從一個(gè)熱詞到一種趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)了KOC營(yíng)銷的兩種顯性模式
去年，KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)成為引爆營(yíng)銷圈的行業(yè)"黑話"。
《KOL老矣，KOC當(dāng)興》一文引發(fā)熱議，作者稱 "賣廣告+賣流量"的傳統(tǒng)投放模式注定落伍，具有KOC思維的品牌將開(kāi)啟一個(gè)蓬勃的營(yíng)銷新時(shí)代。
而《KOC，沒(méi)錢甲方的最大謊言》一文則稱KOC是預(yù)算不超過(guò)200塊的KOL，所謂KOC不過(guò)是不想花錢還想營(yíng)銷的甲方"編造"出的詞語(yǔ)。
盡管KOC面臨的爭(zhēng)議不斷，但不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的下半場(chǎng)，流量紅利瀕于消失、獲客成本不斷攀升，深耕存量用戶價(jià)值已然成為趨勢(shì)。而消費(fèi)者看法在營(yíng)銷中的地位變高，讓KOC變得越來(lái)越重要。
年初的疫情更是"催更"了這種趨勢(shì)。全民皆宅之下，數(shù)字化營(yíng)銷方式被推向前臺(tái)，因?yàn)镵OC營(yíng)銷的成本較低、轉(zhuǎn)化高效，越來(lái)越多的品牌操盤手和營(yíng)銷投放者開(kāi)始聚集這些關(guān)鍵消費(fèi)者帶來(lái)的"真實(shí)"的力量，一些頭部品牌甚至開(kāi)始加速孵化自己的KOC陣營(yíng)。
當(dāng)KOC不再只是一個(gè)概念，而是需要落地的實(shí)事，品牌該如何順勢(shì)而為?如何尋找最合適的目標(biāo)人群，將他們培養(yǎng)為品牌自己的KOC?又如何與他們建立起親密關(guān)系，引導(dǎo)與塑造更正向的用戶口碑?
我們?cè)诖税l(fā)現(xiàn)了KOC營(yíng)銷的兩種顯性模式。
從"小微博主"到"KOC", 消費(fèi)者成為品牌布道者
在營(yíng)銷領(lǐng)域，KOC并非全新概念，甚至有些"新瓶裝舊酒"的味道。
在美國(guó)，早在兩三年前就有流行詞Micro-influencer(小微博主)，這類博主自身粉絲量級(jí)較小，以大量投放、內(nèi)容真實(shí)和高互動(dòng)率取勝。而在國(guó)內(nèi)，我們習(xí)慣稱這些"小微博主"為 "腰部博主"，我們今天所說(shuō)的KOC就與這些概念關(guān)聯(lián)緊密。
KOC的直譯是"關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者"，顧名思義，消費(fèi)者身份是他們最大的"閃光點(diǎn)"。不同于在特定領(lǐng)域有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)且能夠產(chǎn)生廣泛影響力的KOL，KOC往往是基于品牌消費(fèi)者的身份去表達(dá)自己的真實(shí)感受、分享親身的生活經(jīng)驗(yàn)。
他們產(chǎn)出的內(nèi)容往往呈現(xiàn)生活化、個(gè)性化的風(fēng)格，由于真實(shí)內(nèi)容帶來(lái)的可信度高，他們極易帶動(dòng)普通消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在內(nèi)容產(chǎn)出形式上也更為多元，除了主動(dòng)輸出品牌試用、評(píng)測(cè)等UGC內(nèi)容。
KOC的人群輻射范圍要比KOL小，但基數(shù)龐大的他們滲透率更廣，可以活躍在微博、抖音、小紅書這樣的主流社交平臺(tái)和"公域"中，也可以活躍在興趣微信群、朋友圈這樣的"私域"中，具有很強(qiáng)的圈層傳播力，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模聲量。
據(jù)波士頓咨詢《2020中國(guó)"社交零售"白皮書》顯示， 25歲以下的年輕人更容易被KOC影響。近年來(lái)，對(duì)于想要抓住年輕人群的品牌來(lái)說(shuō)，KOC在營(yíng)銷策略中的加碼變得勢(shì)不可擋。
"超級(jí)用戶"or " KOC IP"?得信任者得天下
