中國(guó)式“奢侈”與“奢侈時(shí)代”的距離 奢侈品品牌和奢侈品消費(fèi)都需要“文化涵養(yǎng)”

     頂級(jí)奢侈品牌已愈八成進(jìn)駐

　　中國(guó)品牌研究中心研究院王齊國(guó)向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示：“奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，不是給中國(guó)帶來(lái)了機(jī)遇，而是中國(guó)的發(fā)展給奢侈品提供了極大的發(fā)展空間?！?

　　鱗次櫛比的一線品牌商店沿街鋪開(kāi)；路邊的招牌上被新一季的時(shí)裝大片占據(jù)著；地鐵公車上不乏見(jiàn)到路易威登或古馳商標(biāo)的影子；人群中混雜彌漫著大牌香水的味道……或許如此的景象會(huì)讓人想到紐約中心的商業(yè)區(qū)，也會(huì)讓人想到巴黎的香榭麗舍大道抑或是擁擠繁華的東京街頭。然后，就在近幾年，奢侈品的影子正前所未有地充斥著中國(guó)的各大城市、甚至，它們還在繼續(xù)向更大的范圍蔓延著。

　　世博會(huì)開(kāi)幕在即，近日漫步在上海街頭，隨處可見(jiàn)正在施工的大小項(xiàng)目。除去正在翻新或重建的市政項(xiàng)目外，最惹眼的恐怕就屬那些用來(lái)圍裹新建名牌店鋪的巨幅帶品牌商標(biāo)的幕布了。據(jù)了解，斯沃琪集團(tuán)出資，將在上海世博會(huì)開(kāi)幕前完成和平飯店的改造使之成為一些奢侈品品牌的旗艦店、展覽中心和全球藝術(shù)家免費(fèi)下榻的飯店。有調(diào)查顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)，截至去年年底已有近300家頂級(jí)店鋪在北京開(kāi)業(yè)，而在世博會(huì)開(kāi)幕前至少會(huì)有十個(gè)頂級(jí)奢侈品牌的旗艦店將進(jìn)駐淮海路。

　　《2009年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，有33.3％的華東地區(qū)消費(fèi)者會(huì)把上海作為奢侈品消費(fèi)的首選地，而華北華西以及華南地區(qū)也各有一成消費(fèi)者表示會(huì)選擇上海進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。而在另一份名為“2009中國(guó)16大奢侈品城市排行榜”中，北京則以59家領(lǐng)先奢侈品品牌專賣店和高達(dá)100％的領(lǐng)先奢侈品品牌進(jìn)駐率位居榜首。

　　其實(shí)，奢侈品品牌早在上世紀(jì)末就已經(jīng)開(kāi)始了打入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程。在奢侈品登堂入室進(jìn)入中國(guó)主流社會(huì)以前，奢侈品牌只是零星出現(xiàn)在香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司里。90年代初，有外資背景的五星級(jí)酒店逐漸開(kāi)始出售名牌商品。直到中國(guó)加入W T O并開(kāi)始兌現(xiàn)承諾，不再限制外資品牌開(kāi)設(shè)專賣店后，諸多奢侈品牌才開(kāi)始大舉入駐中國(guó)市場(chǎng)，而目前在中國(guó)開(kāi)設(shè)專門店已成為世界頂級(jí)品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最普遍的方式了。不僅如此，隨著中國(guó)消費(fèi)者掀起了一股奢侈品消費(fèi)熱潮，奢侈品品牌的野心也在不斷增長(zhǎng)著。盡管由于金融危機(jī)的席卷，向來(lái)被看做是奢侈品根據(jù)地的歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了急劇的銷售下滑，但異軍突起的中國(guó)市場(chǎng)卻給奢侈品行業(yè)帶來(lái)了極大的轉(zhuǎn)機(jī)。歷數(shù)國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的奢侈品專賣店，不難發(fā)現(xiàn)有超過(guò)半數(shù)的店都是在進(jìn)三年內(nèi)開(kāi)業(yè)的。還有數(shù)據(jù)顯示，2007年以后，奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的竟不是北京上海等一線城市，而是溫州、重慶、杭州等二線甚至是三線城市。王齊國(guó)認(rèn)為，由于一線城市對(duì)二三線城市的影響是漸進(jìn)式的，因此這樣的趨勢(shì)在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的新生主力。“并且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強(qiáng)大，中國(guó)的綜合國(guó)力和人民生活水平會(huì)進(jìn)一步提高，珠寶、服飾領(lǐng)域等奢侈品將率先成長(zhǎng)。”他說(shuō)。

