引言：1月16日，伽藍(lán)集團(tuán)發(fā)布公告，官宣更名為自然堂集團(tuán)。關(guān)于更名原因，集團(tuán)方面給出兩點理由：一是今年將啟動新戰(zhàn)略3.0，需要借助更名這一象征性的動作讓消費(fèi)者感知企業(yè)變化；二是相比于旗下其他品牌，自然堂品牌市場聲量最高，希望將這一優(yōu)勢放大，以此帶動集團(tuán)更多品牌讓更多消費(fèi)者了解。
據(jù)悉，自2001年成立以來，自然堂集團(tuán)先后創(chuàng)立了美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、ASSASSINA莎辛那、己出等7個品牌，建立各類零售網(wǎng)點4萬多個，擁有“全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道、全域數(shù)字化”三大優(yōu)勢。
值得關(guān)注的是，伴隨著新戰(zhàn)略3.0的啟動，自然堂集團(tuán)發(fā)布了新的愿景目標(biāo)，即“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”。從新愿景來看，更名舉措不僅反映出集團(tuán)戰(zhàn)略的升級煥新，其想要征戰(zhàn)全球美妝市場的野心也一覽無余。
站起來，打贏國妝品牌突圍戰(zhàn)
據(jù)了解，從2001年至今，自然堂集團(tuán)23年穿越經(jīng)濟(jì)周期，業(yè)績額始終保持增長，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力?？v觀其發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，自然堂集團(tuán)能在20多年內(nèi)，從外資大牌林立的時代突圍，成長為如今的國貨美妝巨頭，并始終保持競爭優(yōu)勢，是因為其在深耕產(chǎn)品研發(fā)，重視渠道建設(shè)的同時，時刻關(guān)注外部市場的發(fā)展變化。
時間拉回到2001年，自然堂集團(tuán)成立之初，來自歐美日韓的外資品牌占據(jù)了中國化妝品領(lǐng)域80%的市場份額，國貨品牌可謂在“夾縫中”求生。自然堂集團(tuán)認(rèn)為，由于文化、飲食、環(huán)境等差異，外資產(chǎn)品不一定就適合中國人。因此，從東西方人的皮膚差異和長相特征出發(fā)，集團(tuán)確立了將尖端科技與東方美學(xué)相結(jié)合，研制適合中國人的產(chǎn)品的發(fā)展路線。
自然堂小紫瓶精華第五代
以此為方向，自然堂集團(tuán)陸續(xù)推出各類品牌及產(chǎn)品。目前來看，集團(tuán)旗下各品牌產(chǎn)品已涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛、個護(hù)、口服美容等等，并涌現(xiàn)出自然堂冰肌水、自然堂小紫瓶精華、自然堂極地圣水等超級大單品。其中，自然堂冰肌水12年已累計賣出8000多萬瓶；添加自研成分喜默因的自然小紫瓶第五代，多次登榜天貓抗老精華及修護(hù)精華TOP1，2023年上市的自然堂極地圣水，短短幾個月內(nèi)也創(chuàng)下超過18萬瓶的銷量。
產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)可圈可點，背后離不開渠道建設(shè)的助攻。美妝店起家的自然堂集團(tuán)可以說是渠道建設(shè)的高手，成立之初便瞄準(zhǔn)了尚處于萌芽期的化妝品專營店渠道。彼時，專營店渠道整體處在草創(chuàng)期，自然堂集團(tuán)首創(chuàng)訂貨會模式，將專營店與品牌緊密連接。市場也給予了積極反饋，2003年，自然堂品牌成功晉級專營店渠道第一品牌。
在專營店渠道取得成功之后，2006年，自然堂集團(tuán)進(jìn)入當(dāng)時對本土品牌并不“友好”的商超渠道，并在百貨商場設(shè)專柜，直面與外資品牌的競爭。2014年，自然堂品牌在深圳市場完成對巴黎歐萊雅、玉蘭油的全渠道反超，成為深圳女性大眾護(hù)膚品類的第一品牌。隨著消費(fèi)客群從線下向線上轉(zhuǎn)移，近幾年自然堂集團(tuán)又通過直播帶貨、合作頭部主播等形式積極加碼線上市場，打造線上線下雙渠道平衡發(fā)展的格局。
消費(fèi)品市場沒有永恒的王者，如何在變化的市場環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，是企業(yè)永遠(yuǎn)的課題。多年的鏖戰(zhàn)經(jīng)驗，讓自然堂集團(tuán)掌握了保持競爭力的訣竅，即在變局中求變。因此，當(dāng)數(shù)字化浪潮開始席卷各行業(yè)之時，自然堂集團(tuán)便率先洞察到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)未來的必選項，于是在2020年就宣布啟動數(shù)字化戰(zhàn)略，明確提出將以“一盤貨”為抓手，分三步來實現(xiàn)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從結(jié)果來看，數(shù)字化戰(zhàn)略顯然是自然堂集團(tuán)保持增長的關(guān)鍵之棋。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年雙11期間，通過數(shù)據(jù)中臺在全域營銷的應(yīng)用，集團(tuán)就取得了全渠道會員數(shù)增長1倍，粉絲數(shù)增長10倍的成績。經(jīng)過4年持續(xù)性的數(shù)字化基建，集團(tuán)已經(jīng)實現(xiàn)了消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、智能營銷、物流配送、會員管理等全域數(shù)字化，并成功從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為科技美妝企業(yè)。
