在一年中，“金三銀四”作為冬天和春天的交接點，往往會產(chǎn)生大量的“服飾煥新”需求，把握流行趨勢，定向上新，是服飾品牌必做的功課。
但是，現(xiàn)在服飾行業(yè)的「趨勢話語權(quán)」顯然已發(fā)生遷移，從意見領(lǐng)袖自上而下將潮流引導(dǎo)到用戶，變成了用戶在內(nèi)容平臺自己締造“新趨勢”。作為潮流趨勢發(fā)源地的抖音電商，在內(nèi)容增量方面表現(xiàn)出強勁動力：從多巴胺穿搭，到秋天美拉德風(fēng)，再到春天的薄荷曼波……
但是目前貨架場（搜索、商城和店鋪）顯然是品牌商家業(yè)績增長的重要陣地，創(chuàng)造了更高的生意空間。巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《潮流新生——2024 抖音服飾行業(yè)趨勢報告》提到，貨架場對銷售額的貢獻(xiàn)比重正以高于平均水平的增速增長。與此同時，貨架場還拓寬了商品品類的寬度，并且承接了由興趣內(nèi)容沉淀下來的日常銷售與老客復(fù)購。
因此，為了幫助服飾品牌通過貨架場承接內(nèi)容場的趨勢勢能，實現(xiàn)爆發(fā)式成交，抖音電商在 2024 年面向服飾行業(yè)正式推出了「抖音商城·超級秀場」IP，這也是抖音電商平臺聚焦「服飾類目」的全新營銷 IP 計劃，包含單品牌營銷與多品牌趨勢排位賽兩種玩法。平臺聯(lián)合發(fā)布當(dāng)下服飾趨勢風(fēng)格賽道，集平臺和商家之力一起打爆趨勢風(fēng)格賽道和貨品品效增長。
今年 3 月，在品牌春夏上新的節(jié)點，抖音電商就聯(lián)合《時尚芭莎》發(fā)起了「抖音商城·超級秀場 」第一期——“生活即秀場”主題營銷活動，發(fā)布了春季新趨勢，在讓消費者買到心儀的時尚服飾的同時，也為品牌商家生意爆發(fā)注入了新活動。
SMFK、COS、TEENIEWEENIE、BOYLONDON 等服飾品牌深度參與其中，通過店鋪，尤其是商品卡的精細(xì)運營——將趨勢融進商品卡的標(biāo)題和封面當(dāng)中，品牌無需開播、發(fā)短視頻，也有機會獲得搜索、商城推薦等 12 個渠道展示，方便用戶鎖定心儀趨勢商品，從而實現(xiàn)生意的增長和爆發(fā)。
其中，SMFK 抓住熱點趨勢「薄荷曼波」，實現(xiàn)商品卡單日 GMV 超過 120 萬；還有 COS 結(jié)合自身調(diào)性，強化「極簡靜奢」風(fēng)格，實現(xiàn)店鋪 GMV 增長 254%……
01：在抖音電商助力下高效轉(zhuǎn)化，這些品牌怎么做到的？
服飾品牌“突出重圍”，感知流行趨勢風(fēng)格只是第一步，更重要的是如何將品牌與趨勢綁定，同時讓用戶一眼 get 到，又如何助推心動用戶下單。
洞察到品牌需求，抖音電商聚合平臺優(yōu)勢資源，推出了從「捕捉趨勢」→「上新貨盤」→「搜索承接」→「營銷放大」→「打爆新品」的組合玩法，在每一環(huán)節(jié)借助平臺力量，助推品牌收獲生意增長。
其中不同品牌不同賽道，又會有各自的側(cè)重點。
1）緊跟「薄荷曼波」熱點的設(shè)計師品牌：SMFK
設(shè)計師品牌的主要受眾是喜歡新鮮事物的年輕群體，對于這類受眾來說，能跟上熱點甚至創(chuàng)造熱點的品牌，永遠(yuǎn)有吸引力，因此內(nèi)容場的勢能傳導(dǎo)對這類品牌至關(guān)重要。
品牌 SMFK 圍繞「薄荷曼波」熱點趨勢，結(jié)合經(jīng)典品牛仔系列顏色，進行春季上新。
在貨盤優(yōu)化上，品牌一方面結(jié)合趨勢顏色薄荷綠，上新具有春日風(fēng)格的“神殿花園”和“狩獵花園”系列牛仔褲和牛仔外套，并優(yōu)化商品卡標(biāo)題，將熱點趨勢和上新產(chǎn)品直接綁定，提高產(chǎn)品吸引力。
然后通過搜前和搜后的全鏈路精細(xì)運營，精準(zhǔn)傳導(dǎo)內(nèi)容勢能，打造高效轉(zhuǎn)化路徑。
比如在搜前，品牌聯(lián)合達(dá)人劉格格發(fā)布新品短視頻增加曝光，其視頻點贊量接近 200 萬，吸引了大量用戶觀看+搜索，于是品牌順勢布局看后搜，將多方流量導(dǎo)入商品卡。
