從李寧、波司登等品牌“驚艷”紐約時(shí)裝周，到飛躍、回力、百雀羚等國產(chǎn)品牌在線上市場走紅，消費(fèi)市場刮起一股強(qiáng)勁的“國潮”風(fēng)。時(shí)尚界的關(guān)注點(diǎn)也從國外潮牌向“國產(chǎn)潮品”轉(zhuǎn)移。
經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“國潮”已進(jìn)入一個嶄新的3.0時(shí)代，中國元素成功接軌國際，設(shè)計(jì)師品牌、新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，新世代、新中產(chǎn)熱烈追捧……中國時(shí)尚品牌逐漸擺脫了傳統(tǒng)不變、國際潮流跟隨者的印象，通過對中國文化的挖掘與創(chuàng)造，形成了一股獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)潮，受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，走向了廣闊的大眾市場，開創(chuàng)了別具一格的“國潮”時(shí)代。
通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)及市場研究，我們可以將“國潮”定義為“以中國文化為底蘊(yùn)，表達(dá)質(zhì)感、個性、自信、運(yùn)動”等核心要義的一類潮流風(fēng)格。市場的成功進(jìn)一步彰顯了“國潮風(fēng)”背后所蘊(yùn)含的文化精神、創(chuàng)新賦能和時(shí)代意義。
2019年“11.11京東全球好物節(jié)”期間正式啟動了“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃。該計(jì)劃由人民日報(bào)社指導(dǎo)，人民日報(bào)文化傳媒、京東集團(tuán)共同主辦，京東時(shí)尚承辦，結(jié)合京東強(qiáng)大的資源，對國貨進(jìn)行全新升級，并對潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動，這標(biāo)志著在一年一度的”11.11京東全球好物節(jié)”中開辟了潮流好貨的新主場。借此契機(jī)，12月3日，京東時(shí)尚與國際權(quán)威時(shí)尚媒體WWD國際時(shí)尚特訊，針對“國貨當(dāng)潮”的現(xiàn)象，從京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)著手，發(fā)布《2019“國貨當(dāng)潮”白皮書》，深入解析“國潮”消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知動向及國貨品牌的未來機(jī)遇。
一、國貨當(dāng)潮全面崛起，創(chuàng)近幾年最高增幅
2019年，潮流國貨領(lǐng)跑線上增長。截至2019年11月初，國貨時(shí)尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年最高增幅。
在11.11期間，京東“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)超過平時(shí)的5.4倍，比去年提升3.3倍。而從搜索詞來看，消費(fèi)者對國貨最大的期待是“時(shí)尚”，既有“復(fù)古風(fēng)”、“聯(lián)名款”的潮流追逐，也有對以刺繡為代表的傳統(tǒng)文化的喜愛。此外，創(chuàng)新也越來越多地成為消費(fèi)者對國貨的期待。
在國貨全面升級的帶動下，國貨呈現(xiàn)了全品類繁榮崛起的態(tài)勢。由知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費(fèi)者趨勢》報(bào)告顯示，當(dāng)代消費(fèi)者中，經(jīng)常購買國貨的消費(fèi)者占78.2%；42.8%的消費(fèi)者覺得國貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費(fèi)者認(rèn)為國貨是優(yōu)質(zhì)的代表。
二、“國潮”品類之星——“可鹽可甜”時(shí)尚風(fēng)格多樣化，細(xì)分品類齊增長
