站在2022年的入口，回望2021，疫情陰霾不退，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路漫長(zhǎng)，時(shí)尚行業(yè)活躍度倍受影響。
全球時(shí)尚行業(yè)收入水平還將持續(xù)2020年的斷崖下跌?
又或許，能在挑戰(zhàn)中尋覓到全新的突破。
12月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所（FASHION EXCHANGE）發(fā)布《2021全球時(shí)尚IP白皮書》?(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》，點(diǎn)擊文末閱讀原文查看完整版白皮書)，解讀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與疫情陰霾的挑戰(zhàn)之下的2021時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探討未來時(shí)尚IP行業(yè)新趨勢(shì)。
經(jīng)歷疫情，時(shí)尚IP消費(fèi)趨勢(shì)如何?聯(lián)名合作又是否能夠持續(xù)為時(shí)尚IP價(jià)值提供加速?2021《全球時(shí)尚IP榜》給出了什么樣值得注意的新變化?新世代消費(fèi)群體的時(shí)尚消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與偏好在何處?
以下為《2021全球時(shí)尚IP白皮書》的具體觀察。
《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)逆勢(shì)上升
品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)和時(shí)尚IP聯(lián)名成關(guān)鍵
盡管全球經(jīng)濟(jì)依然受到疫情影響，但得益于科學(xué)的疫情管控，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)扮演著全球時(shí)尚IP行業(yè)消費(fèi)的重要增長(zhǎng)引擎。根據(jù)《白皮書》近三年以來中國(guó)線上時(shí)尚IP的消費(fèi)人數(shù)與規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升，其中2021年上升幅度明顯。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)近幾年的關(guān)鍵詞。就時(shí)尚行業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的增長(zhǎng)，也成為了時(shí)尚IP行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。
時(shí)尚IP行業(yè)看中中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，追尋中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全渠道消費(fèi)體驗(yàn)的注重，站在時(shí)尚行業(yè)尖端的各大奢侈品品牌與集團(tuán)率先開啟了數(shù)字化的布局，線上零售滲透率成為影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵表征之一。
近年來，各大奢侈品品牌在小程序、社交軟件、私域營(yíng)銷動(dòng)作頻頻，在渠道開發(fā)上更是放下身段緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，Burberry、Michael??Kors、雅詩蘭黛以及其旗下M.A.C等各大品牌積極在中國(guó)市場(chǎng)嘗試全渠道布局。
進(jìn)駐電商平臺(tái)、直播看秀在線下單、短視頻互動(dòng)等等，方式五花八門，目標(biāo)卻很一致：發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
除數(shù)字化的戰(zhàn)略布局，縱觀整體趨勢(shì)，時(shí)尚IP聯(lián)名化被認(rèn)為是促進(jìn)未來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的消費(fèi)方式之一。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，時(shí)尚IP聯(lián)名、時(shí)尚IP授權(quán)的消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)高于意見領(lǐng)袖以及明星主理品牌，其中聯(lián)名款客單價(jià)遠(yuǎn)高于時(shí)尚IP本品消費(fèi)以及時(shí)尚IP授權(quán)類產(chǎn)品。
