當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)邁入以數(shù)字化為基礎(chǔ)的4.0時(shí)代，品牌如何與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)體系與方法？
當(dāng)消費(fèi)者面臨眼花繚亂的選擇與花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)，品牌如何用合適的方式傳遞品牌聲音？
當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為必爭(zhēng)之地，品牌如何抓住良機(jī)，達(dá)成品效銷(xiāo)一體化？
近期，上海家化受邀參與了巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)手發(fā)起的“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目，旗下兩大國(guó)貨品牌「玉澤」和「佰草集」通過(guò)與這一項(xiàng)目的深度合作，實(shí)現(xiàn)了品牌力、關(guān)系資產(chǎn)、銷(xiāo)量等多維度的增長(zhǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。
“新國(guó)潮·DOU出彩”是巨量引擎 x 新華網(wǎng) ，攜手二更重磅推出的國(guó)貨品牌計(jì)劃。這一項(xiàng)目的主要陣地在抖音，活動(dòng)以深挖國(guó)貨品牌故事為核心，通過(guò)八大玩法——S級(jí)發(fā)布會(huì)官宣啟動(dòng)、人氣紅人助力打call、品牌專(zhuān)屬短片打造、深度探訪企業(yè)直播、明星做客品牌直播、全民參與話題互動(dòng)、明星達(dá)人深度種草、“國(guó)潮優(yōu)選”證書(shū)頒發(fā)，廣泛觸達(dá)年輕群體，助力國(guó)潮品牌“品效合一”、煥新升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，上海家化這一期收官時(shí)，抖音上玉澤小店的GMV累計(jì)超過(guò)650w，環(huán)比雙十二期間增長(zhǎng)32.97%；佰草集小店GMV累計(jì)超過(guò)150w，環(huán)比818/雙十二期間增長(zhǎng)76.47%。
上海家化是如何做到的？從上海家化與“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目的合作中，品牌方又能得到哪些新的啟示？
一、擁抱抖音，為何會(huì)成為品牌們的共識(shí)？
品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，與整體流量大盤(pán)的變化息息相關(guān)。
過(guò)去幾年，流量紅利還在，大規(guī)模的硬廣投放、節(jié)目贊助、KOL植入引流，是營(yíng)銷(xiāo)的主流手段。如今隨著流量紅利的消失和不斷攀升的媒介成本，品牌想要通過(guò)渠道投放、花錢(qián)采買(mǎi)流量的方式已經(jīng)越來(lái)越困難。
要解決這一痛點(diǎn)，無(wú)外乎兩種方式：一是尋找新的流量增量；二是深耕現(xiàn)有流量以及潛在流量。
德邦證券曾判斷，基于龐大的用戶基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)鏈路整合，未來(lái)市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)在于抖音。
事實(shí)上過(guò)去幾年，越來(lái)越多品牌都選擇將抖音當(dāng)做重要經(jīng)營(yíng)陣地。截至2021年7月，入駐抖音的企業(yè)號(hào)數(shù)量超過(guò)800w，較2020年10月增加了300w。再到今年1月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了1000萬(wàn)。
（圖注：抖音企業(yè)號(hào)入駐企業(yè)數(shù)，數(shù)據(jù)截止2021年7月）
上海家化作為有著124年歷史的國(guó)貨企業(yè)，也在近些年看到了抖音的趨勢(shì)。
2021年，上海家化首席數(shù)字官M(fèi)ickey Zhang（張曉娟）曾公開(kāi)表示，抖音不光是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也是一個(gè)品牌建設(shè)以及消費(fèi)者認(rèn)知養(yǎng)成的平臺(tái)。
去年雙十一，「佰草集」抖音直播間觀看人數(shù)達(dá)到102.2萬(wàn)人，創(chuàng)下了直播間觀看人數(shù)峰值，有媒體報(bào)道稱其“開(kāi)啟了直播電商屆的天花板之爭(zhēng)”；再早一些，抖音818新潮好物節(jié)上，玉澤抖音小店的GMV破千萬(wàn)，單日GMV最高突破160萬(wàn)。
再到前不久收官的“新國(guó)潮·DOU出彩”，我們可以清晰地看到，全面擁抱抖音，已經(jīng)成為上海家化在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
那么問(wèn)題來(lái)了：憑什么是抖音？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音已經(jīng)打造了“流量+內(nèi)容+電商”的完整鏈路。
早在2021年6月，抖音的日活就已經(jīng)超過(guò)6億，而且當(dāng)品牌選擇了抖音，實(shí)際上也就選擇了字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品矩陣，它們的全球月活在2021年6月達(dá)到了19億，實(shí)現(xiàn)了流量的幾乎全覆蓋。在這背后，是抖音龐大的內(nèi)容池及完整的創(chuàng)作者生態(tài)。
當(dāng)抖音具備了在內(nèi)容側(cè)和流量側(cè)的雙重優(yōu)勢(shì)，它就不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，還為品牌方提供了一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)陣地，同時(shí)為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
