作者 | 敏美
近幾年，隨著Forever21、New Look、Gap等快時(shí)尚服飾品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，一些本土女裝品牌卻以鮮明的風(fēng)格定位、合身的剪裁設(shè)計(jì)在電商平臺(tái)悄然崛起。
縱觀整個(gè)服裝市場(chǎng)，中國(guó)僅女裝板塊已超萬(wàn)億，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知 。無(wú)論是快時(shí)尚品牌，還是中高端輕奢品牌，商家都想在眾多品牌中找準(zhǔn)自己的風(fēng)格定位，吸引一批忠實(shí)用戶。
抖音電商服飾行業(yè)從用戶興趣出發(fā)，憑借入駐商家的多元女裝風(fēng)格，打造出「抖in新風(fēng)潮·百變衣櫥」系列活動(dòng)，已經(jīng)成為當(dāng)前備受矚目的女裝新品首發(fā)陣地和明星達(dá)人同款首選平臺(tái)。
5月春末夏初之際，抖音電商服飾行業(yè)開啟首期“穿美裙，赴夏日之約”主題活動(dòng)，從連衣裙這個(gè)細(xì)分品類入手，有針對(duì)性地扶持商場(chǎng)品質(zhì)大牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌以及達(dá)人品牌，幫助商家提升品牌調(diào)性和品類豐富度，最終跑通“百變衣櫥”模式。
隨著內(nèi)容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景的緊密結(jié)合，一件件原創(chuàng)設(shè)計(jì)爆款在直播間走紅，成為女性用戶百變衣櫥里的心頭好 。
商家們也非常樂意參與到此類活動(dòng)中，表示已經(jīng)將抖音電商服飾行業(yè)視為新品首發(fā)陣地，為女性消費(fèi)者提供多元化趨勢(shì)新品的同時(shí)，也能滿足人、貨、場(chǎng)三者的高度匹配，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
“這條新款度假裙的花紋是染墨設(shè)計(jì)，面料軟軟的，夏天穿起來(lái)非常透氣涼快，很適合去海邊、去公園、去沙灘?！?/span>
每每打開抖音電商直播間，你總能看到服飾品牌飛鳥和新酒在直播狀態(tài)中。自3月8日首次開播以來(lái)，飛鳥和新酒已經(jīng)做了200多場(chǎng)店鋪直播，訪客流量達(dá)200多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)每月4萬(wàn)粉絲的穩(wěn)定增長(zhǎng)，總粉絲數(shù)超12萬(wàn) 。
飛鳥和新酒創(chuàng)立于2012年，秉持公司“共創(chuàng)美好生活”的使命，致力于成為一個(gè)有溫度的，能讓人們穿出幸福感的品牌。
它倡導(dǎo)自然漫活(可持續(xù))的生活方式，為生活在都市的25歲+文藝、都市自然派女性提供一種輕松應(yīng)對(duì)各類生活場(chǎng)景，為其帶來(lái)回歸自我、放松生活的新選擇。
飛鳥和新酒電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳慧表示：“后疫情時(shí)代，大家向往自然、慢活生活狀態(tài)，這跟品牌DNA相符，順應(yīng)趨勢(shì)，我們花費(fèi)大量人力、物力投入到直播中，與消費(fèi)者達(dá)成雙向默契。”
經(jīng)過(guò)200場(chǎng)直播后，品牌發(fā)現(xiàn)其大自然色系的連衣裙銷量比較火爆，甚至打造出2-3個(gè)爆款單品，僅一款綠色皺褶連衣裙，銷量已達(dá)3000多件 。
因此在5月底百變衣櫥活動(dòng)中，飛鳥和新酒的首要任務(wù)是延續(xù)爆款打法，將連衣裙這個(gè)細(xì)分品類擊穿。直播當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)一下子上新40多條夏日連衣裙，既有偏日常通勤的類型，也有適合野外郊游場(chǎng)景，豐儉由人。
基于獨(dú)特的品牌定位，飛鳥和新酒將直播間搬到位于浙江德清莫干山腳下義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。這片天地也是品牌的精神家園，將新品與自然郊野的場(chǎng)景充分融合，并根據(jù)夏日草地露營(yíng)場(chǎng)景，展示不同色調(diào)、版型和風(fēng)格的連衣裙。