市場(chǎng)增長(zhǎng)跟隨消費(fèi)，時(shí)尚IP聯(lián)名規(guī)模逐年保持增長(zhǎng)。從傳統(tǒng)的占據(jù)最大消費(fèi)規(guī)模的藝術(shù)家、明星主理人與服飾、運(yùn)動(dòng)聯(lián)名，到跨行業(yè)的3C、食品、美妝、家居等，時(shí)尚IP聯(lián)名的跨行業(yè)滲透正在上升。
其中，《白皮書》指出，客單價(jià)增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)時(shí)尚IP行業(yè)快速發(fā)展的中堅(jiān)力量，消費(fèi)占比來看，90后、95后仍占比最高，但00后在時(shí)尚IP消費(fèi)人均購(gòu)買件數(shù)的增速明顯高于其他代際。且主力新世代消費(fèi)群體為高單價(jià)聯(lián)名產(chǎn)品買單的意愿更加強(qiáng)烈。2021年時(shí)尚IP消費(fèi)主力代際再更新，Z世代崛起。
《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
比較有意思的是，明星主理人依然是時(shí)尚行業(yè)備受關(guān)注的角色，但在時(shí)尚IP聯(lián)名類產(chǎn)品消費(fèi)吸引力上，明星主理人類時(shí)尚IP聯(lián)名商品遠(yuǎn)不如藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師聯(lián)名。
本年度《白皮書》公布的2021尚交所全球時(shí)尚IP榜《Fashion IP??100》中，設(shè)計(jì)師品牌類本年度依然表現(xiàn)優(yōu)異，YEEZY連續(xù)兩年奪得總榜第一，同時(shí)也是榜中消費(fèi)影響力TOP1的時(shí)尚IP。
本年度共有17個(gè)明星主理人時(shí)尚IP上榜，其中有13名擁有音樂人身份，占比76%;TOP10中出現(xiàn)了4位明星主理人的身影，包括劉雯、余文樂與權(quán)志龍等，都是時(shí)尚行業(yè)深耕多年的藝人。
榜單中的新晉黑馬基本也都是設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)師品牌類，29個(gè)新上榜中占了22個(gè)席位。包含大家較為熟悉被種草了無數(shù)次的We11done、ADER??error、Nerdy、Lemaire等歐亞時(shí)尚IP。新生力量表現(xiàn)亦不俗，數(shù)據(jù)顯示，共有20個(gè)創(chuàng)立于2010年之后的設(shè)計(jì)師品牌，其中有5個(gè)三年連續(xù)上榜。
值得關(guān)注的是，2021《FashionIP?100》顯示，中國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等歐亞國(guó)家的上榜數(shù)量正在趕超英美，占比總榜的57%，而美國(guó)上榜時(shí)尚IP數(shù)量逐年銳減，減幅高達(dá)35%。
縱觀全球市場(chǎng)，疫情對(duì)全球全行業(yè)的影響?yīng)q在，短期內(nèi)，這一影響無法消散，如《白皮書》所指，全球時(shí)尚復(fù)蘇之路仍舊漫長(zhǎng)。但挑戰(zhàn)伴隨機(jī)遇，中國(guó)市場(chǎng)線上時(shí)尚IP消費(fèi)逆勢(shì)上升，全球時(shí)尚行業(yè)的下一階段，或許能在中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)行的全渠道新時(shí)尚消費(fèi)里找到需求方向。
新鮮感、時(shí)尚、投資，
新世代群體更愿意為什么買單？
全世界全行業(yè)都在關(guān)注逐步成為消費(fèi)主力的新世代，永遠(yuǎn)得跑在前頭的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不能失去年輕人，非時(shí)尚前端的品牌更需要接力時(shí)尚品牌與時(shí)尚IP的輻射度，以觸達(dá)更多的年輕用戶。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，80%的新世代用戶會(huì)因?yàn)橐淮纬晒Φ穆?lián)名合作而關(guān)注到合作中的品牌或時(shí)尚IP?？梢姟奥?lián)名”確實(shí)是助力品牌被年輕人看到的有效方式之一。
你不會(huì)還以為新世代年輕消費(fèi)者是沖動(dòng)消費(fèi)的代名詞吧?
