Citywalk、徒步、多巴胺、美拉德...... 當這些潮流熱詞飄入我們耳中時,其實它們已經在社交媒體發(fā)酵多時,而談起最早感知到它們的地方,回答往往就是:小紅書。
小紅書擁有 2.6 億月活躍用戶,95后占比50%、00后占比35%,越來越多新一代年輕人因為共同的興趣愛好相聚在小紅書。小紅書真實包容的社區(qū)屬性,使得每個人都能在這自由表達觀點,他們彼此交互、碰撞、融合,在多樣的趨勢里找到共鳴和契合點;他們自發(fā)的分享欲也驅動著新趨勢在小紅書上不斷蓬勃生長,逐步匯聚成一股股“潮流之風”。
大風起于小紅書。洞察潮流之風,引領潮流之風——小紅書聚焦潮流影響力,以趨勢場景為橋梁,提供了讓品牌與消費者共通共贏的對話場,「潮流」的小宇宙正在社區(qū)里蓬勃發(fā)展。
五大時尚關鍵趨勢發(fā)布,新洞察帶來新靈感
過去一年,小紅書站內超8000萬內容分享者,在小紅書上呈現了 100+種生活方式、150+種穿搭風格。也因此,一個個趨勢在小紅書出現,為用戶提供有趣、有用、有效的生活方式參考,也為品牌提供新的機遇與可能。
洞察到站內用戶關注內容和品牌需求的變化,小紅書商業(yè)化奢侈品及潮流服飾團隊發(fā)布《2023-2024 FashionTalk時尚潮流趨勢》,總結出“靈感”、“真實”、“情感”、“品質”、“自由”五大關鍵詞,捕捉趨勢流行,助力品牌在對的趨勢中乘風而行。
靈感:多元靈感紛繁肆意、融合碰撞
秀場之上,生活之中,靈感無處不在。多巴胺、美拉德、barbiecore……大膽的色彩搭配顯示出用戶充滿個性的自我態(tài)度;Dirtyfit、靜奢風、新中式風……不同的生活場景創(chuàng)造出不同的穿搭靈感;工裝褲配愛馬仕、小香風配闊腿褲……顛覆性的型格混搭展現出時尚的更多可能性。
真實:真實生活體驗是時尚美學之源
隨著社交復蘇,小紅書用戶愈發(fā)追求美好沉浸的生活體驗。多元的線下活動,讓人們走出家門,探索真實的生活。漫步展廳,在濃厚的藝術氛圍中,與靈感不期而遇;網球賽、音樂節(jié)、Citywalk ...琳瑯滿目的沉浸式體驗為生活注入無限驚喜。真實生活體驗映射出眾多新興趨勢,匯聚為時尚美學之源,讓品牌與用戶在真實生活場景中“雙向奔赴”。
情感:情感向內生長、向外綻放
用戶們渴望體驗外面的世界,同樣也熱愛探索自己的內在情緒。人們忠于自我,堅信“我自閃耀”,追求獨立人格;忠于情感,捕捉心靈訴求,接納自己、享受悅己的愉悅;擁抱松弛,回歸穿搭的本質,用質感造就“華美”感、享受不費力時尚;低調卻不簡單,詮釋極簡風尚,在極簡中感受淡泊之美。她們擁抱內心的柔軟,在悅己的過程中,讓璀璨光芒自內而外自動盛放。
品質:品質之「他」匯聚,「他」力量持續(xù)生長
小紅書的男性用戶比例達30%且持續(xù)上升,“高智感、年輕化”的「他們」,構成了多元型格的男性用戶畫像。從城市社交到戶外運動,愛好多元的他們在小紅書上發(fā)現同好;滑雪、騎行、品酒、賽車,小紅書成為他們的社交場;從精英商務風到活力潮流風,各型各色的“他”在這里盡情釋放多面魅力;樂于禮贈,他們愈發(fā)追求“儀式感”,在小紅書上從「送禮困難戶」搖身變?yōu)椤杆投Y靈感官」。多樣「他」型格匯聚小紅書,從對時尚審美的追求中描繪品質生活的紋理,創(chuàng)造屬于「他們」的話語流行。
自由:奔向戶外釋放自由靈魂
快節(jié)奏的城市生活,讓越來越多的人渴望在閑暇之余走入自然,去沒有天花板的地方自由呼吸。戶外運動風潮席卷小紅書,年輕人紛紛走向戶外,抓住去野之風、享受無拘無束的自然魅力;運動場也是「社交場」,用戶們在小紅書找到運動搭子,碰撞靈感、享受同頻,在分享中汲取能量;各種各樣的“戶外穿搭”將山峰田野變成「時尚場」,將力量感與優(yōu)雅風尚完美融合,用更專業(yè)的裝備穿搭為探索新野注入活力。
在生活與秀場中汲取靈感,在生活體驗中擁抱真實,在自我悅納中訴說情感,在多元型格中詮釋品質,在對戶外的向往中重拾自由……新潮趨勢在小紅書上蓬勃生長,創(chuàng)新與多元思維不斷碰撞、產生回響,匯聚成強有力的時尚浪潮,小紅書已然成為潮流源起之地。
對于品牌而言,在發(fā)現潮流之后,如何在小紅書找到正確的風向,讓好生意長出來,同樣是亟待解決的問題。