比如，巨量引擎旗下的創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量星圖，能夠幫助品牌精準(zhǔn)匹配合適的達(dá)人創(chuàng)作者；電商廣告平臺(tái)巨量千川，則為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助品牌解決投放什么內(nèi)容、怎么投放、按什么節(jié)奏投放等一些列難題。
再比如，巨量云圖是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)這一工具，品牌能夠?qū)^(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果做到科學(xué)洞察，并基于此進(jìn)行更加科學(xué)地調(diào)整。
此外，抖音直播電商還在迅速發(fā)展。
直播電商如今正在蓬勃生長(zhǎng)，成為商家生意經(jīng)營(yíng)中不可或缺的重要工具，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2021年抖音直播電商的GMV邁過(guò)萬(wàn)億大關(guān)。
而抖音直播電商的一大特點(diǎn)在于，相對(duì)“去中心化”的體系之下，抖音更有利于品牌自播快速度過(guò)啟動(dòng)期，進(jìn)入良性循環(huán)。
總結(jié)來(lái)看，抖音是一個(gè)兼具種草和拔草能力的平臺(tái)，商家不僅能夠在抖音生態(tài)內(nèi)完成種草，也能實(shí)現(xiàn)后鏈路的動(dòng)作，完成轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效銷(xiāo)一體化。
二、國(guó)貨品牌如何在抖音實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)？
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一書(shū)中首次提出了營(yíng)銷(xiāo)4.0的概念。
在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。
當(dāng)前，年輕一代正逐漸成為消費(fèi)主力軍。商品供給側(cè)高度膨脹的背景下，單純的“高性價(jià)比”不再能滿足新一代消費(fèi)者的商品訴求，一項(xiàng)針對(duì)年輕消費(fèi)群體心理的研究顯示，90、00后等年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)的品牌轟炸、大規(guī)模推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式，很難再打動(dòng)消費(fèi)者了，商家需要更加精細(xì)化、更加科學(xué)的投放策略。
上海家化與“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目的合作，提供了可供參考的經(jīng)營(yíng)范本。
先從大面來(lái)看，新華網(wǎng)權(quán)威發(fā)布+巨量引擎平臺(tái)優(yōu)勢(shì)+二更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的陣容下，“新國(guó)潮·DOU出彩”這一強(qiáng)勢(shì)IP遇上新華網(wǎng)實(shí)力背書(shū)，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌迎來(lái)了良機(jī)。
再來(lái)看「玉澤」「佰草集」在這一項(xiàng)目中的具體執(zhí)行：由淺入深，項(xiàng)目全周期內(nèi)不同階段采取不同打法。
預(yù)熱期的重心是最大化傳播聲量，上海家化采取了“聯(lián)名海報(bào)+定制話題頁(yè)+預(yù)熱海報(bào)/視頻+明星達(dá)人打call+明星種草視頻+互動(dòng)H5”的組合拳，引發(fā)了全民參與熱潮。
對(duì)這一預(yù)熱動(dòng)作進(jìn)行拆分，我們看到，第一層是靜態(tài)的海報(bào)和動(dòng)態(tài)的短視頻，向用戶傳達(dá)“是什么”的信息；第二層則是明星&KOL的預(yù)熱動(dòng)作，是基于第一層做更大范圍的信息擴(kuò)散；第三層則是定制話題及互動(dòng)H5，主要目的是調(diào)動(dòng)起用戶的互動(dòng)行為，為之后的持續(xù)動(dòng)作打好用戶基礎(chǔ)。
這套組合拳打下來(lái)，上海家化的動(dòng)作可以概括為一句話：將活動(dòng)信息、品牌反復(fù)觸達(dá)給用戶。打好這一層基礎(chǔ)后，后續(xù)的爆發(fā)期以及長(zhǎng)尾期，上海家化實(shí)際上只需要做好一件事，持續(xù)深化“反復(fù)觸達(dá)”這一動(dòng)作。
比如在爆發(fā)期，上海家化通過(guò)不同形式、不同層次的內(nèi)容，對(duì)「玉澤」「佰草集」進(jìn)行了進(jìn)一步的聲量擴(kuò)散。這些動(dòng)作包括#玉澤送屏安 挑戰(zhàn)賽、玉澤年貨節(jié)看播任務(wù)、佰草集品牌紀(jì)錄片、新華網(wǎng)探訪玉澤直播、新國(guó)潮線下主題論壇、玉澤自播Big day等。
這個(gè)時(shí)候，新華網(wǎng)強(qiáng)背書(shū)的作用便體現(xiàn)出來(lái)了：當(dāng)這個(gè)“強(qiáng)背書(shū)”與品牌產(chǎn)生持續(xù)、深入的互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)在潛移默化中增加對(duì)品牌的好感度，他們對(duì)產(chǎn)品的信賴感也因此加強(qiáng)。
再加上新華網(wǎng)后續(xù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的全網(wǎng)分發(fā)，上海家化實(shí)現(xiàn)了這次“新國(guó)潮·DOU出彩”的效果最大化。