這一屆年輕人，為時(shí)尚IP聯(lián)名款花錢的原因，可不僅僅是需要。
他們的消費(fèi)偏好、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定義、對(duì)時(shí)尚行業(yè)的態(tài)度，正在成為影響行業(yè)決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素之一。
01、80%會(huì)被溢價(jià)吸引，新世代消費(fèi)者把聯(lián)名款當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品？
在尚交所聚焦90后、95后、00后的“時(shí)尚IP聯(lián)名消費(fèi)大調(diào)查”結(jié)果中有45%的新世代曾因?yàn)闀r(shí)尚IP的聯(lián)名合作而購(gòu)買非必需用品;有超過40%的新世代過去一年在聯(lián)名產(chǎn)品上的開銷大于??5000元，近半數(shù)的新世代購(gòu)買了3-4件聯(lián)名單品，購(gòu)買了5件以上的人則超過30%。
他們對(duì)喜歡的產(chǎn)品很大方，但對(duì)購(gòu)買渠道沒有偏好，哪個(gè)平臺(tái)發(fā)售就到哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，超過90%的新世代表示會(huì)通過不同的渠道購(gòu)買不同的聯(lián)名產(chǎn)品，其中平臺(tái)獨(dú)家性對(duì)渠道選擇的影響最大。
從消費(fèi)理由上來看，與大部分的消費(fèi)行為一樣，新世代購(gòu)買聯(lián)名單品的原因更側(cè)重個(gè)性與風(fēng)格的考量，追求時(shí)尚IP帶來的新鮮感亦是新世代購(gòu)買聯(lián)名單品的主要原因之一。
圖源：《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
值得關(guān)注的是，80%的新青年消費(fèi)群體會(huì)被聯(lián)名產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)上的溢價(jià)表現(xiàn)激發(fā)出更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。
這并不難理解，要知道，2019年韓國(guó)歌手權(quán)志龍(G-Dragon)個(gè)人品牌PEACEMINUSONE 與運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Nike推出的Air Force??1 Low“Pa- ra-Noise”聯(lián)名系列，在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)一度高達(dá)2247%。
一方面是限量供需失衡導(dǎo)致的價(jià)格大幅上漲，另一方面也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定義的變化帶來產(chǎn)品價(jià)格的變化
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，超過51%的新世代會(huì)考量收藏價(jià)值而購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品。而當(dāng)一個(gè)聯(lián)名時(shí)尚產(chǎn)品被賦予了“收藏”的意義，購(gòu)買時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品成為一種投資方式，愿意為之買單的消費(fèi)群體愿意付出的成本自然也就與單純的使用品不同。
新世代對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)值有自己的定位，但這不意味著盲從市場(chǎng)。下單之前，他們關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)創(chuàng)意和時(shí)尚IP類型，溢價(jià)空間上也并非閉眼盲入。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新世代對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品能接受的溢價(jià)幅度集中在10%-50%左右，其中更多人愿意為3C數(shù)碼、體育運(yùn)動(dòng)、箱包首飾和服裝鞋履品類接受大于50%??的溢價(jià)。
我們對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的“炒”行為始終保持警惕，對(duì)擾亂市場(chǎng)的“黃?！毙袨橐脖３峙袘B(tài)度，但大范圍“炒”現(xiàn)象的背后，各類“炒鞋”故事的本質(zhì)，也意味著時(shí)尚消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)值定義的不斷更新。
02、情感共鳴、身份認(rèn)同、審美變遷，新世代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)值定義正在不斷變化
品牌捆綁時(shí)尚IP通過價(jià)值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)為他們的“情懷 ”買單。
圖源：《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新世代消費(fèi)群體，他們有更廣闊的看世界渠道、圈層化的審美追求以及個(gè)性化的表達(dá)。在他們眼中，一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)值在基本使用的滿足之外，來到了更高的精神價(jià)值層面追求。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，60%的新世代會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品蘊(yùn)藏一定的文化內(nèi)涵而認(rèn)可其價(jià)值;53%的新世代，產(chǎn)品稀缺性帶來的收藏價(jià)值和聯(lián)名帶來的新鮮感;48%的消費(fèi)者認(rèn)為一次消費(fèi)獲得多種品牌價(jià)值是物超所值的消費(fèi)。