晚上時(shí)分，團(tuán)隊(duì)把直播間搬到農(nóng)場(chǎng)玻璃花房，結(jié)合百變衣櫥活動(dòng)將氛圍布置做了一些渲染，“整體感受和普通直播間不一樣” 。
活動(dòng)前期，品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和抖音電商服飾行業(yè)小二進(jìn)行協(xié)同討論，圍繞品牌基因挑選出消費(fèi)者呼聲高、有望成為爆款的熱門單品，以此拉動(dòng)銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)。
“場(chǎng)景打造是品牌對(duì)外形象非常好的宣發(fā)口，再加上抖音電商服飾行業(yè)給到很大的資源支持，使得消費(fèi)者跟貨品有更好的銜接，最終打造出爆款單品?！标惢垩a(bǔ)充道。
產(chǎn)品與場(chǎng)景的精細(xì)化打造，不僅突顯連衣裙的品類特色，讓穿搭方案與品牌形象有一個(gè)統(tǒng)一的視覺輸出，還能為直播間用戶提供直觀、多元的趨勢(shì)新品、穿搭靈感，縮短商品從前期預(yù)熱到直播間下單的鏈路。
得益于抖音電商服飾行業(yè)精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，品牌能夠快速找到匹配度高的目標(biāo)客群，從而實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者高度聚合 。
以此次百變衣櫥活動(dòng)為例，飛鳥和新酒團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)帶有#寵物#標(biāo)簽的女性用戶，多為養(yǎng)寵人士，她們更向往自由和自然，繼而與品牌定位的目標(biāo)客群相吻合。
陳慧表示，作為商家，細(xì)分品類擊穿的核心是用戶心智的研究：“第一，基于抖音平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制，品牌核心是了解用戶喜歡的風(fēng)格和場(chǎng)景，提供滿足目標(biāo)客群的貨品，并促成成交 。第二， 商家要提高供應(yīng)鏈服務(wù)能力，給用戶一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/span>
除了針對(duì)特定活動(dòng)的直播間場(chǎng)景營(yíng)造，飛鳥和新酒還根據(jù)當(dāng)下熱門的露營(yíng)場(chǎng)景推出膠囊系列產(chǎn)品，并在杭州in77商場(chǎng)做線下快閃店，用線上直播的方式在抖音電商平臺(tái)進(jìn)行新品首發(fā)，增強(qiáng)百變衣櫥的用戶消費(fèi)心智。
延續(xù)百變衣櫥活動(dòng)，飛鳥和新酒還將結(jié)合24節(jié)氣，探索不同主題模式下的新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新趨勢(shì)，為后續(xù)長(zhǎng)線品牌營(yíng)銷做好充足的準(zhǔn)備。
有別于飛鳥和新酒場(chǎng)景式布局，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌Wardrobes by Chen則形成了一套從前期新品預(yù)熱到直播間強(qiáng)互動(dòng)的方法論。
Wardrobes by Chen是一個(gè)專注做仙女風(fēng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，其主打產(chǎn)品是各類重手工的輕奢禮服裙，售價(jià)2000元左右，目標(biāo)客群則是GenZ學(xué)生群體、25歲以上的精致女性(包括精致媽媽、白領(lǐng)等)。
創(chuàng)始人Doris表示，品牌創(chuàng)立初衷就是幫助女性打造高光時(shí)刻：“即使你是普通上班族、全職媽媽，生活中也會(huì)有各種重要場(chǎng)合，比如訂婚、結(jié)婚、約會(huì)、相親、下午茶、生日派對(duì)，或者見重要的人。我希望她們每個(gè)人的衣櫥里，都有一條仙女裙?！?/span>
