站在2022年的入口，回望2021，疫情陰霾不退，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路漫長，時尚行業(yè)活躍度倍受影響。
全球時尚行業(yè)收入水平還將持續(xù)2020年的斷崖下跌?
又或許，能在挑戰(zhàn)中尋覓到全新的突破。
12月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所（FASHION EXCHANGE）發(fā)布《2021全球時尚IP白皮書》?(以下簡稱《白皮書》，點擊文末閱讀原文查看完整版白皮書)，解讀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與疫情陰霾的挑戰(zhàn)之下的2021時尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探討未來時尚IP行業(yè)新趨勢。
經(jīng)歷疫情，時尚IP消費趨勢如何?聯(lián)名合作又是否能夠持續(xù)為時尚IP價值提供加速?2021《全球時尚IP榜》給出了什么樣值得注意的新變化?新世代消費群體的時尚消費驅(qū)動與偏好在何處?
以下為《2021全球時尚IP白皮書》的具體觀察。
《2021全球時尚IP白皮書》
中國市場消費逆勢上升
品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動和時尚IP聯(lián)名成關(guān)鍵
盡管全球經(jīng)濟(jì)依然受到疫情影響，但得益于科學(xué)的疫情管控，中國經(jīng)濟(jì)在2021年前三季度實現(xiàn)了快速恢復(fù)。同時，中國市場繼續(xù)扮演著全球時尚IP行業(yè)消費的重要增長引擎。根據(jù)《白皮書》近三年以來中國線上時尚IP的消費人數(shù)與規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升，其中2021年上升幅度明顯。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)近幾年的關(guān)鍵詞。就時尚行業(yè)而言，中國市場整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的增長，也成為了時尚IP行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。
時尚IP行業(yè)看中中國消費市場，追尋中國消費者對全渠道消費體驗的注重，站在時尚行業(yè)尖端的各大奢侈品品牌與集團(tuán)率先開啟了數(shù)字化的布局，線上零售滲透率成為影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵表征之一。
近年來，各大奢侈品品牌在小程序、社交軟件、私域營銷動作頻頻，在渠道開發(fā)上更是放下身段緊跟市場趨勢，Burberry、Michael??Kors、雅詩蘭黛以及其旗下M.A.C等各大品牌積極在中國市場嘗試全渠道布局。
進(jìn)駐電商平臺、直播看秀在線下單、短視頻互動等等，方式五花八門，目標(biāo)卻很一致：發(fā)力中國市場。
除數(shù)字化的戰(zhàn)略布局，縱觀整體趨勢，時尚IP聯(lián)名化被認(rèn)為是促進(jìn)未來時尚產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的消費方式之一。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，時尚IP聯(lián)名、時尚IP授權(quán)的消費規(guī)模遠(yuǎn)高于意見領(lǐng)袖以及明星主理品牌，其中聯(lián)名款客單價遠(yuǎn)高于時尚IP本品消費以及時尚IP授權(quán)類產(chǎn)品。
市場增長跟隨消費，時尚IP聯(lián)名規(guī)模逐年保持增長。從傳統(tǒng)的占據(jù)最大消費規(guī)模的藝術(shù)家、明星主理人與服飾、運動聯(lián)名，到跨行業(yè)的3C、食品、美妝、家居等，時尚IP聯(lián)名的跨行業(yè)滲透正在上升。
其中，《白皮書》指出，客單價增長是驅(qū)動時尚IP行業(yè)快速發(fā)展的中堅力量，消費占比來看，90后、95后仍占比最高，但00后在時尚IP消費人均購買件數(shù)的增速明顯高于其他代際。且主力新世代消費群體為高單價聯(lián)名產(chǎn)品買單的意愿更加強(qiáng)烈。2021年時尚IP消費主力代際再更新，Z世代崛起。
《2021全球時尚IP白皮書》
比較有意思的是，明星主理人依然是時尚行業(yè)備受關(guān)注的角色，但在時尚IP聯(lián)名類產(chǎn)品消費吸引力上，明星主理人類時尚IP聯(lián)名商品遠(yuǎn)不如藝術(shù)家或設(shè)計師聯(lián)名。
本年度《白皮書》公布的2021尚交所全球時尚IP榜《Fashion IP??100》中，設(shè)計師品牌類本年度依然表現(xiàn)優(yōu)異，YEEZY連續(xù)兩年奪得總榜第一，同時也是榜中消費影響力TOP1的時尚IP。
本年度共有17個明星主理人時尚IP上榜，其中有13名擁有音樂人身份，占比76%;TOP10中出現(xiàn)了4位明星主理人的身影，包括劉雯、余文樂與權(quán)志龍等，都是時尚行業(yè)深耕多年的藝人。
