奢侈品市場作為全球經(jīng)濟(jì)中備受矚目的一部分，以其獨(dú)有的文化魅力，為大眾在不確定時期提供著情緒和實用價值，也讓大家對今年的奢侈品行業(yè)發(fā)展抱有極大的期待。中國作為全球奢侈品行業(yè)長久以來的增長引擎，也面臨著重重挑戰(zhàn)與機(jī)遇。奢侈品品牌們要如何在這個全球第二大的奢侈品市場繼續(xù)深挖，找到增長的新可能性，已成為各品牌面臨的重要議題。
2月1日，小紅書商業(yè)化攜手VOGUE Business 舉辦「2024 奢品趨勢營銷沙龍」，并于現(xiàn)場重磅發(fā)布2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》。通過以服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶五大產(chǎn)品品類作為切入口，以熱門時尚風(fēng)格流行趨勢為分析方向，梳理出 2024 年中國奢侈品消費(fèi)的趨勢發(fā)展走向，并為品牌對行業(yè)未來趨勢預(yù)測、消費(fèi)者情感溝通以及數(shù)字化創(chuàng)新、本地化策略等的深化打磨帶來全新的思考。
01｜全球本地化&跨界進(jìn)行中
中國奢侈品行業(yè)迎來全新挑戰(zhàn)
過去的三年也是奢侈品牌們將中國消費(fèi)者”寵壞”的三年。品牌們選擇將最全面的產(chǎn)品矩陣、最優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)體驗以及最核心的品牌文化觀帶入中國市場，充分提升了中國消費(fèi)者對于奢侈品文化及品牌的審美與認(rèn)知。但與此同時，也為奢侈品如何在未來繼續(xù)提升與中國消費(fèi)者溝通的質(zhì)感帶來了新的挑戰(zhàn)。白皮書聚焦近期奢侈品營銷案例，從中提煉總結(jié)出了「真實的“全球本地化”」「“反共識”的破圈跨界」兩大中國奢侈品行業(yè)營銷趨勢。
真實的 “全球本地化” 營銷 ：讓構(gòu)建品牌的中國文化敘事能力成為 “必答題”
如今，奢侈品品牌重視中國本土文化元素與其品牌文化理念的結(jié)合已成為大勢所趨。品牌們?yōu)榱藢崿F(xiàn)與本地消費(fèi)者的深度溝通和文化鏈接，通過在中國市場不斷落地各種極富創(chuàng)新精神、文化相關(guān)性的營銷嘗試，歷經(jīng)了從直白植入中國元素，到逐漸深入了解中華文化語境的博大精深的過程。如今，奢侈品品牌們通過“四兩拔千斤”的巧妙營銷思路，讓中華文化有效賦能品牌的本土文化敘事能力，以源源不斷的新思路滿足日益挑剔的消費(fèi)者們。
在過去的一年中，路易威登從品牌忠誠到文化權(quán)威，打造文化事件，發(fā)布新版《路易威登上海城市指南》，一時間成為上海周末熱門 to-do；江詩丹頓展現(xiàn)其文化野心，在百年上海張園打造 Maison 1755 時間藝術(shù)「家」，呈現(xiàn)品牌的制表精髓和藝術(shù)；Bottega Veneta 深挖中國古典文化色彩美學(xué)，于北京時裝大秀推出中國限定色手袋，引發(fā)“全新BV美學(xué)”熱議。
“反共識” 的破圈跨界營銷：在競爭激烈的跨界賽道占領(lǐng)年輕客群心智
在這個萬物皆可跨界的時代，跨界聯(lián)名營銷內(nèi)容對于奢侈品品牌而言，仍然是撬動年輕客群好奇心的有效手段。面對愈發(fā)激烈的跨界賽道，品牌的持續(xù)革新思維和玩法的能力便顯得尤為重要。品牌們想要在有限預(yù)算內(nèi)打造出能夠激起水花的跨界營銷策略，就要選擇“反共識”路線，亦或是做到讓用戶“一見鐘情”，達(dá)成第一印象就產(chǎn)生異常吸睛的效果。