據(jù)麥肯錫此前預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，收入增長會明顯拉動非必需品的消費(fèi)。隨著我國居民整體收入水平的提高，人們在時(shí)尚消費(fèi)的質(zhì)與量都得到明顯提升。2019年，包含服飾、鞋履、美妝、護(hù)膚等時(shí)尚類商品的線上交易額比去年增長了2.4倍，為近幾年最高增幅。在服飾品類中：女裝、男裝同比增長分別高達(dá)372%和212%，內(nèi)衣同比增長71%。
隨著時(shí)尚觀念深入生活的方方面面，時(shí)尚觀念也向個性化、多元化發(fā)展。在國貨服裝品類中，裙裝增長最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長分別超過10倍和4倍，是“甜美風(fēng)”的必備單品。同時(shí)，穿起來有點(diǎn)“酷”的短外套銷量同比增長超過了5倍，“可鹽可甜”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，裝備齊全才能無縫對接。
時(shí)尚風(fēng)格的多樣化還體現(xiàn)在西服套裝和旗袍唐裝的銷量同比都增長了2.8倍，襯衫和T恤銷量增長超過2.5倍，代表了西式與傳統(tǒng)、職業(yè)與輕松，不同風(fēng)格都受到消費(fèi)者歡迎。
同時(shí)，時(shí)尚觀念并不是針對外向的，同時(shí)也深入到了生活的家庭場景。人們的睡衣也不再隨便了，情侶睡衣銷量增長了3.3倍，也給家庭生活的幸福感加了分。
值得注意的是，在京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)女性國貨服裝品類中，我們看到其呈現(xiàn)出多樣性的需求。在新興的時(shí)尚品類中同比增幅榮登榜首的是泳裝這一休閑功能性服飾，我們推測這與近年來日益流行的“海島游”等休閑娛樂生活是密不可分的，這一品類的增長也證明了女性更加大膽地展現(xiàn)自信美、健康美；其次，休閑棉襪作為秋冬季百搭的時(shí)尚單品也出現(xiàn)了明顯的增長，在近兩年如同一股熱潮席卷了整個時(shí)尚圈，不僅在秀場中被設(shè)計(jì)師搭配樂福鞋、牛津鞋等，街頭達(dá)人們也將其視為最適合秋冬百變造型的搭配單品之一；在熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，李易峰和肖戰(zhàn)同穿連體工裝褲引得復(fù)古工裝風(fēng)的大熱，一些經(jīng)典的工裝單品再次成為時(shí)尚圈的主角，在數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出201%的增長；值得注意的是，“大碼女裝”也呈現(xiàn)出223%的增長，對美的定義變化之后，從而催生出更加細(xì)分的品類市場需求。
在美妝護(hù)膚品類中，面部精華近兩年逐漸受到消費(fèi)者熱捧，2019年面部精華同比增長566%，一方面是護(hù)膚流程精細(xì)化的表現(xiàn)，同時(shí)也代表著護(hù)膚消費(fèi)走向高端化的趨勢。
三、“國潮”品牌之星——創(chuàng)新型復(fù)古，超能營銷制勝線上市場
作為“國貨當(dāng)潮”的兩大主力品類，服飾鞋履、美妝護(hù)膚品類迅速引領(lǐng)起潮流新風(fēng)尚。
1）新一代品牌獨(dú)占鰲頭，“懷舊國潮”不甘示弱
根據(jù)京東此次國貨潮流品牌調(diào)研，李寧穩(wěn)居銷量榜首。從第一次踏足紐約時(shí)裝周之后，“中國李寧”四個字一時(shí)間引起國內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。
但是特別值得關(guān)注的，以潮文化休閑風(fēng)為主軸的熊貓·本，增長高達(dá)8倍，份額排名第6。而GXG的副牌主打潮流時(shí)尚的GXGJeans增長高達(dá)8倍，成為時(shí)裝類的鰲頭，緊跟在兩大品牌李寧與回力之后。
以回力和飛躍為代表的國產(chǎn)經(jīng)典帆布鞋品牌也繼續(xù)引領(lǐng)著“懷舊國潮風(fēng)”。借著新一代國人復(fù)古懷舊的情懷，加上各大明星網(wǎng)紅的帶貨助力，這兩個父輩品牌可謂是風(fēng)生水起，如今也早已走出國門，頻繁露出于國外的潮流圈和時(shí)尚圈。
而從國產(chǎn)品牌的排名來看，休閑服飾風(fēng)格主導(dǎo)了整體的大市場。而其中男裝市場的大幅成長，更成為在京東平臺上的一大特質(zhì)，帶動整體市場大幅的擴(kuò)大。