為了讓品牌能夠更好地順應趨勢,隨風而動,小紅書商業(yè)化團隊在不斷的探索中,也形成了一套多樣化的營銷打法體系。
萬物種草全域轉化,解碼小紅書多元營銷打法
在精準捕捉趨勢的基礎上,小紅書商業(yè)化圍繞社區(qū)獨有的種草優(yōu)勢,延伸出了多樣的商業(yè)解決方案及打法,助力品牌實現品牌聲量和爆品銷量的雙提升。下面就從其中最具代表性的三種打法進行展開說明:
1)萬物皆可種草,拓展破圈滲透力
當你在觀察年輕消費者的購買習慣時,你會發(fā)現消費者在進入交易場域前,已提前做好了消費決策。當下,搜索已經成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一,42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能,70%的小紅書月活用戶有搜索行為,每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購買建議,搜索的增長反映出消費者越來越理性、越來越注重質價比的特點。在消費決策提前的當下,傳統的營銷范式正在失效,渠道為王的方法已難以走通,越來越多品牌開始選擇在小紅書精準種草。
如今,小紅書的種草策略已不再局限于具象化的單品、品類種草,一種風格、一種場景、一個趨勢,一種材質,甚至是一款游戲、一個旅行目的地都可以進行種草,多元化的種草方式能夠幫助品牌破圈生長,而在小紅書高效種草的好產品,也真正實現了逆勢增長和跨越周期。
在雙十一期間,小紅書商業(yè)化團隊就做出了很多亮眼的案例:
(圖片來源于增長黑盒Growthbox)
在小紅書,場景可以種草:結合小紅書站內的熱門場景幫助品牌強化用戶對于產品的關聯記憶。李寧的“火鍋”系列羽絨服便是綁定了熱門的火鍋場景,影響用戶關聯記憶,充分展現該羽絨服不怕火鍋弄臟的功能特性,雙十一期間,“火鍋羽絨服”單品銷量突破30萬件,銷售額超過1億元,跨界搶跑羽絨賽道。
在小紅書,品類可以種草:錨定小紅書上增長起勢明顯的細分品類,品牌可以通過種草將產品打透品類興趣群體。HEFANG便是在秋冬配飾上新季,抓住高增長的配飾細分品類,實現品牌的新品種草,取得小紅書店鋪銷售額同比增長3600%+,5個單品銷售額破100萬的成績。
在小紅書,趨勢可以種草:挖掘社區(qū)內熱門趨勢并鎖定產品賣點,通過趨勢種草、實現產品的破圈。ubras結合換季節(jié)點“松弛治愈”的情緒趨勢,推出新品肌底衣,在強調舒適保暖的同時,充分體現了易搭配的特點。雙十一期間,主推品成為TOP1預售單品,ubras旗艦店也成為科技保暖品類總GMV第一店鋪。
在小紅書,風格也可以種草:借助小紅書上的大熱風格,將產品特點與風格強勢綁定,助力品牌擴展產品受眾人群。FILA可頌鞋與美拉德大熱風格綁定,引燃時尚潮流新風向,雙十一期間售賣近10w雙,SKU全線斷碼;「FILA可頌鞋」雙月閱讀點擊量環(huán)比增長3800倍,雙月搜索環(huán)比增長88倍。
從上述例子不難看出,小紅書商業(yè)化團隊針對不同品牌的不同訴求,定制化場景種草、品類種草、趨勢種草、風格種草等多元種草方式,實現產品的差異化突圍。這些品牌的生意轉化表現也顯示出,今天的小紅書,不僅「萬物皆可種草」,而且能幫品牌種出「好結果」。
2)小紅書種草全域轉化,帶來品牌營銷第三范式
小紅書不僅可以幫助好產品、好品牌實現高質量種草,也在通過商業(yè)產品和工具實現高效率轉化。基于“人群反漏斗模型”的獨特邏輯,小紅書商業(yè)化構建出站內自閉環(huán)+全域價值外溢的營銷策略組合,為品牌提供高效種草途徑,在滿足用戶消費需求的同時,推動被種草用戶完成消費決策,幫助時尚潮流品牌在小紅書實現種草價值自閉環(huán),搶灘小紅書種草增量。
站內自閉環(huán)通過小紅書逐漸成熟的商城、直播體系,將興趣人群的關注在站內直接轉化為產品的銷量,實現形式分為商品銷售與電商直播兩種。商品銷售是指借助站內優(yōu)質商業(yè)化資源,在種草過程中通過商銷轉化從而實現及時站內閉環(huán)。電商直播則是通過店鋪直播或明星/博主直播雙模式助力品牌高效轉化。
