耐克推出孕婦裝產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)雍娃r(nóng)夫山泉都盯上了兒童食品的生意，嬰幼兒早教廣告也在層出不窮…….
每年近2000萬的新生兒和年輕奶爸奶媽們的消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)行業(yè)的目光無法不聚焦于潛力巨大的母嬰市場(chǎng)。
當(dāng)出生率進(jìn)入下降通道，母嬰市場(chǎng)的增長新紅利在哪?90后、95后孕期媽媽身上出現(xiàn)了哪些新需求?新生嬰幼兒的成長消費(fèi)洞察從何處著眼?
10月10日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓國際發(fā)布《進(jìn)口母嬰消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》，依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞察線上進(jìn)口母嬰行業(yè)在食、補(bǔ)、用、孕四大方面的消費(fèi)趨勢(shì)。
為娃消費(fèi) “壕”不手軟，新生代奶爸勤當(dāng)家
隨著消費(fèi)升級(jí)、育兒成本上升和“全面二孩”政策的釋放，母嬰市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定擴(kuò)張的局面。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到5.05萬億。隨著出生率下降，未來5年，中大童或成為母嬰市場(chǎng)需求新動(dòng)能。
其中線上綜合電商平臺(tái)的快速發(fā)展成母嬰行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。在線上B2C平臺(tái)中，天貓是最大規(guī)模渠道，份額持續(xù)提升。天貓國際進(jìn)口母嬰的銷售增速高于天貓整體，成主要增長點(diǎn)。
隨著年輕群體步入社會(huì)，他們顯示出更高的消費(fèi)能力、更多元的消費(fèi)特點(diǎn)。CBNData《報(bào)告》顯示，90和95后在進(jìn)口母嬰品類消費(fèi)中占據(jù)半壁江山，代際人數(shù)持續(xù)增加。
新生代奶爸奶媽們?yōu)橥尴M(fèi)毫不手軟，在進(jìn)口母嬰消費(fèi)中，客單價(jià)遠(yuǎn)高于90前人群。值得注意的是，在天貓國際母嬰品類消費(fèi)人群中，男性消費(fèi)者的購買力和購買人數(shù)明顯上升，奶爸們顯示出不俗的消費(fèi)潛力。
精細(xì)、高階、多樣、精致，進(jìn)口母嬰市場(chǎng)的“食、補(bǔ)、用、孕”新趨勢(shì)
01食：精細(xì)化喂養(yǎng)面面俱到
天貓國際嬰童食品消費(fèi)近三年增長顯著，針對(duì)不同需求細(xì)分品類多樣，顯示出對(duì)嬰童喂養(yǎng)的精細(xì)與專業(yè)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在進(jìn)口嬰童食品細(xì)分品類消費(fèi)中，嬰幼兒奶粉占據(jù)主導(dǎo)規(guī)模，而隨著需求的多元與科學(xué)，嬰幼兒調(diào)味品受到更多關(guān)注與喜愛。
疫情期間，天貓國際成為進(jìn)口奶粉供應(yīng)的主要渠道，通過天貓國際購買進(jìn)口奶粉的消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)上升。
經(jīng)歷了一系列奶粉安全事件，家長們對(duì)嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，同時(shí)奶粉配方成分也是重要參考。含有特殊成分如A2蛋白、母乳低聚糖HMO等的高端奶粉產(chǎn)品與防瀉抗敏的特殊配方奶粉產(chǎn)品得到了更高的關(guān)注興趣和購買欲望。2020天貓國際熱銷特殊成分奶粉中，新西蘭a2奶粉白金版和美贊臣的高能A2蛋白嬰幼兒奶粉表現(xiàn)突出。
輔食作為嬰幼兒成長的重要營養(yǎng)伴侶，在口味、形態(tài)、營養(yǎng)等方面具有不同且多樣的種類。CBNData發(fā)現(xiàn)，米粉在輔食消費(fèi)中具有不可替代的地位，在其他輔食爭(zhēng)相進(jìn)入消費(fèi)者選擇列表時(shí)，依舊保持穩(wěn)步增長，有機(jī)產(chǎn)品成為帶動(dòng)輔食增長的重要?jiǎng)恿Α?