2020年初突如其來(lái)的疫情大考，讓直播帶貨、私域流量等數(shù)字化營(yíng)銷方式再次大熱，以KOC為代表的消費(fèi)者口碑傳播也成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)熱詞成為一種趨勢(shì)，我們觀察到，"超級(jí)用戶"和"KOC IP"成為KOC營(yíng)銷的兩種顯性模式。
▼
TOP10%用戶貢獻(xiàn)普通用戶5倍價(jià)值
活躍度、忠誠(chéng)度高，能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深度認(rèn)同的用戶通常被認(rèn)為是"超級(jí)用戶"，他們是品牌流量的活泉，能夠貢獻(xiàn)普通用戶數(shù)倍的價(jià)值。美國(guó)網(wǎng)紅美妝品牌Glossier的CEO Emily Weiss就曾表示，品牌70%的線上收入都和超級(jí)用戶的口碑傳播有關(guān)。
早在2017年，Glossier曾推出名為"reps"的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者成為品牌"推銷員"。參與者在品牌網(wǎng)站上有一個(gè)自己的頁(yè)面展示推薦的產(chǎn)品。通過(guò)頁(yè)面購(gòu)買商品可以獲得優(yōu)惠，這些"推銷員"也可以獲得報(bào)酬。依靠"reps"的口碑傳播，品牌收獲了曝光和流量的轉(zhuǎn)化，粉絲的粘性也大幅提高。
Glossier網(wǎng)站上 的"reps"
在國(guó)內(nèi)，半畝花田、完美日記、Maia Active等品牌的崛起也都是依靠在小紅書、B站、微博等平臺(tái)上打下了"頭部+腰部+長(zhǎng)尾"的矩陣投放策略，其中腰部及以下達(dá)人、素人消費(fèi)者貢獻(xiàn)的真實(shí)口碑帶來(lái)的轉(zhuǎn)化成績(jī)斐然。
而這樣的策略大多是一條從"網(wǎng)紅帶貨"到"帶貨網(wǎng)紅"的道路，相對(duì)少量的頭部KOL制造出話題引發(fā)關(guān)注，大量的KOC在持續(xù)傳播中實(shí)現(xiàn)更廣闊的圈層輻射和滲透，將產(chǎn)品打造為爆款。
今年天貓618咖啡類TOP1品牌"三頓半"也深諳其道，創(chuàng)始人吳駿在接受第一財(cái)經(jīng)YiMagazine采訪時(shí)曾表示，三頓半咖啡在小紅書營(yíng)銷上花的費(fèi)用不算高："有些用戶認(rèn)為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們?cè)谛〖t書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的"。
三頓半的"精品速溶"咖啡
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，隨著品牌用戶的代際更迭，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始聚焦年輕人的"痛點(diǎn)"和情感訴求，從而引發(fā)他們的口碑傳播。
百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你來(lái)造夢(mèng)#的主題活動(dòng)，帶動(dòng)咖啡師、手藝人等不同職業(yè)身份的KOC積極參與品牌形象擴(kuò)散;自然堂與B站推出聯(lián)名彩妝，將禮盒作為傳播媒介，讓用戶自行發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)禮盒涂色，引來(lái)一大波"自來(lái)水" 在聯(lián)名話題下曬單，引發(fā)裂變式的二次傳播，也帶動(dòng)了更多網(wǎng)友的好奇心和購(gòu)買欲。歐萊雅、蘭蔻、科顏氏等品牌也開(kāi)始大規(guī)模在小紅書、微博等社交媒體上發(fā)動(dòng)消費(fèi)者"種草"。
自然堂與B站聯(lián)名彩妝
從人群畫像上來(lái)分析，這些自主成為品牌傳播者的"超級(jí)用戶"往往熱愛(ài)嘗新、極具創(chuàng)造力和分享欲，對(duì)社交媒體的使用駕輕就熟，他們自主創(chuàng)作的UGC內(nèi)容也催生了諸多品牌的年輕化。