回顧去年令人印象深刻的“反共識” 破圈跨界營銷精彩案例，F(xiàn)endi x 喜茶推出聯(lián)名茶飲特調(diào) “Fendi 喜悅黃” 并開設(shè)線下活動，成為社交媒體出圈話題，并成功強(qiáng)調(diào)了其對于中國手工藝與傳統(tǒng)文化的敬意；Swatch 聯(lián)名Omega推出 BIOCERAMIC MoonSwatch 系列腕表，通過合作創(chuàng)造巨大曝光，進(jìn)一步推動了雙方的年輕化轉(zhuǎn)型；Dior雪季營銷觸發(fā)社交熱度，引發(fā)高質(zhì)量 UGC 內(nèi)容，持續(xù)發(fā)酵品牌營銷影響力；Burberry格外寵愛進(jìn)軍寵物行業(yè)，以跨界情感營銷多元擴(kuò)散影響力，塑造積極公眾形象，成功觸達(dá)養(yǎng)寵人群。
奢侈品品牌歷經(jīng)數(shù)年摸索與嘗試，已總結(jié)出一套更適合中國市場的營銷打法。為了持續(xù)深耕中國市場，奢侈品品牌們還將繼續(xù)各出奇招，持續(xù)優(yōu)化品牌表達(dá)。開展多種形式的營銷活動，亦或是通過對小紅書等線上平臺的布局，開拓營銷新戰(zhàn)場。借助其獨(dú)特的社區(qū)種草屬性，與消費(fèi)者建立起更深度的鏈接，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感度，捕捉引領(lǐng)趨勢風(fēng)格，從而迎來生意的增長。
02｜2024時尚奢侈品五大行業(yè)趨勢預(yù)測
「實用性、功能性、多場景性」三大關(guān)鍵詞出爐
在月活用戶超過2.6 億的小紅書中，有50%用戶為95后、35%用戶為00后，一半用戶分布在一二線城市。這些熱愛生活、追求品質(zhì)的年輕用戶們，也與奢侈品目標(biāo)客戶高度重合。小紅書蓬勃的內(nèi)容生態(tài)、高活躍度的消費(fèi)者群體以及濃厚的種草氛圍，為奢侈品品牌破圈成長提供了天然的土壤。
目睹了世界震蕩局勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性的人們，開始重視起當(dāng)下的感受。這種追求生活實感，探尋生活本質(zhì)的而返璞歸真的心理需求，也折射在了中國消費(fèi)者的時尚奢侈品需求上，并被小紅書所捕捉。小紅書中的海量內(nèi)容與時尚奢侈品品牌的近期風(fēng)格流行趨勢，共同呈現(xiàn)出「實用大包回潮」「老錢風(fēng)」「靜奢風(fēng)」等簡約主義穿搭，并帶來舒適鞋履的趨勢流行。多種風(fēng)格混搭、多元材質(zhì)設(shè)計和創(chuàng)意設(shè)計等細(xì)分趨勢隨即涌現(xiàn)，戶外趨勢的大熱也帶動了消費(fèi)者對出行需求的增加。實用性、功能性、多場景性將成為 2024 年的時尚奢侈品領(lǐng)域的趨勢關(guān)鍵詞。
細(xì)拆「服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶」五大產(chǎn)品品類趨勢，探索其背后的流行風(fēng)潮：
服裝
預(yù)測顯示，無性別、新復(fù)古主義、運(yùn)動舒適、松弛感穿搭將成為2024年服裝趨勢的關(guān)鍵。據(jù)小紅書洞察趨勢分析，發(fā)現(xiàn)如今大受歡迎的Gorpcore、Urban Outdoor、Urbancore等時尚趨勢，都具有將戶外運(yùn)動和城市生活有機(jī)結(jié)合的同樣特點(diǎn)。年輕人日漸松弛的精神追求，也日益反映在TA們對時尚風(fēng)格的塑造上。
簡約風(fēng)格將延續(xù)至2024年，靜奢風(fēng)、Normcore、Clean fit、Genderless Comfort 無性別舒適等多種熱門風(fēng)格，集大成式體現(xiàn)出「化繁為簡」的時尚風(fēng)格。以“上班不高調(diào)，下班要時髦”為時尚法則的人們，在小紅書中興起「知識分子穿搭」風(fēng)潮，并將于今年通過結(jié)合靜奢風(fēng)等極簡風(fēng)格達(dá)到流行趨勢的高峰?！感聫?fù)古潮流」用當(dāng)代審美對復(fù)古進(jìn)行重新詮釋，特意將新款做舊打造出復(fù)古的風(fēng)格的年輕人們，在小紅書中繼續(xù)將其分為更細(xì)節(jié)的分支。隨著中國戶外市場的壯大，「Urbancore」以風(fēng)格性高于機(jī)能性的特點(diǎn)讓運(yùn)動走向日常，小紅書中超過兩萬篇筆記內(nèi)容繼續(xù)帶動這種“城市里的戶外穿搭”風(fēng)潮出圈。