對(duì)于此次百變衣櫥活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)在前期預(yù)熱階段，依照不同生活場(chǎng)景策劃外拍視頻，每天做持續(xù)視頻投放，力求在視覺宣傳上做好最美的呈現(xiàn)，將新品趨勢(shì)有效地傳遞給粉絲。
同時(shí)，每條短視頻加以#約會(huì)穿搭#、#夏日仙女裙#、#穿美裙，赴夏日之約#的詞條，以便用戶精準(zhǔn)匹配 。
清晰精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得服裝穿搭場(chǎng)景也非常鮮明。短視頻內(nèi)容也根據(jù)夏日花園、外出郊游、下午茶等生活場(chǎng)景做了穿搭示范，裙身上亮片、珍珠刺繡在陽(yáng)光下熠熠閃光，將高光時(shí)刻=Wardrobes by Chen的心智植根于消費(fèi)者心中。
活動(dòng)直播期間，用戶直接向主播提問，“是否有適合訂婚穿的白色長(zhǎng)裙”，意味著品牌和用戶間達(dá)成一致的默契。
后期直播階段，Wardrobes by Chen團(tuán)隊(duì)做足準(zhǔn)備，在開播前期間產(chǎn)品和每件款式的福利做了詳細(xì)的腳本。鑒于距離上一次預(yù)售直播僅有幾天時(shí)間，團(tuán)隊(duì)在粉絲福利和獎(jiǎng)品設(shè)置方面下了一番功夫，希望能增強(qiáng)主播與粉絲間的互動(dòng)。
Doris表示，團(tuán)隊(duì)專門為百變衣櫥活動(dòng)定制了一個(gè)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤，并按照10位粉絲一組，派出粉絲代表抽獎(jiǎng)，抽中的福利適用于該組的所有粉絲。這種方式極大地調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性，也為后續(xù)下單做了很好的鋪墊。
“開播過(guò)程中，我們根據(jù)粉絲反饋?zhàn)隽撕芏喔＠薷暮驼{(diào)整，以便更好地承接住流量，讓大家充分了解品牌的高定設(shè)計(jì)和工藝?！?/span>
最終品牌在距離前一次直播成交200萬(wàn)元的前提下，在百變衣櫥直播活動(dòng)上又突破100萬(wàn)元的成交額。
現(xiàn)如今，Wardrobes by Chen在抖音電商平臺(tái)的月銷售量穩(wěn)定在700萬(wàn)元左右。隨著粉絲數(shù)的攀升和用戶粘性的提升，品牌將銷售渠道重心轉(zhuǎn)移到抖音電商平臺(tái)，并按照電商節(jié)奏，從季度上新縮短至月度上新，強(qiáng)化新品首發(fā)心智 。
“抖音電商平臺(tái)用戶基數(shù)大，有很強(qiáng)的宣傳和市場(chǎng)影響力。作為品牌方，我們把新品首發(fā)和銷售重心都放在抖音電商服飾行業(yè)，是一個(gè)有效而且轉(zhuǎn)換率較高的選擇，”Doris說(shuō)：“短視頻和直播的形式也讓粉絲感受到中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的力量。因此Wardrobes by Chen在抖音電商吸引了很多獨(dú)立、自信，對(duì)生活有高品質(zhì)要求的女性粉絲群體。”
TRACY CHU作為首批入駐抖音電商服飾行業(yè)的女裝品牌，從2020年初開始，便與抖音電商保持著緊密的合作關(guān)系。2021年，TRACY CHU參加了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的走秀。
進(jìn)入抖音電商平臺(tái)之前，TRACY CHU專攻線下渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了40多家直營(yíng)店和擁有多個(gè)代理商。2019年之際，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Tracy決定降本增效，將多年積累的線下流量導(dǎo)流至線上電商平臺(tái)。就這樣，抖音電商服飾行業(yè)成了TRACY CHU的新起點(diǎn) 。
Tracy介紹，其品牌服飾大部分采用進(jìn)口面料，但在剪裁和設(shè)計(jì)上符合亞洲女性的身型。因此，就算是2000-3000元的中高端產(chǎn)品價(jià)位，品牌依舊在抖音電商吸引了眾多一線城市的白領(lǐng)女性。