走出去，撬動全球市場大份額
一組數(shù)據(jù)顯示，在中國人口收入結(jié)構(gòu)中，中低收入人群占比為97.1%，高收入人群僅占2.9%。從產(chǎn)品布局來看，自然堂集團(tuán)顯然希望能為90%以上大眾消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。目前自然堂集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品已實現(xiàn)了全年齡、全性別、全品類的覆蓋。比如，美素主要面向有抗老需求的消費(fèi)者，春夏面向Z世代年輕人，己出則針對嬰童群體；面向男性消費(fèi)者，推出了自然堂男士冰川露、自然堂龍血系列；個護(hù)產(chǎn)品有美素護(hù)手霜、美素口服液、自然堂頭皮精華；還布局了香水品牌莎辛那。
當(dāng)然，光靠產(chǎn)品的豐富度顯然不足以撐起服務(wù)90%以上中國大眾消費(fèi)者的野心。要贏得消費(fèi)者持久地喜愛及信賴，就要鑄就強(qiáng)大的品牌實力。自然堂集團(tuán)無疑深諳此道，在拓寬產(chǎn)品線時，也在研發(fā)端和營銷端持續(xù)發(fā)力，加碼品牌影響力。
研發(fā)方面，自然堂集團(tuán)每年3.5%-4.5%的研發(fā)費(fèi)用占比，顯著高于行業(yè)平均水平。在集團(tuán)內(nèi)部更是流傳著“研發(fā)人員只要做出好東西，不計成本”的說法?；蛟S正是這種嚴(yán)謹(jǐn)又堅持的精神，最終使其成功研發(fā)出極地酵母喜默因，打破了中國化妝品“成分自由”的壁壘，縮小了中外自研原料的鴻溝。
自然堂種草喜馬拉雅公益行動在西藏日喀則播種綠麥草
營銷方面，比起擅長營銷的新銳品牌和外資大牌，自然堂集團(tuán)也不遑多讓，通過一系列創(chuàng)新營銷手法，與消費(fèi)者保持溝通。比如，邀請王一博、虞書欣、趙露思等頂流明星代言；冠名「白蛇傳30年演唱會」；基于數(shù)年堅持之下的自然堂“種草喜馬拉雅”公益項目營銷；2023年雙十一期間，在小紅書、抖音、B站等平臺搭建的百位達(dá)人種草矩陣；策劃B站-支流大學(xué)、《沖吧小朋友》、《下一站新生》等系列創(chuàng)意廣告視頻等等。
讓產(chǎn)品滲透90%以上中國消費(fèi)者已是一樁不小的生意，但自然堂集團(tuán)有著更大的格局，“站起來”之后，還希望能“走出去”，讓中國美妝產(chǎn)品被世界消費(fèi)者認(rèn)可。為此，確立了“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”作為企業(yè)愿景，并一直朝著這個目標(biāo)前進(jìn)。據(jù)了解，2011年，自然堂集團(tuán)就啟動了國際化戰(zhàn)略，確定分三步走來逐步實現(xiàn)。
第一步，先做中國最好，中國最大。可以看到，集團(tuán)一直按照行業(yè)領(lǐng)軍者標(biāo)準(zhǔn)自我要求。比如，在做好產(chǎn)品研發(fā)的同時，發(fā)布ESG目標(biāo)，持續(xù)踐行可持續(xù)發(fā)展之道，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。截至2023年12月，自然堂集團(tuán)已參與國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)31項。
第二步，產(chǎn)品品質(zhì)、法規(guī)要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，人才儲備和國際視野達(dá)到運(yùn)營全球市場的準(zhǔn)備?？梢园l(fā)現(xiàn)，自然堂集團(tuán)已成為中國首個不主動采用動物實驗的企業(yè)，其產(chǎn)品已符合歐盟和美國的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；人才方面，集團(tuán)吸納了多個國家近5000名員工，成為一家多元文化企業(yè)。
第三步，布局海外市場。這一步也已在進(jìn)行中，集團(tuán)2018年開啟出海戰(zhàn)略，旗下多個品牌已登陸東南亞等海外市場，并且市場反響頗佳。2023年雙十一期間，自然堂品牌包攬了馬來西亞Shopee和Lazada兩個電商平臺國貨品牌銷量雙料第一。
從20世紀(jì)初法國的歐萊雅，到20世紀(jì)50年代美國的雅詩蘭黛，再到20世紀(jì)70年代日本的資生堂，歷史經(jīng)驗表明，大國崛起往往伴隨著世界級品牌崛起。隨著中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，未來，源自東方的中國美妝品牌必定會走出國門、走向世界。透過自然堂集團(tuán)更名事件，我們可以看到，一個未來的世界級科技美妝企業(yè)，正昂首闊步，奮勇向前。（來源：界面新聞）