榜單中的新晉黑馬基本也都是設(shè)計師/設(shè)計師品牌類，29個新上榜中占了22個席位。包含大家較為熟悉被種草了無數(shù)次的We11done、ADER??error、Nerdy、Lemaire等歐亞時尚IP。新生力量表現(xiàn)亦不俗，數(shù)據(jù)顯示，共有20個創(chuàng)立于2010年之后的設(shè)計師品牌，其中有5個三年連續(xù)上榜。
值得關(guān)注的是，2021《FashionIP?100》顯示，中國、法國、韓國等歐亞國家的上榜數(shù)量正在趕超英美，占比總榜的57%，而美國上榜時尚IP數(shù)量逐年銳減，減幅高達(dá)35%。
縱觀全球市場，疫情對全球全行業(yè)的影響?yīng)q在，短期內(nèi)，這一影響無法消散，如《白皮書》所指，全球時尚復(fù)蘇之路仍舊漫長。但挑戰(zhàn)伴隨機(jī)遇，中國市場線上時尚IP消費逆勢上升，全球時尚行業(yè)的下一階段，或許能在中國市場正在進(jìn)行的全渠道新時尚消費里找到需求方向。
新鮮感、時尚、投資，
新世代群體更愿意為什么買單？
全世界全行業(yè)都在關(guān)注逐步成為消費主力的新世代，永遠(yuǎn)得跑在前頭的時尚產(chǎn)業(yè)不能失去年輕人，非時尚前端的品牌更需要接力時尚品牌與時尚IP的輻射度，以觸達(dá)更多的年輕用戶。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，80%的新世代用戶會因為一次成功的聯(lián)名合作而關(guān)注到合作中的品牌或時尚IP?？梢姟奥?lián)名”確實是助力品牌被年輕人看到的有效方式之一。
你不會還以為新世代年輕消費者是沖動消費的代名詞吧?
這一屆年輕人，為時尚IP聯(lián)名款花錢的原因，可不僅僅是需要。
他們的消費偏好、對產(chǎn)品價值的定義、對時尚行業(yè)的態(tài)度，正在成為影響行業(yè)決策的關(guān)鍵驅(qū)動要素之一。
01、80%會被溢價吸引，新世代消費者把聯(lián)名款當(dāng)理財產(chǎn)品？
在尚交所聚焦90后、95后、00后的“時尚IP聯(lián)名消費大調(diào)查”結(jié)果中有45%的新世代曾因為時尚IP的聯(lián)名合作而購買非必需用品;有超過40%的新世代過去一年在聯(lián)名產(chǎn)品上的開銷大于??5000元，近半數(shù)的新世代購買了3-4件聯(lián)名單品，購買了5件以上的人則超過30%。
他們對喜歡的產(chǎn)品很大方，但對購買渠道沒有偏好，哪個平臺發(fā)售就到哪個平臺購買，超過90%的新世代表示會通過不同的渠道購買不同的聯(lián)名產(chǎn)品，其中平臺獨家性對渠道選擇的影響最大。
從消費理由上來看，與大部分的消費行為一樣，新世代購買聯(lián)名單品的原因更側(cè)重個性與風(fēng)格的考量，追求時尚IP帶來的新鮮感亦是新世代購買聯(lián)名單品的主要原因之一。
圖源：《2021全球時尚IP白皮書》
值得關(guān)注的是，80%的新青年消費群體會被聯(lián)名產(chǎn)品在二級市場上的溢價表現(xiàn)激發(fā)出更強(qiáng)的購買意愿。
這并不難理解，要知道，2019年韓國歌手權(quán)志龍(G-Dragon)個人品牌PEACEMINUSONE 與運動品牌巨頭Nike推出的Air Force??1 Low“Pa- ra-Noise”聯(lián)名系列，在二級市場溢價一度高達(dá)2247%。
一方面是限量供需失衡導(dǎo)致的價格大幅上漲，另一方面也是消費者對產(chǎn)品價值定義的變化帶來產(chǎn)品價格的變化
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，超過51%的新世代會考量收藏價值而購買聯(lián)名產(chǎn)品。而當(dāng)一個聯(lián)名時尚產(chǎn)品被賦予了“收藏”的意義，購買時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品成為一種投資方式，愿意為之買單的消費群體愿意付出的成本自然也就與單純的使用品不同。
新世代對時尚產(chǎn)品的價值有自己的定位，但這不意味著盲從市場。下單之前，他們關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計創(chuàng)意和時尚IP類型，溢價空間上也并非閉眼盲入。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新世代對于聯(lián)名產(chǎn)品能接受的溢價幅度集中在10%-50%左右，其中更多人愿意為3C數(shù)碼、體育運動、箱包首飾和服裝鞋履品類接受大于50%??的溢價。
我們對二級市場的“炒”行為始終保持警惕，對擾亂市場的“黃?！毙袨橐脖３峙袘B(tài)度，但大范圍“炒”現(xiàn)象的背后，各類“炒鞋”故事的本質(zhì)，也意味著時尚消費群體對時尚產(chǎn)品價值定義的不斷更新。
02、情感共鳴、身份認(rèn)同、審美變遷，新世代消費者對時尚產(chǎn)品價值定義正在不斷變化
品牌捆綁時尚IP通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價值觀，實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會信任其產(chǎn)品，同時也會為他們的“情懷 ”買單。