由于TRACY CHU在前期積累了大量線下客戶，創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Tracy在抖音平臺(tái)以個(gè)人名義開通名為“大小姐 TRACY CHU”的抖音賬號(hào)，吸引一批跟隨多年的忠實(shí)粉絲。
隨后，她發(fā)布的視頻內(nèi)容中大部分為購(gòu)物開箱、衣櫥穿搭、閨蜜式聊天等，個(gè)人服飾產(chǎn)品發(fā)布和直播頻次非常低。
但由于視頻內(nèi)容吸引的粉絲與服飾品牌的目標(biāo)受眾高度匹配，在不到70萬(wàn)粉絲的情況下，TRACY CHU直播間可促成800萬(wàn)以上的成交額，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率 。
針對(duì)個(gè)人IP和品牌一體化經(jīng)營(yíng)的訣竅，Tracy表示：“我把抖音賬號(hào)當(dāng)做我的朋友圈，所有粉絲都是我的朋友，雖然漲粉慢，但沉淀下來(lái)的都是忠實(shí)粉絲，對(duì)我的品位、觀點(diǎn)認(rèn)可度高，品牌可以自然地承接流量?！?/span>
和主播吆喝式賣貨方式不同，Tracy以設(shè)計(jì)師的身份參與到直播中，慢條斯理地講解每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)背后的小心機(jī) 。
比如為了讓大碼女性也能穿上好看的連衣裙，Tracy以獨(dú)特的剪裁方式做了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓大碼用戶穿著依舊顯瘦。Tracy表示自己專門增重，體會(huì)大碼女性的穿衣困境，從而更好地服務(wù)這些用戶。此外，TRACY CHU專門設(shè)置12個(gè)碼數(shù)，為各類女性提供更多穿衣搭配選擇。
針對(duì)百變衣櫥活動(dòng)，TRACY CHU直播間首發(fā)30多款新品，包括熱門的襯衫和連衣裙，其中3款襯衫式連衣裙直接銷售一空。
由于直播間銷量可觀，抖音電商服飾行業(yè)還專門牽線搭橋，為TRACY CHU介紹高品質(zhì)的羊絨供應(yīng)商，撮合國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與品牌間的緊密合作。
Tracy表示，之前公司進(jìn)口的羊絨原料跟某奢侈品牌是同一個(gè)國(guó)外供應(yīng)商，5000元一米。經(jīng)過(guò)抖音電商服飾行業(yè)的介紹，她經(jīng)過(guò)實(shí)地探查，最終與這家中國(guó)羊絨原料供應(yīng)商達(dá)成合作，減少中間加工商的差價(jià)后，原料成本也極大地降低 。
這樣的合作不僅讓品牌在保證質(zhì)量的前提下，為消費(fèi)者提供更價(jià)廉物美的產(chǎn)品，還能打破中國(guó)服裝行業(yè)供應(yīng)商與品牌的壁壘，提高上游供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，一定程度上影響著中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展。
以上三個(gè)品牌只是抖音電商服飾行業(yè)百變衣櫥系列活動(dòng)中的幾個(gè)典型案例。繼此次夏日連衣裙活動(dòng)之后，抖音電商服飾行業(yè)將根據(jù)季節(jié)、場(chǎng)景，將百變衣櫥打造成一個(gè)系列活動(dòng)。
對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)可以更快、更好地了解多元化風(fēng)格下的趨勢(shì)新品，找到與自身契合的店鋪和時(shí)尚穿搭內(nèi)容，并根據(jù)場(chǎng)景的變化嘗試多樣穿搭風(fēng)格。
對(duì)于服飾品牌而言，這樣有針對(duì)性的活動(dòng)，能更好地?fù)舸┘?xì)分品類，提高人、貨的匹配效率 。
為了適應(yīng)抖音電商服飾行業(yè)直播的高頻次、快速上新特點(diǎn)，商家紛紛將上新頻次從傳統(tǒng)服裝行業(yè)推崇的季度上新制轉(zhuǎn)變?yōu)槊恐苌闲禄蛎吭律闲拢涌焐嫌喂?yīng)鏈和貨品的周轉(zhuǎn)效率，最終滿足用戶追新、買好的消費(fèi)訴求。