在搜后環(huán)節(jié)，品牌還打造「薄荷曼波」熱點氛圍包框，優(yōu)化商品卡，進一步做好趨勢承接，加深曝光轉(zhuǎn)化成效；并結(jié)合超級秀場 IP 和直播間引流，進一步放大品牌聲量，提高產(chǎn)品勢能，實現(xiàn)全場域一站式拔草，最終引爆交易，實現(xiàn)活動 big day 店鋪 GMV 提升 4 倍。
2）抓住「極簡靜奢」人群的高端品牌：COS
H&M 旗下的高端時尚品牌 COS，在結(jié)合自身品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，將新品受眾鎖定在走極簡靜奢風(fēng)的用戶群體上。
為了抓住這部分受眾，品牌在貨盤上新和營銷活動上進行了加碼：
一方面，品牌圍繞大促進行上新，精耕店鋪頁運營，在店鋪首頁強勢推薦「2024 春夏系列」，為用戶提供超多選擇，實現(xiàn)店鋪 GMV 增長 254%；同時品牌結(jié)合趨勢，優(yōu)化商品卡，在主推產(chǎn)品標(biāo)題添加熱詞「極簡靜奢」，搶占貨盤位置。
另一方面，品牌在營銷上也持續(xù)加碼，比如報名「抖音商城·超級秀場」 IP，通過疊加滿減吸引目標(biāo)受眾，再比如參加超值購活動，突出新品折扣，從而提高產(chǎn)品價格力。
畢竟在“性價比為王”的時代，能否在用戶心里培育「好價心智」是決定用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵條件。
3）迎合「都市趣野」趨勢的時尚品牌：TEENIE WEENIE
時尚品牌 TEENIE WEENIE 結(jié)合平臺趨勢「都市野趣」，進行了全域精細(xì)化運營。
TEENIE WEENIE 針對趨勢提前上架新品，搶占趨勢賽道優(yōu)先位置，轉(zhuǎn)化多重用戶。
在商品卡的優(yōu)化上，品牌更新代言人趙露思的最新海報，且在標(biāo)題中前置「趙露思同款」，放大明星效應(yīng)，轉(zhuǎn)化粉絲群體的同時也能提升點擊率；同時，品牌還在海報上重點突出產(chǎn)品性能，包括防水防油，容易去污等，以此轉(zhuǎn)化注重功能性的實用主義群體。TEENIE WEENIE 的貨架 GMV 達(dá)到了 120 萬+。
為了進一步覆蓋除明星粉絲和品牌用戶以外的群體，TEENIE WEENIE 還聯(lián)動全域進行種草轉(zhuǎn)化，在前端聯(lián)動內(nèi)容場，通過明星達(dá)人的短視頻內(nèi)容進行“蓄水”，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生主動搜行為；
此外，TEENIE WEENIE 通過做好“看后搜”運維，縮短“種草→拔草”鏈路，直接將有購買意向的用戶跳轉(zhuǎn)到貨架場，進入上面優(yōu)化好的商品卡頁面。
與此同時，TEENIE WEENIE 還參加了「抖音商城·超級秀場」?fàn)I銷 IP，通過開屏廣告將品牌新品雙棲彩殼和都市野趣深度綁定，輻射更泛的用戶，從而推動生意升級，實現(xiàn)新品 GMV 銷量 1200 萬的成績。
4）深挖「松弛高智」熱詞的時尚潮牌：BOYLONDON
時尚潮牌 BOYLONDON 將運營重心放在了大盤重點搜索詞上。
在「松弛高智」趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合大盤重點搜索詞，BOYLONDON 進行了商品卡一系列優(yōu)化：比如單品夏季長裙的標(biāo)題中除了熱詞「夏日畫廊」以外，還強調(diào)了顯瘦、寬松等熱點熱詞，提高搜索曝光率；再比如短袖 T恤 不僅在標(biāo)中前置熱詞「螢火之光」，還在標(biāo)題中強調(diào)新品和酷炫等詞，強化新品心智。
滿足用戶“新季逛新店，買新品”的需求，品牌還統(tǒng)一裝修了店鋪主題，營銷強烈的上新氛圍；同時在首頁推薦優(yōu)惠券，最高滿減 200，通過超高的價格力，增強用戶下單動力。
在 38 節(jié)等商品活動中，品牌借助平臺活動勢能，找到優(yōu)質(zhì)流量的同時，還配合「大牌特賣超值購」和「日常超值購活動」，將產(chǎn)品“新品有折扣”的心智植入用戶腦中，從而加速轉(zhuǎn)化，打爆新品，達(dá)成月銷上漲 10 倍的成績。
02：2024年，服飾品牌在抖音電商，還有生意增量機遇嗎？
答案是肯定的，結(jié)合上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，服飾品牌在抖音電商當(dāng)然還有生意增量機遇，且離不開以下三點：