包袋
極簡風(fēng)格和實用主義將會貫徹 2024 年的包袋時尚趨勢，追求極簡高級質(zhì)感與使用輕便的人們，開始偏好于牛皮色系的托特大包、帆布包，和雙肩背包、運(yùn)動尼龍包等類型?！杆沙阢紤小沟娘L(fēng)格從時裝延續(xù)到包袋，柔軟、量感、蓬松的實用性大容量手袋廣受青睞。小紅書中有關(guān)#大容量包包 的筆記內(nèi)容，詞條收錄已超過 178 萬條，話題瀏覽量突破 9 億次。從優(yōu)衣庫餃子包到巴黎世家沙漏包，「個性形格」的異形手袋也是最近一大趨勢。目前，#異形包 這個話題已經(jīng)在小紅書上達(dá)到 54 萬次的瀏覽量。真皮，編織，牛仔，金屬亮片等「多元材質(zhì)」包款開始流行，包包疊背不斷「創(chuàng)新背法」在小紅書社區(qū)中迎來新的起勢。
鞋履
街頭風(fēng)格的風(fēng)靡與運(yùn)動風(fēng)潮的席卷，讓中國市場在疫情后開始流行起都市輕運(yùn)動風(fēng)格。2024 年的鞋履趨勢將會延續(xù)運(yùn)動風(fēng)，人們在穿著體驗上追求舒適，場景化穿著的需求也將得到進(jìn)一步細(xì)化。
與“舒適”相關(guān)度高的鞋靴風(fēng)格，如勃肯鞋、豆豆鞋和樂福鞋開始風(fēng)靡，「穿行要舒適」成為小紅書用戶定義對“好鞋”的定義標(biāo)準(zhǔn)。鞋履場景化趨勢推動了「職場要干練」風(fēng)向的出現(xiàn)，對辦公室場景有個性化需求的小紅書用戶，就職場鞋履醞釀出【尖頭高跟鞋】與【優(yōu)雅切爾西鞋】兩大鞋款。隨著休閑化趨勢結(jié)合運(yùn)動熱潮的蔓延，同時滿足舒適&日常運(yùn)動需求的德訓(xùn)鞋，在小紅書「出街亦有型」種草的助力下開始走紅。同時，場景化特征讓那鞋履領(lǐng)域「高光有見證」具象化?；槎Y見證浪漫，高跟鞋見證成長。小紅書中#第一雙大牌高跟鞋 的話題瀏覽量將近140 萬次，和婚鞋有關(guān)的內(nèi)容筆記已經(jīng)超過 34 萬篇。
腕表
腕表作為奢侈品領(lǐng)域的上升品類，在中國市場過去一年中增長頗高。無性別風(fēng)潮從時裝刮到腕表領(lǐng)域，腕表這一傳統(tǒng)行業(yè)也在年輕世代的無性別主義影響下，出現(xiàn)了「男戴女表」佩戴方式?？ǖ貋?、香奈兒推動方形表熱度，通過小紅書鋪設(shè)高質(zhì)筆記內(nèi)容、打造線上+線下的完美營銷閉環(huán)，將「腕間方正」趨勢推向又一個高潮?？沙掷m(xù)的春風(fēng)也吹進(jìn)了高級腕表領(lǐng)域，小紅書上用戶們自行分享著相關(guān)表款加速「環(huán)保進(jìn)行時」的進(jìn)程。年輕一代逐漸開始重視腕表的「收藏價值」，小紅書中和#手表收藏 相關(guān)的話題筆記數(shù)量已經(jīng)超過 32 萬。面對消費(fèi)者們對「腕表珠寶疊戴」的需求，品牌們也開始推出相關(guān)產(chǎn)品，小紅書部分用戶將方型小巧的腕表搭配黃金手鐲，增添配飾心意讓其不再單調(diào)。
珠寶
隨著 Z 世代正在成為珠寶消費(fèi)主力軍，奢侈珠寶品牌也開啟了年輕化征程。小紅書中多巴胺風(fēng)格盛行，求新求異的年輕人群體對璀璨彩鉆，彩色寶石，彩色珍珠等「珠寶多巴胺」類風(fēng)格趨勢表現(xiàn)出極大的熱情。珠寶的日?；宕鞒蔀榇髣菟?，小紅書上的海量珠寶日常穿戴內(nèi)容分享著「#JOTD一日一飾」的多元打開方式。經(jīng)典珠寶首飾依然是大眾選購的重點(diǎn)對象，黃金材質(zhì)、經(jīng)典設(shè)計款等珠寶在小紅書中掀起「經(jīng)典永流傳」的風(fēng)潮。對于品牌而言，利用好小紅書推廣展覽內(nèi)容和品牌故事打造「策展式營銷」，也成為了一個新的趨勢?！改猩宕髦閷殶岢薄挂u來，小紅書上崛起的男性奢品消費(fèi)力量，逐漸打破“首飾只是女生佩戴”的刻板印象。