　　同時(shí)，不少大牌也頗費(fèi)心思地專門為中國(guó)市場(chǎng)度身定制了一系列配套策略。去年香奈兒掌門人K arl L agerfeld親臨上海，用一場(chǎng)“巴黎———上?！钡闹黝}秀毫不掩飾地討好著中國(guó)觀眾。而愛(ài)馬仕為中國(guó)特別推出的新品牌“上下”也開(kāi)業(yè)在即，這是愛(ài)馬仕首次在中國(guó)創(chuàng)立品牌，希望以此來(lái)推出價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品來(lái)拉攏更多潛在的中國(guó)消費(fèi)者。面對(duì)以往“高高在上”的奢侈品品牌，某大牌的駐華公關(guān)甚至開(kāi)玩笑地對(duì)記者表示，曾被廣為流傳的“M adeinC hina(中國(guó)制造)”一說(shuō)法已經(jīng)搖身變成了“M adefor C hina(為中國(guó)制造)”了。

　　奢侈品撒“網(wǎng)”欲拓寬在華市場(chǎng)

　　目前網(wǎng)站的在售奢侈品品牌數(shù)量已達(dá)一千多種。法國(guó)奢侈品策略與營(yíng)銷顧問(wèn)公司LuxeCorp的執(zhí)行理事UcheOkonkwo對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，即便在國(guó)外的一些知名奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，也都提供向中國(guó)的運(yùn)輸服務(wù)，旨在贏得更多的中國(guó)消費(fèi)者。

　　就在全球奢侈品品牌在中國(guó)不斷增設(shè)專賣店的同時(shí)，在國(guó)內(nèi)正悄然興起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也吸引了大牌們的注意。據(jù)了解，近年來(lái)在一些高端的B 2C購(gòu)物網(wǎng)站已不乏見(jiàn)到諸如普拉達(dá)之類的奢侈品大牌的身影。并且隨著購(gòu)買需求的增加，國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)站如搶鮮網(wǎng)，千尋網(wǎng)等也都開(kāi)設(shè)了歐美精品銷售專區(qū)，專門負(fù)責(zé)銷售國(guó)外的奢侈品。甚至出現(xiàn)了集中整合了百十家大牌供

應(yīng)商和經(jīng)銷商的折扣網(wǎng)站。U che表示，由于供貨渠道的不同，網(wǎng)站上銷售的奢侈品往往比實(shí)體店內(nèi)商品的價(jià)格低?！澳壳皳碛邢鄬?duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的奢侈品主要集中在化妝品和時(shí)尚用品?！盪 che說(shuō)。

　　而不少消費(fèi)者也相當(dāng)推崇奢侈品網(wǎng)購(gòu)。在京城一家時(shí)裝雜志任職的劉小姐對(duì)記者說(shuō)：“各大品牌每季新品在上市前就有鋪天蓋地的資訊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志等媒介來(lái)傳達(dá)，基本上很少有消費(fèi)者買奢侈品是靠逛街逛出來(lái)的。更多時(shí)候只是在衡量?jī)r(jià)格之后，找一個(gè)合適的時(shí)機(jī)下手。在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以對(duì)國(guó)內(nèi)外價(jià)格、上柜時(shí)間以及貨品種類差別等等一目了然，大牌愛(ài)好者也更容易買到稱心的商品?！?

　　但盡管如此，除了拉夫·勞倫(R alphLauren)公司、蒂凡尼(T iffany)公司部分品牌完全接受電子商務(wù)外，目前很多奢侈品品牌僅在網(wǎng)上銷售部分商品，比如Y S L僅在網(wǎng)上銷售飾品，而不銷售服裝。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)的安全性一直都是人們關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)于成熟的低端市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格并不高，所以有些人敢于嘗試，即使購(gòu)得的商品并不讓人滿意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià)。但網(wǎng)購(gòu)奢侈品完全不一樣，如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一個(gè)緩解有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。這或許也是奢侈品網(wǎng)購(gòu)依然未在國(guó)內(nèi)大展拳腳的緣故。

　　劉小姐已有8年的奢侈品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，她表示，現(xiàn)在最劃算的方式還是從國(guó)外的網(wǎng)站直接選購(gòu)奢侈品，“但由于地域局限，有時(shí)為了買只包，也要費(fèi)盡周折，甚至需要經(jīng)過(guò)中間國(guó)家才能收到商品?！?

　　北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿向記者介紹，品牌自身提供的網(wǎng)購(gòu)具有更高的信譽(yù)度，但價(jià)格方面可能與實(shí)體店沒(méi)有太大差異?！爱?dāng)然，由于少了實(shí)體店的服務(wù)，我認(rèn)為奢侈品官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)購(gòu)在價(jià)格上還有下調(diào)的空間，”他說(shuō)，“也有一些經(jīng)銷商擁有自己的貨源，但這一類經(jīng)銷商往往會(huì)面對(duì)客戶群有限和貨源的不穩(wěn)定的問(wèn)題?！笨傮w上看，目前奢侈品網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)尚屬學(xué)步階段，由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶多是在淘寶等網(wǎng)站基礎(chǔ)上培育起來(lái)的，網(wǎng)民對(duì)價(jià)格的敏感性較高，因此，奢侈品網(wǎng)購(gòu)目前仍然是小眾消費(fèi)。

 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)  作者：周玉潔

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