女性內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”,近幾年正成為資本市場角逐的焦點,市場潛力不容小覷。根據(jù)億邦智庫預(yù)測數(shù)據(jù),2023年該市場規(guī)模將超過1947億,未來數(shù)年CAGR有望達到4.2%以上。
過去從文化到商品,外界審美更關(guān)注女性身體曲線,加厚的、有聚攏功能的性感型文胸在中國受到狂熱追捧,而女性穿著內(nèi)衣的舒適度卻一再被忽略。如今,隨著女性意識的覺醒和“她經(jīng)濟”時代的到來,女性越來越關(guān)注自身需求,新一代女性消費者對內(nèi)衣的消費偏好,正向注重實用性和舒適性轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前,中國內(nèi)衣市場正掀起一場圍繞“舒適”展開的轉(zhuǎn)型升級運動。這當(dāng)中,有新銳本土品牌抓住細分需求強勢崛起,也有傳統(tǒng)龍頭品牌華麗轉(zhuǎn)型,內(nèi)衣賽道正迎來一個發(fā)展的絕佳時期。
立足于行業(yè)發(fā)展、消費趨勢、發(fā)展趨勢研究洞察,億邦智庫聯(lián)合都市麗人發(fā)布《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費趨勢研究報告》,從發(fā)展沿革、消費者洞察、機會研判、未來展望4大維度解讀行業(yè)風(fēng)向及機會,希望為行業(yè)提供參考及啟發(fā)。
以下為報告正文:
01
女性內(nèi)衣市場發(fā)展沿革
中國女士內(nèi)衣品牌企業(yè)的起步始于70年代,整體晚于歐美及日本等國家品牌企業(yè);早期的內(nèi)衣產(chǎn)品以性感意識為主導(dǎo),產(chǎn)品注重塑形、聚攏等功能性需求;進入21世紀,中國女性在審美、功能等方面的內(nèi)衣消費需求多元分化,同時舒適健康的消費需求成為主流。隨著商業(yè)世界和社會思潮發(fā)生鏈條式變化,內(nèi)衣行業(yè)“人-貨-場”三要素迎來重大變革。
對比全球市場表現(xiàn),2021年我國女性內(nèi)衣行業(yè)CR5僅占8.9%,內(nèi)衣占人均服裝支出比重僅為10%,顯著低于發(fā)達國家集中度與支出水平,形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、競爭壓力大、市場潛力大的市場格局。隨著國內(nèi)女性消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌,中國女性內(nèi)衣市場仍有快速增長和行業(yè)培育的空間。
同時,市場中女性內(nèi)衣產(chǎn)品眾多,但產(chǎn)品的尺碼、功能、品質(zhì)等方面良莠不齊。如部分網(wǎng)生品牌主打單一品類,功能較為單一,僅滿足女性的部分需求;部分內(nèi)衣廠商深陷低價無序競爭,存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問題;不同品牌之間尺碼不統(tǒng)一,加大消費者決策成本等。隨著消費者對內(nèi)衣需求的升級,專業(yè)內(nèi)衣品牌引導(dǎo)勢在必行。
02
女性內(nèi)衣消費者洞察
與收入水平、消費觀念、身材狀況相關(guān),內(nèi)衣在不同年齡、地域、胸型、場景上,訴求及偏好風(fēng)格多元分化:從胸型看,身材豐滿、骨感的女性選購體驗不佳;從場景看,運動、居家休閑、工作通勤領(lǐng)跑需求場景,占比均超過55%。
電商平臺、短視頻平臺及線下門店是當(dāng)前內(nèi)衣品牌建設(shè)觸達效果最優(yōu)的三大渠道;從認知渠道個數(shù)看,消費者認知渠道多元,全域種草成大勢所趨。從購買渠道看,線上線下心智滲透均達高位。購買方便、有評價參考體系、種類款式選擇多是消費者選擇線上購買主要原因;而可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質(zhì)、品質(zhì)保證是消費者選擇線下渠道主要驅(qū)動因素。
從消費頻次和購買件數(shù)看,年輕女性傾向高頻少量購買,中年女性更偏向少次多量。從偏好單價看,51-200元是消費者普遍消費分布區(qū)間,隨著年齡增長,消費者偏好價位走高,呈較強正相關(guān)特性。
受女性生活品質(zhì)提升及消費個性化需求驅(qū)動,內(nèi)衣市場品類不斷拓寬、拓深,呈現(xiàn)多元分化發(fā)展態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計,女性內(nèi)衣細分品類可達到200種以上。億邦智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,無痕型、聚攏型斬獲女性青睞內(nèi)衣類型前二席位且占比過半,舒適、有型成為當(dāng)前女性內(nèi)衣消費共性需求。
