建議王恩瀚去做進(jìn)口品。那家顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人最后說(shuō)了一句話，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)遲早會(huì)和乳制品行業(yè)一樣爆發(fā)“三聚氰胺事件”，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有任何前途。
他對(duì)中國(guó)制造不屑一顧的態(tài)度，讓王恩瀚瞬間覺(jué)得和他不是一路人。
這個(gè)感性的女人，會(huì)因?yàn)椴耢o的《穹頂之下》熱血沸騰，也會(huì)因?yàn)樯頌?0后享受過(guò)國(guó)家免費(fèi)大學(xué)教育而追憶從前，“我的消費(fèi)者在用我的產(chǎn)品時(shí)，能體驗(yàn)到美好生活，這就是報(bào)效國(guó)家的最好方式。”
她說(shuō)到，中國(guó)游客到日本旅游會(huì)帶中成藥回來(lái)，其實(shí)中國(guó)游客去到日本，爆賣品反而是中成藥，是漢方。日本藥妝的原材料、藥材、處方基本都來(lái)自于中國(guó)。
一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的中藥材植物出口占到了全球的90%，但最終制成產(chǎn)品，made in日本卻占到了85%，韓國(guó)占比約為10%，留給中國(guó)企業(yè)的只有5%。
這種現(xiàn)象某種程度上也是國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)業(yè)混亂所造成的——進(jìn)口品洶涌、國(guó)內(nèi)名品搶占份額、微商泛濫、自有品牌遍地開花，化妝品店紛紛“優(yōu)化品牌”“精簡(jiǎn)SKU”。無(wú)數(shù)面膜品牌正在被拋棄。2016年、2017年，面膜廠商甚至接連面臨倒閉潮。
王恩瀚拿面膜舉例。國(guó)內(nèi)面膜終端價(jià)格戰(zhàn)太厲害，導(dǎo)致過(guò)度打折，最后反而損害了消費(fèi)者的利益。
“過(guò)度打折的產(chǎn)品原材料越用越劣質(zhì)，甚至違法添加，最終傷害的只會(huì)是顧客的皮膚。”王恩瀚對(duì)此很確定，過(guò)度打折導(dǎo)致廠家沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)利潤(rùn)很容易導(dǎo)致違法添加。
在監(jiān)管不到位的情況下，違法添加既能保證“效果”，又不需要投入，但最后會(huì)給顧客的臉帶來(lái)嚴(yán)重負(fù)面作用。
這也是為什么，衡美膚要用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的核心原因。
在王恩瀚看來(lái)，“中國(guó)智造”的核心是技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新在新零售時(shí)代，目標(biāo)不是為了降低商品成本，而是提供更滿足人類高質(zhì)量生活要求的商品。
不光是美妝行業(yè)，整個(gè)中國(guó)都在朝這個(gè)方向演進(jìn)。無(wú)論是中國(guó)制造2025還是供給側(cè)改革，其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)“中國(guó)智造”這個(gè)發(fā)展方向。
“我們比國(guó)外更懂中國(guó)傳統(tǒng)植物應(yīng)用，植物應(yīng)用我們比國(guó)外絕對(duì)有更深入的研究。我們不做國(guó)際品牌的高價(jià)，只做普通人消費(fèi)得起的價(jià)格。我們要用最好的原料和技術(shù)，來(lái)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。”
王恩瀚在提到這個(gè)想法時(shí)，異常堅(jiān)定。這個(gè)潮汕女人對(duì)“中國(guó)智造”的夢(mèng)想似乎已經(jīng)離現(xiàn)實(shí)無(wú)比接近。