目前,小紅書上越來越多商家成立店鋪、上架商品鏈接,同時開啟常態(tài)化店鋪直播,加強商品銷售閉環(huán),將品牌在小紅書的種草轉化作為一件細水長流的事情進行運營。
值得一提的是,以明星為代表的小紅書買手電商模式也已初見成效。除美護買手章小蕙、時尚買手董潔先后刷新直播紀錄成為單場銷售額破億的買手外,截至2023年11月1日,小紅書已涌現出20余位千萬級買手,并帶動如珠寶品牌HEFANG、潮鞋品牌Smile Republic等不同賽道的品牌產品形成爆發(fā)性增長。
通過小紅書種草,品牌不僅可以實現線上全網轉化,還可以通過種草價值外溢,實現線下全域轉化。Discus Mart新店開業(yè)期間,門店導購以KOS身份在小紅書持續(xù)發(fā)布內容,吸引用戶到線下打卡,享受完整的購物體驗。 活動期間,Discus Mart線上品牌整體熱度環(huán)比增長近500%,線下門店客流隨之增長。
基于站內自閉環(huán)、線上種草線下轉化以及外溢轉化的通道,一個個品牌在小紅書種草、全域轉化,不斷激發(fā)生意增長勢能,也讓更多品牌看到了在小紅書種草營銷更多的可能性。
3)品牌大事件,搶占行業(yè)高點認知
小紅書獨特的生態(tài)結構,使它既有社區(qū)屬性,又有媒體屬性,既可以下沉至銷售渠道,也可以上升為品牌發(fā)聲的高臺。也因此,小紅書成為了時尚潮流行業(yè)品牌的必選之地,小紅書結合自身獨特的屬性,將時尚大秀、潮流展覽、品牌活動等推陳出新,將線上社區(qū)文化與線下大事件有機結合,帶來全新的全域體驗與更多的營銷想象,幫助品牌通過大事件為用戶種下心錨。同時也在行業(yè)內建立了看秀、看展、看品牌活動就來小紅書的營銷心智。
看秀就來小紅書。隨著站內“時裝周”的討論熱潮,小紅書商業(yè)化奢服團隊聯合諸多品牌將傳統線下時尚大秀搬到線上直播,全面提升品牌影響力。例如今年,小紅書攜手MAXRIENY打造「23秋冬限定秀」大秀直播,通過秀前預約、秀中直播、秀后回看,以及共創(chuàng)式秀款的互動,實現了品牌整體熱度月環(huán)比增長近100%。
看展就來小紅書。小紅書商業(yè)化奢服團隊還與時尚潮流品牌合作打造品牌展覽,線上線下協同發(fā)力,助力品牌實現深度破圈。 小紅書攜手CINDY CHAO打造看展心智,打通「線下策展+線上營銷」路徑,通過「開屏-搜索-信息流-話題頁」助力品牌刮起時代先鋒美學,展覽活動詞搜索量迅速提升30倍。
看品牌大事件就來小紅書。小紅書商業(yè)化團隊與品牌共創(chuàng)線下活動,在引爆聲量助力破圈的同時,最大化品牌的價值傳播影響力;并借助小紅書優(yōu)質的內容發(fā)酵場域,把品牌大事件沉淀為品牌價值。在「Lacoste 90周年直播慶典」中,小紅書通過直播造勢,以線下活動互動和KOS觸點,在阿那亞掀起一場“猛鱷熱潮”;結合#citywalk趨勢,攜手Lacoste打造“ 安福路游園會”,召集小紅書博主齊聚上海安福路,花式演繹法式運動的優(yōu)雅時尚,占領用戶心智、幫助經典奢侈品品牌乘風破圈。
小紅書商業(yè)化奢侈品及潮流服飾團隊通過大秀、展覽、直播、共創(chuàng)線上線下活動來傳遞品牌價值、強化品牌內核,進而擊穿消費者,尤其是新生代年輕消費者的心智,來影響其消費決策,讓小紅書用戶轉變?yōu)槠放频闹覍嵪M者。
與其等待風口,不如引領潮流。
小紅書作為時尚潮流與高潛力消費人群聚集的場域,通過“趨勢”,將品牌與用戶鏈接在了一起,用逐漸完善成熟的營銷模式和打法為時尚潮流行業(yè)提供商業(yè)轉化渠道,助力品牌掌握潮流趨勢脈搏,精準把握消費者心智,運用多樣營銷路徑,創(chuàng)意打造品牌大事件,從而擴大品牌聲量,傳遞品牌價值主張,幫助品牌吸引新客的同時,也讓用戶真正感受到品牌的內核,實現品牌與用戶的"雙向奔赴"。
在小紅書,每一個趨勢,每一個用戶的分享,都是品牌重新洗牌的新賽點。小紅書商業(yè)化團隊始終不斷探索潮流趨勢,持續(xù)深耕不同場域,幫助品牌乘勢而行,助力品牌和用戶共同生長。如今,小紅書影響的不僅是用戶的種草消費習慣和品牌的營銷策略布局,更將促進整個時尚潮流行業(yè)的生態(tài)發(fā)展。
小紅書是趨勢的發(fā)源地,也是品牌們的機遇之地,期待未來小紅書與更多品牌攜手,尋找行業(yè)的下一個著力點。