重要的一點(diǎn)是，在這個(gè)過(guò)程中，品牌已經(jīng)在潛移默化中走完了從種草到拔草的環(huán)節(jié)，GMV順其自然得到提升，實(shí)現(xiàn)了品效銷(xiāo)三位一體。
數(shù)據(jù)顯示，截至1月19日，“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目整體曝光數(shù)超3億；#新國(guó)潮dou出彩 達(dá)1.8億次播放；子話題#國(guó)貨添年味 達(dá)1.6億+次播放；#玉澤送屏安 達(dá)4109w次播放；玉澤種草短視頻播放量超3380w；佰草集品牌視頻全網(wǎng)播放量超800w。
除此之外，“新國(guó)潮·DOU出彩”還助力上海家化在品牌力、人群積累等方面的多維提升。
比如，項(xiàng)目收官后，玉澤周期內(nèi)累計(jì)拉新品牌潛在關(guān)系總資產(chǎn)超2500w，其中品牌私域人群對(duì)比818增長(zhǎng)率超223%，營(yíng)銷(xiāo)深度明顯提升；其品牌號(hào)累計(jì)粉絲達(dá)到34.2w，凈增8.8w，增長(zhǎng)率達(dá)到35%，玉澤品牌的好感度也達(dá)到過(guò)去5個(gè)月的最高值。
佰草集同樣實(shí)現(xiàn)了較為明顯的關(guān)系資產(chǎn)增長(zhǎng)，項(xiàng)目周期內(nèi)，對(duì)比2021年Q2，其人群資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了2.3倍的增長(zhǎng)。
三、從內(nèi)容到生意，巨量引擎提供一站式解決方案
復(fù)盤(pán)“新國(guó)潮·DOU出彩”項(xiàng)目中上海家化這一案例，其已經(jīng)成為國(guó)潮品牌在抖音進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿案例。
聚焦這一案例，當(dāng)品牌想要在抖音進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及生意經(jīng)營(yíng)，他們能從這一案例中學(xué)到什么？
第一，品牌需要從營(yíng)銷(xiāo)思維切換到經(jīng)營(yíng)思維。
內(nèi)容型平臺(tái)相較傳統(tǒng)貨架型平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠通過(guò)個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)用戶群體與品牌的精細(xì)化匹配，依托從營(yíng)銷(xiāo)到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓生意新增量。
這其實(shí)對(duì)應(yīng)著品牌“觸達(dá)-認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-吸引-轉(zhuǎn)化-沉淀”消費(fèi)者的完整鏈條。
在此基礎(chǔ)上，品牌如果固守過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思維，很可能花了大力氣，卻始終在圍繞這條鏈路中的前面幾個(gè)環(huán)節(jié)，難以深入到鏈條更深處，最終的結(jié)果只能是事倍功半。
巨量引擎有一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的黃金公式：給對(duì)的人，通過(guò)多層次的內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)。我們?cè)谏衔闹性鴮?duì)上海家化與巨量引擎的這次合作進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)其恰恰用好了這個(gè)黃金公式。
當(dāng)然，這個(gè)黃金公式背后，巨量引擎的能力也是一個(gè)關(guān)鍵要素。
第二，品牌需要充分理解巨量引擎，并充分利用好巨量引擎的能力。
現(xiàn)在，品牌不僅能在巨量引擎獲得在營(yíng)銷(xiāo)上的資源支持，還能拿到完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。更重要的是，巨量引擎致力于向客戶提供的，其實(shí)是從內(nèi)容到生意、從營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)的一站式解決方案。
在巨量引擎的能力加持下，在內(nèi)容、渠道等方面，品牌方能夠做到顆粒度更高的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
比如，巨量引擎在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上具備內(nèi)容全域化、互動(dòng)全景化、營(yíng)銷(xiāo)全鏈化三大核心優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容全域化基于它過(guò)去幾年沉淀下來(lái)的在內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)、達(dá)人生態(tài)的豐富度；互動(dòng)全景化則由其完備的內(nèi)容矩陣、多元的玩法支持、多形式的用戶激勵(lì)手段等決定；營(yíng)銷(xiāo)全鏈化，則集中體現(xiàn)在巨量引擎在企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景上的多元化布局、以及在內(nèi)容場(chǎng)到生意場(chǎng)的鏈接優(yōu)勢(shì)。
換言之，當(dāng)一個(gè)品牌選擇了抖音，就意味著它邁進(jìn)了一個(gè)完整的從內(nèi)容到生意的完整生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)里，巨量引擎已經(jīng)打好了地基，品牌要做的事情，就是在這個(gè)地基之上，用好巨量引擎的一站式解決方案。
