隨著雙11收官，競爭激烈的家電行業(yè)誕生了新記錄——海爾智家實現(xiàn)了12年全網(wǎng)第一。
消費環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境急劇變化背景下，海爾智家憑什么能雙11又奪第一呢？
在筆者看來，除了三級品牌戰(zhàn)略正穩(wěn)穩(wěn)落地，海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是關(guān)鍵原因。通過目標、組織、機制、流程的4個重構(gòu)，海爾智家實現(xiàn)研發(fā)、制造、業(yè)務(wù)平臺等全流程、全要素數(shù)字化，這不僅實現(xiàn)了連續(xù)多個財季的降費提效，還實現(xiàn)了利潤的持續(xù)增長。
三季報顯示，海爾智家利潤增速再超營收增速，并且在2年的7次財報中做到了行業(yè)頭部企業(yè)兩個唯一：唯一利潤增速連續(xù)超營收增速，唯一利潤增速連續(xù)兩位數(shù)增長。
一個業(yè)績上有著強勁增長動力、業(yè)務(wù)上有著強大競爭壁壘、資本市場上有更大想象空間的海爾智家，已清晰展現(xiàn)在消費者和投資者面前。
理性消費主導(dǎo)雙11，海爾智家創(chuàng)紀錄拿下全網(wǎng)第一12連冠
今年雙11，“理性”是突出特點。電商平臺的理性表現(xiàn)為，“燒腦”的數(shù)字游戲少了，主打簡單實惠的促銷；消費者沖動性“剁手”少了，更傾向為高質(zhì)量品牌和產(chǎn)品買單；品牌商附加各類定語的“戰(zhàn)報”少了，基本都在自己的能力范圍內(nèi)提供產(chǎn)品與服務(wù)。
理性消費時代，品牌分化現(xiàn)象更明顯。從家電業(yè)看，今年雙11，海爾智家的“光芒”可謂耀眼：自10月31日拿下全網(wǎng)第一以來，毫無懸念地一路領(lǐng)跑至11月11日，最終摘下雙11大促全網(wǎng)第一桂冠。
拉長時間線看，海爾智家的雙11全網(wǎng)第一已連莊12年，并且其中包括了多品類第一、多渠道第一、高端市場第一、品牌口碑第一等，含金量非常高。這樣的市場表現(xiàn)，不要說在家電業(yè)，哪怕放眼手機、PC、汽車等品類，也極其罕見。
持續(xù)12年第一，難度很大?？吹靡姷奶魬?zhàn)就很多，比如渠道方面，京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺外，抖音、快手等短視頻平臺強勢崛起，品牌要在新平臺實現(xiàn)對目標人群的精細化運營。
看不見的挑戰(zhàn)更大，比如在家電存量時代，消費者越發(fā)“挑剔”，以價換量失效，品質(zhì)消費、場景消費、悅己消費風(fēng)行，品牌需要在研發(fā)、制造、運營、服務(wù)等領(lǐng)域全面展現(xiàn)與時俱進的創(chuàng)新活力。
不是每個企業(yè)都有迎接挑戰(zhàn)的能力。連續(xù)12年拿下雙11全網(wǎng)第一的海爾智家，有著怎樣的能力支撐呢？
一場“高質(zhì)量雙11”背后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型塑造更有“含金量”全網(wǎng)第一
這場 “高質(zhì)量雙11”背后，是海爾智家全流程、全要素深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
首先是數(shù)字化研發(fā)平臺。
消費升級與分級背景下，用戶需求海量且多變，對研發(fā)的針對性和時效性都提出了更高要求。海爾智家能時刻了解全球用戶需求、隨時調(diào)動全球研發(fā)資源，讓用戶需求被看見和滿足，并通過數(shù)字化仿真平臺虛擬設(shè)計等措施，減少物理樣機與實驗消耗，提升一次設(shè)計成功率，縮短研發(fā)周期。
比如，雙11熱賣的海爾可變分流空調(diào)，明確了空調(diào)制冷制熱慢的痛點，原創(chuàng)冷媒可變分流科技，制冷速度和制冷量都明顯提升，用體驗收獲用戶“投票”。
其次是數(shù)字化精益制造平臺。
海爾智家利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)，打造數(shù)字化精益制造平臺，實現(xiàn)降本增效和個性化定制。降本增效，也讓更多消費者能體驗到冷媒可變分流等家電前沿科技。特別在雙11等節(jié)點，進一步讓利消費者。
最后是數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺。
海爾智家通過數(shù)字化運營，售前、售中、售后打造了最佳服務(wù)模式。在精準洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，海爾智家能針對用戶需求按價位、按興趣、按人群對標投放；當(dāng)用戶需要咨詢時，AI智能客服秒級響應(yīng)，縮短38%的響應(yīng)時間；用戶下單后不會等太久，因為海爾智家通過數(shù)據(jù)共享優(yōu)化庫存體系，第一時間為用戶極速發(fā)貨，而且能實時查看物流情況，送到哪了、多久送到一目了然。