2）國貨護(hù)膚品用營銷顛覆傳統(tǒng)
從京東的數(shù)據(jù)中看到，美妝國產(chǎn)品牌的的增長驚人。美妝類完美?記增長近18倍，HFP增長近12倍、Zeesea增長4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿蘭也呈現(xiàn)倍數(shù)的增長。以完美?記為代表的年輕一代國貨彩妝品牌，及以HomeFacialPro和薇諾娜為代表的國貨護(hù)膚品品牌強(qiáng)勢崛起?；仡櫵麄冋Q生至今，我們不難發(fā)現(xiàn)其迅速增長的秘密。
首先，精準(zhǔn)瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕一代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域更精準(zhǔn)更務(wù)實(shí)的需求，專注聚焦細(xì)分市場發(fā)力。
其次，營銷溝通方式顛覆傳統(tǒng)，如完美?記就展現(xiàn)出了教科書級般的典范。借助小紅書這一精準(zhǔn)瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺，持續(xù)制造話題打造新品爆款，通過大促前預(yù)熱快速沖擊銷量。投放初級達(dá)人和腰部達(dá)人而非大明星，拉近和普通消費(fèi)者的距離。通過微信朋友圈打造素人博主KOC等。該品牌通過一系列移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和運(yùn)營手段牢牢占據(jù)了新一代消費(fèi)者的心智。
以自然堂、百雀羚為代表的傳統(tǒng)品牌也在持續(xù)發(fā)展并保持強(qiáng)勁的勢頭。這和他們不斷創(chuàng)造符合年輕人的審美，精心打磨設(shè)計(jì)，主導(dǎo)創(chuàng)新的產(chǎn)品是分不開的。用百雀羚舉例來說，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的《2019年中國美妝品牌足跡排行》顯示，百雀羚連續(xù)三年蟬聯(lián)護(hù)膚品牌之冠，也是中國唯一一家擁有超過1億消費(fèi)者觸及數(shù)的美妝品牌。縱觀其回潮之路，從長圖廣告到與喜茶合作，再到與抖音、快手聯(lián)合打造熱門話題，百雀羚不斷刷新著大眾對其形象的認(rèn)知。同時(shí)產(chǎn)品上也不斷結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，如百雀羚×制樂洋行民國風(fēng)系列、百雀羚×故宮文創(chuàng)禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統(tǒng)文化。在今年京東11.11前一小時(shí)，百雀羚成交額同比增長150%，11.1-11.11，品牌銷售額排行京東美妝國貨美妝No.1。
四、“國潮”消費(fèi)之星——中青年愛國貨
1）中青年成國潮消費(fèi)中堅(jiān)力量
在包含服飾鞋靴、護(hù)膚美妝等國貨時(shí)尚品類消費(fèi)中，35歲以下年輕用戶交易額占比近54%，中老年用戶交易額占比近46%，是覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡的品類。說明“國潮”影響了各個年齡段的消費(fèi)者，贏得了廣泛的消費(fèi)市場。
從不同年齡段用戶的交易額增長情況來看，95后貢獻(xiàn)的交易額增速最高。90后、95后乃至00后，他們見證了大國崛起的過程，甚至出生時(shí)中國就已位居世界經(jīng)濟(jì)前列。相比于上一代，他們的民族自豪感更為堅(jiān)實(shí)，而國漫、國產(chǎn)電影、國產(chǎn)游戲等本土文化內(nèi)容爆炸也讓他們更容易理解本土文化的生命力和創(chuàng)造力，是國貨市場未來發(fā)展的主要市場力量。
2）“他經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，精致男孩進(jìn)擊護(hù)膚美妝
隨著男性自我意識的增強(qiáng)，“他經(jīng)濟(jì)”迎來蓬勃發(fā)展，與個人形象密切相關(guān)物品的消費(fèi)增長喜人。尤其是新世代的男孩子在審美觀念和表達(dá)上，已經(jīng)逐步跳出傳統(tǒng)性別的限制，不再是邋里邋遢的糙漢子，轉(zhuǎn)而變成精心呵護(hù)自己的“美男子”。