以O(shè)LAY為例，曾被冠以"媽媽品牌"的OLAY通過(guò)產(chǎn)品的迭代升級(jí)、品牌定位的換新成功圈粉了一大批年輕用戶、學(xué)生群體，他們的口碑傳播也進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的"減齡"。在小紅書上，OLAY種草筆記多為學(xué)生群體輸出，他們?cè)趧?chuàng)作圖文內(nèi)容時(shí)往往以消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)，從本人的膚質(zhì)介紹到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、測(cè)評(píng)分析，配圖具有場(chǎng)景感和設(shè)計(jì)感，且?guī)в袀€(gè)人化的風(fēng)格，因?yàn)橘N近生活、真實(shí)性突出往往更容易被消費(fèi)者信賴。從"媽媽的品牌"到"學(xué)生黨的寵兒"，KOC的學(xué)生身份、年輕化的表達(dá)方式和內(nèi)容觀點(diǎn)都在為品牌的年輕化轉(zhuǎn)型助力。
小紅書上的OLAY小白瓶種草筆記
▼
讓品牌的"KOC IP"成為消費(fèi)者閨蜜
同樣被超級(jí)用戶口碑"眷顧"的還有完美日記。根據(jù)公眾號(hào)增長(zhǎng)黑盒Growthbox的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，完美日記在小紅書的投放中，大牌明星加知名KOL只占0.2%，而"路人"最多，占到94.6%，而路人主要是用戶的自發(fā)傳播。
除了將小紅書作為營(yíng)銷主陣地之外，完美日記也發(fā)力微信私域流量，成功孵化了自己的 IP"小完子"，將"小完子"打造為品牌自有的KOC IP，成為KOC營(yíng)銷的一種開(kāi)創(chuàng)性打法。
在《私欲流量》一書中，作者馮平提到，私域流量是基于對(duì)IP信任的一個(gè)流量包，而這個(gè)流量包里頭如果沒(méi)有IP，也就是沒(méi)有人的話，就會(huì)失去了光芒和著陸點(diǎn)。
"小完子"的光芒在于她的"真實(shí)"和"去距離感"。她像普通女孩子一樣愛(ài)喝奶茶，每天在朋友圈發(fā)布生活、旅行的日常，也分享護(hù)膚和美妝的心得，成為一個(gè)可信任的"閨蜜"般的存在。
完美日記"小完子"的微信及朋友圈
而在微信社群里，她會(huì)定期開(kāi)展直播、分享、促銷活動(dòng)。通過(guò)朋友圈打造+社群運(yùn)營(yíng)+小程序，"小完子"對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)完成留存和復(fù)購(gòu)，同時(shí)搭配有贊、淘寶等電商渠道，打造出完整的銷售閉環(huán)。
"小完子"的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略
但完美日記的模式是可復(fù)制的嗎?女子刀法創(chuàng)始人刀姐Doris在接受CBNData采訪時(shí)表示，每個(gè)公司都可以孵化這樣一個(gè)人設(shè)出來(lái)，但復(fù)購(gòu)好、話題性強(qiáng)的品類會(huì)更適合這套玩法，例如美妝、母嬰、美食、寵物等。
當(dāng)傳播生態(tài)頂層的開(kāi)發(fā)接近飽和，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)逐漸走高，底層的力量顯現(xiàn)出巨大的開(kāi)發(fā)潛力。從高高在上的意見(jiàn)領(lǐng)袖至我們身邊的真實(shí)消費(fèi)者，營(yíng)銷的渠道一直在下沉。根據(jù)《新快消短視頻營(yíng)銷報(bào)告》顯示，內(nèi)容門檻的降低以及智能分發(fā)雙重作用推動(dòng)了KOC崛起，未來(lái)每個(gè)人都有可能成為小圈層中的KOC。
其實(shí)，無(wú)論是讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲、超級(jí)用戶，還是自主打造出一個(gè)IP人設(shè)成為用戶的閨蜜、品牌的代言者，在營(yíng)銷浪潮中被不斷放大的都是真實(shí)或看似"真實(shí)"的用戶口碑。
社交媒體時(shí)代的流量之爭(zhēng)是一場(chǎng)"信任之爭(zhēng)"，消費(fèi)者愿意和選擇信任誰(shuí)是品牌始終需要關(guān)注的議題。在這場(chǎng)自上而下的信任讓渡之中，人情化、具象化地賦能品牌，構(gòu)建起正向親密的情感聯(lián)結(jié)，將成為取得消費(fèi)者"信任"的重中之重。