03 小紅書「人群靈感圖鑒」
助力奢侈品品牌真實鏈接消費(fèi)人群
如果說對時尚奢侈品五大品類的趨勢預(yù)測，能夠幫助奢侈品品牌提前布局優(yōu)化營銷策略，搶占市場先機(jī)。那么當(dāng)把目光轉(zhuǎn)移至這些時尚趨勢背后的“締造者”，洞察其真實的消費(fèi)心理、預(yù)判其需求和動機(jī)，便能在數(shù)字時代的商業(yè)競爭中，更加精準(zhǔn)地把握市場動態(tài)，并通過制定針對性營銷策略擊中目標(biāo)人群，從而在競爭中脫穎而出。
隨著中國奢侈品消費(fèi)市場的快速增長，其消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為也在發(fā)生變化。新的奢侈品消費(fèi)主力人群已經(jīng)涌現(xiàn)，并在年齡代際、城市、性別、購買力等基礎(chǔ)屬性上也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。小紅書基于人群的內(nèi)容偏好、奢侈品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購買考量等深度認(rèn)知特征，對奢品消費(fèi)者進(jìn)行了個性化分類，帶來「奢品消費(fèi)人群靈感圖鑒」：
高奢品鑒家
30+人群占比高，多集中于一、二線城市
“奢侈品是我的生活方式，并具有投資價值”
品質(zhì)新中產(chǎn)
30+人群占比高，多分布于一、二線城市
“相比品牌，我更看重產(chǎn)品的上乘品質(zhì)和經(jīng)典實用”
悅己新麗人
24-35歲為主，一二線高知女性
“購買奢侈品使我感到快樂，也能體現(xiàn)品味”
質(zhì)感紳士派
25-35歲為主，上線城市職場男性
“奢侈品于我而言，可以表達(dá)個性，也可以幫我融入社交圈層”
潮奢新勢力
25歲以下，年輕奢品興趣人群
“我更看重更奢侈品的風(fēng)格態(tài)度，是否符合我的個性”
文藝時髦精
30歲以下為主，一二線城市時尚活躍人群
“相比LOGO我更欣賞品牌獨(dú)到的審美與時尚”
小鎮(zhèn)新貴黨
30歲以下為主，非一二線城市群體
“有時看到別人買了奢侈品挺好看的，我也會想買”
通過人群靈感圖鑒不難發(fā)現(xiàn)，即便是同一屬性的人群，在社交媒體瀏覽內(nèi)容偏好、奢侈品品牌偏好和消費(fèi)力、奢侈品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購買考量上也存在顯著的豐富性和差異化。圖鑒中所顯示的多元人群結(jié)構(gòu)和豐富的消費(fèi)需求，也塑造出了不一樣的消費(fèi)模式。由于奢侈品行業(yè)的特性，消費(fèi)者在對奢侈品的感知和決策上更依賴于當(dāng)下的情緒感受以及自我投射。這也使得品牌在消費(fèi)群體所關(guān)注的社交平臺上經(jīng)營的品牌形象，傳達(dá)的品牌故事、設(shè)計美學(xué)和生活方式的布局顯得更加重要。因此，奢侈品品牌更需要深刻理解不同用戶群體，制定差異化的溝通策略滿足用戶的真實所需。
04 小紅書攜手奢侈品行業(yè)
共展全渠道營銷多元未來
奢侈品品牌年輕化已成大勢所趨，為了積極擁抱新一代奢侈品客群的消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字化營銷對于奢侈品品牌繼續(xù)深耕中國市場的重要性不言而喻。品牌通過在保持對傳統(tǒng)線下市場尊重的同時，有效擁抱新媒體和新零售，線上線下打通的全渠道營銷。通過全渠道營銷，品牌可以多觸點(diǎn)、全時段、以個性化內(nèi)容和服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)更廣闊的目標(biāo)受眾，溝通品牌歷史故事，呈現(xiàn)設(shè)計美學(xué)，為品牌和產(chǎn)品造勢；同時也能從線上對消費(fèi)者發(fā)出線下品牌活動邀約，讓用戶實際體驗產(chǎn)品、享受品牌服務(wù)。