從京東平臺數(shù)據(jù)上看，2019年美妝品類男性銷量中35歲以下占比高達(dá)近75%，其中25歲以下新一代年輕男性的銷量增幅達(dá)123%。
男性開始注重護(hù)膚及美妝。在他們所購買的美妝護(hù)膚品類中，面膜產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，占比將近50%，潔面、香水、防曬等一些傳統(tǒng)上屬于女性的商品如今也成了他們購物車中的Top5。與此同時(shí)，卸妝產(chǎn)品、眼影也逐漸嶄露頭角。
五、“國潮”地域市場——新一線流行“偶像范”，低線市場最具增量潛力
1）新一線發(fā)力迅猛，齊趨北上廣
近幾年，經(jīng)濟(jì)活躍、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美，新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數(shù)高、對年輕人的吸引力強(qiáng)而備受關(guān)注。京東大數(shù)據(jù)顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)同比增長了3.1倍，高于平臺整體2.4倍的增速。
新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學(xué)歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時(shí)尚信息。同時(shí)，在生活方式上接近于低線市場，國際化程度不及北上廣，更注重消費(fèi)性價(jià)比。新一線青年在時(shí)尚用品上體現(xiàn)出濃厚的潮流氣息，風(fēng)衣、小西裝、夾克等“偶像范”的服飾交易額同比增長超過2倍，同時(shí)鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時(shí)尚配件的增長超過了1.7倍。
從城市分布角度看，國貨時(shí)尚消費(fèi)交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費(fèi)交易額遙遙領(lǐng)先。
2）國貨在下沉市場尋找新增量
低線市場是一個巨大的市場，其包含304個地級市，2629個縣區(qū)。比起一?線發(fā)達(dá)城市來說，低線市場因受制于線下渠道有限，在“種草”了時(shí)尚信息后，更依賴線上渠道購買時(shí)尚國貨。京東大數(shù)據(jù)顯示，低線市場在國產(chǎn)時(shí)尚商品的消費(fèi)交易額同比增長了2.9倍，高于全國的整體增長，低線市場的消費(fèi)活力、消費(fèi)潛力不容忽視。
低線市場消費(fèi)者更喜歡中國傳統(tǒng)審美，唐裝、旗袍裙等基于中國元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)非常受歡迎。相比于窘困于寫字樓中的大城市青年，低線城市的年輕人更加“有錢有閑”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們迎來了消費(fèi)升級，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此催生出“空閑經(jīng)濟(jì)”。作為最熱愛購買國貨的群體，借由符號化的事物取得身份認(rèn)同，正是他們通過消費(fèi)展示其自我價(jià)值觀的體現(xiàn)。
總體來看，未來國貨的機(jī)會將呈現(xiàn)在細(xì)分市場里，國貨的新增量將向低線及下沉市場轉(zhuǎn)移；“可鹽可甜”的時(shí)尚風(fēng)格多樣化證實(shí)消費(fèi)者正在應(yīng)對不同場合做出服飾風(fēng)格的調(diào)整；在“國潮”消費(fèi)浪潮之中，中青年是強(qiáng)有力的中堅(jiān)力量，同時(shí)證明把握時(shí)機(jī)、精準(zhǔn)營銷定能收獲客觀銷量及不凡的消費(fèi)潛力，但國貨接下來的競賽跑道上，中國品牌還需要通過高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)、高價(jià)值來繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。
