歲末年終，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力最旺盛的時(shí)候，也是各大品牌商家開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役的好時(shí)機(jī)。天貓作為國(guó)內(nèi)最大的線上購(gòu)物平臺(tái)，依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析，在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，挖掘出光學(xué)眼鏡這一極具消費(fèi)潛力的細(xì)分品類(lèi)，并推出天貓光學(xué)眼鏡品類(lèi)日，打響了新年?duì)I銷(xiāo)第一戰(zhàn)。
光學(xué)眼鏡，作為使用率高、購(gòu)買(mǎi)頻次低的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中，它是必不可少的。然而，它卻缺少了一個(gè)讓人頻繁購(gòu)買(mǎi)的理由。要撬動(dòng)這個(gè)潛在市場(chǎng)，必須讓消費(fèi)者意識(shí)到，你的眼鏡該換了。
那么，天貓是如何通過(guò)光學(xué)眼鏡品類(lèi)日喚醒消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)他們更換眼鏡的意識(shí)呢？
奇葩辯手掀起話(huà)題，全網(wǎng)多平臺(tái)助推
為卷入年輕消費(fèi)者，天貓選擇以辯論這種深受年輕人喜愛(ài)的溝通方式為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)熱門(mén)綜藝《奇葩說(shuō)》的人氣辯手陳銘和詹青云在微博再度開(kāi)杠，圍繞“你的眼鏡該不該換？”的辯題展開(kāi)激烈討論，神仙打架，金句頻出，詹青云更直接喊話(huà)粉絲不服來(lái)battle,看得網(wǎng)友們大呼過(guò)癮。
微博話(huà)題#眼鏡是不是要換了#發(fā)布不到數(shù)小時(shí)，眾多知名大V紛紛站隊(duì)圍觀大神辯論，并積極發(fā)表各自的觀點(diǎn)，引發(fā)了更多粉絲和路人加入討論互動(dòng)。而這些KOL囊括了影視、娛樂(lè)、段子等領(lǐng)域，使話(huà)題無(wú)死角地覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域的群體。
隨后，全網(wǎng)多平臺(tái)資源助推，搞笑街訪視頻博主、B站up主、抖音網(wǎng)紅、微信KOL持續(xù)出擊，使話(huà)題不斷發(fā)酵，各路大V討論的風(fēng)格迥異，有吐槽的，有幽默搞怪的，有一言不合就種草的，讓你在捧腹大笑中不得不思考一個(gè)問(wèn)題：我的眼鏡是不是該換了？
至此，#眼鏡是不是要換了#這個(gè)話(huà)題已經(jīng)徹底炒熱，品類(lèi)日的八大合作品牌借勢(shì)發(fā)聲，預(yù)告天貓光學(xué)眼鏡品類(lèi)日相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，為支持消費(fèi)者換眼鏡站臺(tái)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，為品類(lèi)日進(jìn)行蓄水。
趣味線下活動(dòng)，同步為銷(xiāo)售導(dǎo)流
如何把“天貓光學(xué)眼鏡品類(lèi)日”以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)出來(lái)并制作成線下裝置？天貓另辟蹊徑，選擇以漫畫(huà)風(fēng)格創(chuàng)造出“超現(xiàn)實(shí)四眼杠精四面神”的形象。線下活動(dòng)中，酷炫的“四面神”裝置在人潮擁擠的商場(chǎng)內(nèi)顯得十分搶鏡。
值得注意的是，“四面神”裝置的每個(gè)面向都蘊(yùn)藏著不同的驚喜。第一面是由兩塊鏡片組成的LED屏，輪番播放著品牌的TVC視頻。裝置下方的相片互動(dòng)機(jī)，更具像化地演繹了一萬(wàn)個(gè)換眼鏡的理由。消費(fèi)者通過(guò)上傳照片，點(diǎn)擊按鈕，系統(tǒng)即隨機(jī)出現(xiàn)一個(gè)換眼鏡的理由，并打印生成個(gè)人態(tài)度相片。
裝置的其他三個(gè)面向均掛有藝術(shù)眼鏡展示架，上面陳列著八大合作品牌的爆款眼鏡，方便消費(fèi)者進(jìn)行試戴選購(gòu)。
在這種線下消費(fèi)環(huán)境的感染下，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者不僅關(guān)注到天貓光學(xué)眼鏡品類(lèi)日，而且心甘情愿地開(kāi)始買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
除此之外，部分合作品牌商家甚至在門(mén)店內(nèi)進(jìn)行了一番大改造。配合著銷(xiāo)售節(jié)奏，線上線下同步導(dǎo)流。店內(nèi)根據(jù)活動(dòng)的主KV延展物料，布置了拍照KT板、定制logo氣球、玻璃貼、照片互動(dòng)機(jī)等等，增加線下曝光的同時(shí)，吸引了眾多目標(biāo)受眾進(jìn)店互動(dòng)，引發(fā)路人駐足圍觀，再次賺了一波眼球。
天貓光學(xué)眼鏡品類(lèi)日的八大合作品牌，紛紛報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)的盛況，并進(jìn)行銷(xiāo)售收割。
整個(gè)溝通路徑以社會(huì)化媒體為起點(diǎn)，逐步擴(kuò)大傳播范圍，通過(guò)線下互動(dòng)把活動(dòng)推向高潮，線上線下同步引流，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，可謂是一氣呵成。
同時(shí)，這次的光學(xué)眼鏡品類(lèi)日，通過(guò)建立商家線上線下業(yè)務(wù)融合的數(shù)字化能力，也是天貓對(duì)新零售模式的一次嘗試。
近年來(lái)，天貓頻繁發(fā)起各種品類(lèi)日，這不僅僅是天貓作為超級(jí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的變化，更透露其希望借助營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)的力量影響消費(fèi)者行為的野心。通過(guò)對(duì)細(xì)分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的試水，在挖掘消費(fèi)者潛力上，天貓已經(jīng)越來(lái)越得心應(yīng)手了，并很好地為大家詮釋了什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