小紅書蓬勃的內(nèi)容生態(tài)與高活躍度的消費(fèi)者群體，為奢侈品品牌破圈成長提供了天然的土壤。根據(jù) 《2022 年小紅書奢侈品行業(yè)人群洞察報告》可知，47.6% 的小紅書用戶首選該平臺了解奢侈品內(nèi)容。當(dāng) “先搜索、再下單” 成為用戶選購奢侈品的習(xí)慣，布局小紅書能幫助奢侈品品牌高效完成種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路。奢侈品品牌不僅能在小紅書上進(jìn)行形象建設(shè)，也能搭建官方陣地，利用平臺的定制內(nèi)容和搜索品專建設(shè)功能來構(gòu)建自己想要觸及的形象宣傳策略，提升品牌影響力、持續(xù)轉(zhuǎn)化潛在用戶。
如今，小紅書已成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。小紅書的KOS生態(tài)進(jìn)一步助力品牌構(gòu)建從種草到購買的一站式服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者們 “搜索種草-咨詢消費(fèi)”的購物模式，也能讓品牌可以更大范圍觸達(dá)潛在消費(fèi)人群、提高品牌知名度，帶動線下門店消費(fèi)增長。小紅書小程序作為奢侈品品牌的全新官方陣地，也吸引了高級奢侈品時裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩丹頓等多個奢侈品品牌的入駐與布局?；谛〕绦颉钙放平ㄔO(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動溝通」三點(diǎn)核心功能，小紅書幫助品牌以多元場景觸達(dá)核心客群，讓用戶在站內(nèi)即可完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，線上線下聯(lián)通完成一站式閉環(huán)營銷。
結(jié)語
在過去幾年中，小紅書已經(jīng)證明了其挖掘消費(fèi)者情緒、賦能時尚趨勢崛起的能力。也有越來越多奢侈品品牌將小紅書作為洞察中國消費(fèi)者購買情緒的重要窗口，通過小紅書這個用戶畫像多元、內(nèi)容真實、消息傳遞高效且種草能力強(qiáng)的平臺進(jìn)行布局。面對中國市場整體的縱深性和復(fù)雜性，品牌已無法再套用全球模式應(yīng)付日益成熟的消費(fèi)者，而是應(yīng)該時刻保持靈活的思路，來應(yīng)對中國奢侈品消費(fèi)市場在客群多元發(fā)展、數(shù)字化進(jìn)程以及本土化演進(jìn)的發(fā)展新趨勢。
2024年到來，奢侈品品牌承載著人們對美好生活的愿景繼續(xù)熠熠生輝。在未來，小紅書作為時尚文化生活方式趨勢的靈感發(fā)源地，聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢，為奢侈品品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通架起橋梁，助力品牌進(jìn)行全方位的品牌形象建設(shè)，精準(zhǔn)打通線上線下形成生意閉環(huán)。小紅書將與奢侈品品牌們共同應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，攜手奢侈品行業(yè)共赴下一站精彩。
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