圖源：《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
簡(jiǎn)單來說，這一屆年輕人，他們購(gòu)買時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品，買的是精神的滿足與價(jià)值觀、審美的契合甚至背后的社交需求。
根據(jù)《白皮書》，39%的新青年會(huì)在微博上分享購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品的快樂，34%會(huì)在短視頻平臺(tái)分享，選擇微信朋友圈曬單的占比32%，小紅書28%，B站19%，ins5%。
圖源：《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
總結(jié)來看，擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格、具有一定品牌價(jià)值且能帶來情感聯(lián)結(jié)的時(shí)尚IP，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。
而從消費(fèi)偏好端來探討消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定義的變化，對(duì)行業(yè)驅(qū)動(dòng)尤為具有參考價(jià)值。
作為時(shí)尚行業(yè)崛起的新一代消費(fèi)群體和核心主力消費(fèi)群體，新青年消費(fèi)者不僅作為時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力——消費(fèi)者，還扮演著“創(chuàng)造者”的角色，引領(lǐng)著時(shí)尚行業(yè)的審美與趨勢(shì)，賦予時(shí)尚產(chǎn)品更多來自文化與時(shí)代背景的價(jià)值。
他們的態(tài)度變化，也意味著上游品牌在生產(chǎn)端可能會(huì)發(fā)生的更新與調(diào)整。
聯(lián)名產(chǎn)品成常態(tài)
品牌要如何應(yīng)對(duì)「泛濫」現(xiàn)象？
引發(fā)哄搶的KAWS X UNIQLO聯(lián)名T恤，到1秒空的ALEXANDERWANGX 麥當(dāng)勞的“王的黑金系列”，再到權(quán)志龍 X??NIKE的0.06秒賣出10000雙聯(lián)名鞋的記錄，價(jià)格各異五花八門，總有令人心動(dòng)的聯(lián)名選擇。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，MTA2019-2021線上時(shí)尚IP聯(lián)名款商品數(shù)量走勢(shì)增速超過10%。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品高頻出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中，聯(lián)名是成為品牌跨越圈層的支點(diǎn)還是粗暴貼logo的收割產(chǎn)物?這個(gè)問題成為了當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)無可避免的思考。
圖源：《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
盡管明星同款仍在影響新世代聯(lián)名消費(fèi)決策的層面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但如同中歐國(guó)際王高教授在尚交所特別專訪中說：“如果沒有意識(shí)到如今的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值訴求是感性、時(shí)尚、故事、表達(dá)，那這樣的品牌持續(xù)力就會(huì)比較弱?！?
時(shí)尚IP產(chǎn)品本身的表達(dá)力才是決定產(chǎn)品是否能夠拿下新世代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
只不過，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除產(chǎn)品本身之外，傳播層面而言，《白皮書》顯示，2021新世代了解時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品最青睞的信息渠道，63%的消費(fèi)者會(huì)從微博、抖音快手了解信息，58%選擇小紅書、43%選擇微信、40%選擇B站、39%選擇品牌或時(shí)尚IP自媒體賬號(hào)。
他們最容易被種草時(shí)尚IP聯(lián)名產(chǎn)品的方式，73%明星同款、55%品牌直播活動(dòng)、38%親朋好友推薦、36%媒體發(fā)文、35%kol推薦、28%導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、19%koc推薦、18%品牌快閃活動(dòng)。
信息渠道與種草方式數(shù)據(jù)，在一定程度上為品牌營(yíng)銷的平臺(tái)選擇與露出方式提供了參考。
圖源：《2021全球時(shí)尚IP白皮書》
總結(jié)本年度的《2021全球時(shí)尚IP白皮書》，疫情之下，市場(chǎng)迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，數(shù)字化為渠道更新提供動(dòng)能，聯(lián)名合作成為延展時(shí)尚IP價(jià)值的新趨勢(shì)。
行業(yè)在變，消費(fèi)市場(chǎng)也在變，消費(fèi)主力代際更迭，新世代冒頭，產(chǎn)品價(jià)值定義隨新世代的偏好與整個(gè)群體對(duì)時(shí)尚行業(yè)的態(tài)度更迭而產(chǎn)生變化。在時(shí)尚IP聯(lián)名消費(fèi)調(diào)查當(dāng)中，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化表達(dá)與意見領(lǐng)袖的帶貨缺一不可，這一點(diǎn)，適用于整個(gè)時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。