圖源：《2021全球時尚IP白皮書》
身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新世代消費群體，他們有更廣闊的看世界渠道、圈層化的審美追求以及個性化的表達(dá)。在他們眼中，一個聯(lián)名產(chǎn)品的價值在基本使用的滿足之外，來到了更高的精神價值層面追求。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，60%的新世代會因為產(chǎn)品蘊(yùn)藏一定的文化內(nèi)涵而認(rèn)可其價值;53%的新世代，產(chǎn)品稀缺性帶來的收藏價值和聯(lián)名帶來的新鮮感;48%的消費者認(rèn)為一次消費獲得多種品牌價值是物超所值的消費。
圖源：《2021全球時尚IP白皮書》
簡單來說，這一屆年輕人，他們購買時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品，買的是精神的滿足與價值觀、審美的契合甚至背后的社交需求。
根據(jù)《白皮書》，39%的新青年會在微博上分享購買聯(lián)名產(chǎn)品的快樂，34%會在短視頻平臺分享，選擇微信朋友圈曬單的占比32%，小紅書28%，B站19%，ins5%。
圖源：《2021全球時尚IP白皮書》
總結(jié)來看，擁有獨特設(shè)計風(fēng)格、具有一定品牌價值且能帶來情感聯(lián)結(jié)的時尚IP，才能在眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出。
而從消費偏好端來探討消費者對產(chǎn)品價值定義的變化，對行業(yè)驅(qū)動尤為具有參考價值。
作為時尚行業(yè)崛起的新一代消費群體和核心主力消費群體，新青年消費者不僅作為時尚消費市場的核心驅(qū)動力——消費者，還扮演著“創(chuàng)造者”的角色，引領(lǐng)著時尚行業(yè)的審美與趨勢，賦予時尚產(chǎn)品更多來自文化與時代背景的價值。
他們的態(tài)度變化，也意味著上游品牌在生產(chǎn)端可能會發(fā)生的更新與調(diào)整。
聯(lián)名產(chǎn)品成常態(tài)
品牌要如何應(yīng)對「泛濫」現(xiàn)象？
引發(fā)哄搶的KAWS X UNIQLO聯(lián)名T恤，到1秒空的ALEXANDERWANGX 麥當(dāng)勞的“王的黑金系列”，再到權(quán)志龍 X??NIKE的0.06秒賣出10000雙聯(lián)名鞋的記錄，價格各異五花八門，總有令人心動的聯(lián)名選擇。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，MTA2019-2021線上時尚IP聯(lián)名款商品數(shù)量走勢增速超過10%。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品高頻出現(xiàn)在市場當(dāng)中，聯(lián)名是成為品牌跨越圈層的支點還是粗暴貼logo的收割產(chǎn)物?這個問題成為了當(dāng)下時尚行業(yè)無可避免的思考。
圖源：《2021全球時尚IP白皮書》
盡管明星同款仍在影響新世代聯(lián)名消費決策的層面占據(jù)絕對優(yōu)勢，但如同中歐國際王高教授在尚交所特別專訪中說：“如果沒有意識到如今的年輕消費者對品牌的核心價值訴求是感性、時尚、故事、表達(dá)，那這樣的品牌持續(xù)力就會比較弱?！?
時尚IP產(chǎn)品本身的表達(dá)力才是決定產(chǎn)品是否能夠拿下新世代的核心競爭力。
只不過，市場競爭激烈，除產(chǎn)品本身之外，傳播層面而言，《白皮書》顯示，2021新世代了解時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品最青睞的信息渠道，63%的消費者會從微博、抖音快手了解信息，58%選擇小紅書、43%選擇微信、40%選擇B站、39%選擇品牌或時尚IP自媒體賬號。
他們最容易被種草時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品的方式，73%明星同款、55%品牌直播活動、38%親朋好友推薦、36%媒體發(fā)文、35%kol推薦、28%導(dǎo)購?fù)扑]、19%koc推薦、18%品牌快閃活動。
信息渠道與種草方式數(shù)據(jù)，在一定程度上為品牌營銷的平臺選擇與露出方式提供了參考。
圖源：《2021全球時尚IP白皮書》
總結(jié)本年度的《2021全球時尚IP白皮書》，疫情之下，市場迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，數(shù)字化為渠道更新提供動能，聯(lián)名合作成為延展時尚IP價值的新趨勢。
行業(yè)在變，消費市場也在變，消費主力代際更迭，新世代冒頭，產(chǎn)品價值定義隨新世代的偏好與整個群體對時尚行業(yè)的態(tài)度更迭而產(chǎn)生變化。在時尚IP聯(lián)名消費調(diào)查當(dāng)中，能夠占領(lǐng)消費者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)意設(shè)計、文化表達(dá)與意見領(lǐng)袖的帶貨缺一不可，這一點，適用于整個時尚IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。