單一輔食為嬰幼兒成長提供的營養(yǎng)較固定有限，營養(yǎng)全面的多種輔食搭配逐漸成為父母的選擇。根據(jù)《白皮書》顯示，2020年天貓國際購買3種及以上輔食細(xì)分品類的消費(fèi)人數(shù)增速較快，有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)增速尤其明顯。嬰幼兒食品品牌也在應(yīng)勢(shì)積極拓展自己的產(chǎn)品線，以嘉寶為例，提供有機(jī)磨牙米餅、米粉、果泥等多個(gè)輔食品類。
成年人需要零食來緩解嘴饞，嬰幼兒也需要多類型零食來滿足味蕾的需要。泡芙、溶豆是嬰兒佐餐的常備零食，隨著年齡的增長，果肉條、糖果、奶片等也逐漸受到青睞;家長對(duì)于零食的選擇，更加關(guān)注其多樣性及趣味學(xué)習(xí)性。
02補(bǔ)：高階式營養(yǎng)成新訴求
飲食是保證嬰幼兒成長的最基礎(chǔ)需求，嬰幼兒營養(yǎng)品補(bǔ)充也開始成為“喂養(yǎng)必需品”。
近三年，天貓國際進(jìn)口營養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上漲，2020年消費(fèi)規(guī)模較2019年增長50%以上，年輕的90/95后父母對(duì)嬰幼兒營養(yǎng)品消費(fèi)高度重視。
“兒童成長好，營養(yǎng)補(bǔ)充要趁早”，一歲以下嬰幼兒營養(yǎng)品需求增長顯著，中童成兒童營養(yǎng)品需求的主力階段。鈣鐵鋅、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充是消費(fèi)基礎(chǔ)，營養(yǎng)品種類多元、功效多樣的環(huán)境下，帶來消費(fèi)者更高階的營養(yǎng)需求，嬰幼兒智力發(fā)育與免疫力增加需求快速增長。
多樣的營養(yǎng)品種類可供消費(fèi)者選擇，得益于更多品牌進(jìn)入嬰幼兒營養(yǎng)品市場(chǎng)。品牌多元打破消費(fèi)者單一選擇，消費(fèi)者也更傾向于選擇不同優(yōu)勢(shì)品牌來滿足全面營養(yǎng)需求。
03用：全方位呵護(hù)下的多重奏
嬰幼兒健康成長離不開飲食與營養(yǎng)的全面助力，更需要外用產(chǎn)品的細(xì)膩呵護(hù)。天貓國際進(jìn)口嬰幼兒洗護(hù)品類近三年保持高速規(guī)模增長，客單價(jià)明顯提升。
全方位呵護(hù)的洗護(hù)產(chǎn)品受青睞，作為核心品類的潤膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間復(fù)合增長近三位數(shù)，更加細(xì)分的兒童乳液/面霜、兒童護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品保持強(qiáng)勢(shì)增長，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于禮盒裝也十分青睞。
熱門兒童護(hù)膚產(chǎn)品主打?qū)殞毤∧w呵護(hù)，如來自澳洲的Ego QV的小老虎嬰兒面霜主打內(nèi)補(bǔ)水外修復(fù)，法國的MinoisParis面巴黎寶寶滋潤保濕霜具有持久滋潤保濕的功效，都頗受家長青睞。
嬰兒家居用品則更追求品質(zhì)與舒適。嬰兒手推車、嬰兒床、枕頭等消費(fèi)持續(xù)增加，客單價(jià)也不斷走高，父母?jìng)優(yōu)榱撕⒆拥某砷L，愿意以更多花費(fèi)追求更高品質(zhì)。
玩具是孩子們無法拒絕的存在，也是他們發(fā)展智力和創(chuàng)造力的重要方式。家長們對(duì)讓孩子可以在“玩中學(xué)”的早教與智能玩具有更高的消費(fèi)熱情與購買積極性。CBNData《報(bào)告》顯示，早教、智能、學(xué)習(xí)玩具的消費(fèi)增速是整體玩具的三倍。
年輕時(shí)尚的奶爸奶媽們，也將孩子的穿搭作為自己的審美體現(xiàn)?！秷?bào)告》顯示，天貓國際時(shí)尚童裝童鞋消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體童裝童鞋，具有高顏值的IP聯(lián)名款水杯成為小朋友們的時(shí)尚爆款單品。
04 孕：吃穿洗用都追求悅己
嬰幼兒的健康成長需求外，孕產(chǎn)期媽媽的需求也成為母嬰市場(chǎng)的重要增長點(diǎn)。
CBNData《報(bào)告》顯示，近三年孕產(chǎn)婦相關(guān)用品消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均持續(xù)高速增長，孕婦營養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模領(lǐng)先于其他類別。年輕媽媽們追求精致，帶來孕產(chǎn)婦護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品與產(chǎn)后修復(fù)儀器消費(fèi)的高速增長。
孕期的營養(yǎng)攝取成消費(fèi)熱點(diǎn)。2020年，天貓國際進(jìn)口孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品消費(fèi)金額增長30%以上，在多種細(xì)分營養(yǎng)品類目中，DHA需求最廣，占據(jù)主要消費(fèi)規(guī)模;防便秘營養(yǎng)品受年輕孕婦媽媽喜愛，在營養(yǎng)品消費(fèi)中增速最快。
精致顏值是孕婦媽媽保持好心情的秘訣，年輕的90/95后孕媽對(duì)彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品的熱情毫不減退。對(duì)身材要求嚴(yán)格的孕婦媽媽來說，妊娠紋護(hù)理與淡疤產(chǎn)品是必備，腿部舒緩、腹膜養(yǎng)護(hù)等更為精致的護(hù)理產(chǎn)品也備受關(guān)注。孕婦媽媽的愛美之心，更是體現(xiàn)在孕婦彩妝的廣受歡迎，口紅、bb霜帶來美麗狀態(tài)，在孕婦產(chǎn)品彩妝消費(fèi)中占據(jù)主要規(guī)模。
新手媽媽的“養(yǎng)娃”方式延續(xù)了年輕人一貫的“懶系生活”精神和“悅己”態(tài)度。例如新生代奶媽們對(duì)便捷舒適的電動(dòng)哺乳器顯示出消費(fèi)熱情。同時(shí)，產(chǎn)后塑形儀、修復(fù)儀、塑身衣等產(chǎn)品消費(fèi)不斷攀升，共同助力年輕媽媽的悅己式孕后生活。