憑借數(shù)字化工具，海爾智家能夠高效精準觸達用戶。雙11期間，海爾智家持續(xù)強化數(shù)字化能力和工具的應(yīng)用，從標準、流程、模式、機制等全方面升級優(yōu)化了用戶體驗的各個環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)用戶的能力和效率。通過產(chǎn)品數(shù)字化中臺提升了貨品供給與運營效率；通過用戶數(shù)據(jù)中臺提升了推廣效率，更高效觸達目標用戶；通過口碑管理平臺及時跟進用戶體驗，差異即時觸達相關(guān)節(jié)點，全面提升用戶體驗。
就雙11等節(jié)點而言，通過上述全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家可實現(xiàn)從產(chǎn)品按需研發(fā)，到柔性生產(chǎn)，再到庫存體系精準響應(yīng)、貨品信息高效傳遞、用戶服務(wù)在線達成。高品質(zhì)產(chǎn)品，結(jié)合精準、及時、可靠服務(wù)，自然持續(xù)受到青睞。
降幅提效持續(xù)收獲業(yè)績紅利，全流程數(shù)字化開啟科技企業(yè)新價值通道
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說，漸進思想是創(chuàng)新的最大敵人。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，海爾智家戰(zhàn)略篤定、行動迅速，而非彷徨猶豫、淺嘗輒止，這將帶來一個市場業(yè)績持續(xù)增長、競爭壁壘不斷增強、資本市場更具想象空間的海爾智家。
業(yè)績方面，海爾智家持續(xù)降費提效，釋放了更多增長空間。2022年Q1-2023年Q3，海爾智家共發(fā)布7次財報，費率分別優(yōu)化0.7、0.9、0.8、0.5、0.5、0.3、0.3個百分點?？梢灶A(yù)見，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度開展，海爾智家的降費提效趨勢會延續(xù)下去，整體業(yè)績還有向上提升的巨大空間。營收規(guī)模穩(wěn)健增長同時，降費提效將為海爾智家持續(xù)帶來利潤增長的業(yè)績紅利。
業(yè)務(wù)方面，全流程數(shù)字化將深度重塑海爾智家競爭力。與行業(yè)企業(yè)往往只推動單點、局部的數(shù)字化不同，海爾智家的數(shù)字化涵蓋研發(fā)、制造、運營、服務(wù)、交付等全流程、全系統(tǒng)、全要素，因此在“產(chǎn)出效率”方面將更具優(yōu)勢。類似磁控冷鮮的冰箱、可變分流的空調(diào)等高質(zhì)量產(chǎn)品，送裝同步、一次就好的高質(zhì)量物流，秒級響應(yīng)、一鍵直達的高質(zhì)量服務(wù)等，會在海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中持續(xù)誕生，高效的創(chuàng)新體系不僅會帶來雙11全網(wǎng)第一的市場業(yè)績，更會成為引領(lǐng)行業(yè)數(shù)字化變革的趨勢力量。
價值評估方面，海爾智家也將率先跳脫傳統(tǒng)制造企業(yè)的價值區(qū)間，開啟數(shù)字化科技企業(yè)的新價值通道。持續(xù)的降費提效，讓海爾智家的業(yè)績紅利直觀可見。對資本市場來說，比這更重要的是，一個全新的數(shù)字化賦能的海爾智家，將帶來效率提升基礎(chǔ)上增長模式的重大升級，這也將讓海爾智家率先走出傳統(tǒng)家電制造業(yè)的價值評估區(qū)間。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費數(shù)字化都蘊藏著萬億級市場空間，海爾智家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，將在數(shù)字化的時代浪潮中實現(xiàn)遠超傳統(tǒng)家電賽道的新價值釋放。
對外實施高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌戰(zhàn)略，對內(nèi)堅持數(shù)字化轉(zhuǎn)型以持續(xù)推動降費提效，是海爾智家制勝當(dāng)下、引領(lǐng)未來的兩大動力引擎。可以預(yù)見，雙11 全網(wǎng)第一不是終點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精彩故事還將持續(xù)，消費者和投資者，都將真切體驗到全要素數(shù)字化海爾智家的實力與魅力，享受到數(shù)字化變革帶來的增長模式升級的巨大創(chuàng)新紅利。