消費者選擇內(nèi)衣的主要驅(qū)動是內(nèi)衣產(chǎn)品本身,影響內(nèi)衣穿著體驗的舒適度、面料/材質(zhì)、上身效果、透氣性是主導(dǎo)消費者選購最重要的TOP4決策因素,且占比均過半;在尺碼/尺寸選擇上更依賴線下試穿體驗。與行業(yè)集中度低相呼應(yīng),品牌的占比僅為21%,消費者對內(nèi)衣品牌之間的差異化認知不強。
女性消費者日常輪換內(nèi)衣件數(shù)大多集中于6件以下。其中,中年女性的輪換件數(shù)較其他三個群體明顯偏多,與其“少次多量”的消費習(xí)慣有一定關(guān)聯(lián)。從消費驅(qū)動因素看,【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】是消費者購買內(nèi)衣TOP3動因,理性消費因素占據(jù)主導(dǎo)地位。
03
機會研判:
國民級品牌更具想象空間
當(dāng)前中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長,但市場集中度顯著偏低,行業(yè)存在規(guī)模和份額兩重機會。調(diào)研顯示,超過五成的用戶傾向購買國內(nèi)平價品牌,因此,覆蓋最廣泛用戶需求的國民級品牌將有更大的成長空間。
什么樣的品牌能夠稱之為國民級品牌?億邦智庫提出國民級品牌應(yīng)具備中國品牌基因、國民心智認同、國民需求匹配及國民用戶覆蓋四個基本內(nèi)核。
從品牌基因維度,自電商興起、國貨崛起以來,本土品牌的話語權(quán)不斷增強,其中有兩類企業(yè)值得重點關(guān)注,一是以上市公司集團為代表的領(lǐng)軍品牌,二是新消費浪潮中崛起的新銳勢力。領(lǐng)軍品牌受益于歷史積淀,品牌資產(chǎn)與勢能的轉(zhuǎn)化空間更大;新銳勢力善于把握消費趨勢,容易爆紅出圈。
從國民心智認同維度,在出示品牌清單的前提下,在消費者中知名度排名前三的品牌分別是都市麗人、優(yōu)衣庫和ubras。消費者感知到的品牌形象標簽與品牌方主動輸出的定位/理念/價值導(dǎo)向吻合度越高,越有利于品牌獲得用戶認同、占領(lǐng)用戶心智。
從國民需求匹配維度,中國女性內(nèi)衣消費的共性決策要素可歸納為:“質(zhì)價比”產(chǎn)品、流暢購買體驗及專業(yè)解決方案。質(zhì)價比考驗品牌供應(yīng)鏈能力,打造用戶體驗閉環(huán)需要重視全渠道尤其是實體門店運營,而內(nèi)衣品牌的專業(yè)能力則離不開對用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)乃至底層技術(shù)的長期投入。
從國民用戶匹配維度,大眾人群具有絕對數(shù)量優(yōu)勢,賽道天花板足夠高,疊加我國女性內(nèi)衣的需求空間持續(xù)釋放,大眾品牌的增長潛力巨大,相對更有機會誕生巨頭,典型代表是國民內(nèi)衣品牌都市麗人。小眾品牌則因賣點鮮明、個性突出,兼有獨特的功能或情緒價值,更容易精準擊中目標人群的消費痛癢點,典型代表有專注大杯市場的奶糖派等。
04
未來展望:
女性內(nèi)衣品牌進階之道
展望未來,短時間內(nèi),中國女性內(nèi)衣行業(yè)的分化競爭局面難以改變。現(xiàn)有格局中,以上市公司為代表的頭部品牌在市場規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)實力、供應(yīng)鏈資源、渠道布局上顯著領(lǐng)先,若能積極擁抱消費趨勢變化,勇于自我革命,有望能通過品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化來換取新的成長空間。而前赴后繼的新銳品牌也將憑借人群細分、場景細分、功能升級、態(tài)度表達等突破獲取創(chuàng)新增長,成就自身高價值、高成長的同時,推動行業(yè)進入創(chuàng)新競爭的高增長期。
圍繞品牌價值打造,行業(yè)玩家需要重視差異化價值主張,而做好品類規(guī)劃是踐行差異化戰(zhàn)略的第一步。大眾廣譜品牌可通過引領(lǐng)主流品類細分牽引廣譜用戶的消費增長;垂直細分品牌則可通過定義新品類、開創(chuàng)新賽道快速圈地;生活方式品牌則可在品牌價值定位統(tǒng)領(lǐng)之下廣泛地跨界開拓品類,隨時給予消費者驚喜。
圍繞長效增長,品牌在點亮品牌價值之后,更應(yīng)該堅守“長期主義”,持續(xù)夯實企業(yè)基石,向“產(chǎn)品”與“服務(wù)”要增長。