第一，產(chǎn)品面：做到貨全價優(yōu)，通過新品承接、轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)流量。對于服飾品牌來說，SKU 越寬，流量越高，這就好比線下商場越大，品類越豐富，能夠容納的客流量也就越高。同時，價格越有好，越有競爭力，成交額自然也就更高。
在整個三月煥新活動中，我們能夠看到，抖音電商聚焦各種趨勢風(fēng)格，既幫助商家實現(xiàn)有效上新產(chǎn)品，讓用戶足不出戶也能線上“逛商場，搜新品”；同時還推出「官方立減」和「一件直降」等核心玩法，通過優(yōu)惠補貼和折扣玩法賦能商家，提高產(chǎn)品價格力，進而提高轉(zhuǎn)化效率。
第二，基建面：多元觸點覆蓋不同消費場景，助推長效經(jīng)營。消費者的購買路徑通常遵循“了解→吸引→問詢→購買→復(fù)購”的5A鏈路，理論上該決策路徑越暢通，品牌的生意增長空間就越大。
伴隨著抖音電商的高速發(fā)展，更多消費者選擇主動搜索或者瀏覽商品信息，為了深挖其中的增量機遇，抖音電商一方面通過基建側(cè)的興趣內(nèi)容、猜你喜歡、搜索承接等設(shè)施，充分覆蓋發(fā)現(xiàn)、逛、搜等消費場景，大大縮短用戶從了解→吸引的鏈路；另一方面通過長期免傭政策發(fā)力商品卡，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，提高問詢→購買→復(fù)購效率，畢竟商家不用拍攝短視頻也不用開直播，只要圖文素材精準(zhǔn)匹配流行趨勢，就能實現(xiàn)高效賣貨。
比如，SMFK 通過優(yōu)化商品卡，在包框氛圍素材中突出“春天就要薄荷曼波”，強化用戶下單動力，實現(xiàn)商品卡 GMV 單日最高達(dá) 120 萬+；再比如 COS 在商品卡標(biāo)題中突出 2023 夏季新品，強勢吸睛，GMV 達(dá)到 21 萬，其中商品卡就占了 38%。
第三，營銷面：借助平臺營銷勢能，進一步放大運營效果。以服飾為代表的很多行業(yè)，都有強烈的季節(jié)特性。季節(jié)性的生意往往講究時效性、爆發(fā)性，一旦上新不順，可能會影響整季銷量。對于服飾行業(yè)來說，抖音電商的活動機會在于，能夠通過強大的平臺影響力，針對特定行業(yè)（服飾行業(yè)），打造特定促銷節(jié)點（「抖音商城·超級秀場」和「抖音商城服飾換新周」等），增強商家上新的確定性，輔助商家進行營銷放大。
我們能夠看到，目前抖音電商還在不斷提升商品全域曝光量級，讓商家的服飾好物被更多的消費者看到，從而加速品類爆發(fā)，拓寬商品的交易量級。比如在商家的自有經(jīng)營陣地上，抖音電商專門推出「大牌鉅惠」玩法，為報名品牌提供全周期流量扶持和站內(nèi)核心資源曝光等扶持，幫助進一步放大商家運營效果，想要依靠品牌自身的力量實現(xiàn)這種強勢爆發(fā)，顯然比較吃力。
同時，作為有實力且懂營銷的電商平臺，抖音電商的活動不僅更加有針對性，比如針對服飾行業(yè)發(fā)起的「抖音電商·超級秀場」IP，切實幫助品牌解決貨架場承接內(nèi)容場趨勢勢能的難題；還做到了真正給流量給補貼，幫助品牌在不需要壓縮質(zhì)量的情況下，提高產(chǎn)品價格力，增強新品曝光度，進一步引爆消費。
03：結(jié)語
在過去和電商操盤手的對話中，運營社了解到這樣一個觀點，平臺增量機遇有兩種：
一種是「自然機會」，往往出現(xiàn)在平臺伊始，比如在網(wǎng)購行為剛剛興起的時候，選擇入局做貨架電商；再比如在社交平臺火了以后開始布局私域，做用戶運營，這些拿到結(jié)果的品牌商家，都可以說是「自然機會」的受益方。
另一種則是「人為機會」，又稱為「活動機會」，即平臺在不同節(jié)點推出的各種扶持活動。了解上述服飾品牌在本次春季上新活動中的動作和成績以后——高客單價，高銷量，高 GMV。我們會發(fā)現(xiàn)，那些真正做的好的「服飾品牌」，靠的從來不只是自然機遇，而是對平臺政策和利好活動的精準(zhǔn)把握。
畢竟自然機遇會消退，但是平臺只要存在，尤其是像抖音電商這類盤口巨大的平臺，其扶持動作和利好活動顯然不會停止。
未來抖音電商還會給「服飾品牌」帶來什么機會，我們拭目以待。
