Burberry Brit 2011/2012秋冬系列廣告
極具英國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品品牌博柏利(Burberry)進(jìn)入2011年5月發(fā)布的第六屆年度“BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜的奢侈品類(lèi)別十強(qiáng)名單中。
14年前，博柏利公司差點(diǎn)被改建成牧場(chǎng)，前景一片迷茫，它的商標(biāo)被貼在蛋糕盒上、餐巾上、圍裙上。博柏利請(qǐng)來(lái)一位名叫羅斯-瑪麗·布拉沃（Rose-Marie Bravo）的美國(guó)婦人做援兵，當(dāng)上了他們的首席執(zhí)行官，祈望咸魚(yú)翻身。羅斯-瑪麗·布拉沃開(kāi)始接管博柏利，要讓博柏利沿著說(shuō)唱歌手稀奇古怪的衣著之路，走進(jìn)奢侈品品牌的大門(mén)。盡管羅斯-瑪麗·布拉沃在她9年的任期內(nèi)很好地將博柏利穩(wěn)定下來(lái)，為她的下一屆管理層打下了基礎(chǔ)，并不斷地沖破市場(chǎng)期望，但是否能將博柏利打造成優(yōu)秀的奢侈品品牌，她的管理團(tuán)隊(duì)依然沒(méi)有把握。
下一個(gè)階段是由安吉拉·阿倫德（Angela Ahrendts）帶領(lǐng)的，她在2006年加入博柏利。從她接管開(kāi)始，博柏利已經(jīng)躍升到了奢侈評(píng)估排行榜的前面，將營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)資本翻了一番還多，分別達(dá)到15億英鎊和58億英鎊，是同期LVMH集團(tuán)營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)資本增長(zhǎng)速度的兩倍。
近期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示其財(cái)政收入增長(zhǎng)27%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)37%。然而，最初的市場(chǎng)良性反應(yīng)開(kāi)始減弱，因?yàn)楣绢A(yù)知它的眾多旗艦店需要更多的投資，因而短期內(nèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)會(huì)受到影響。
適度調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)
品牌機(jī)構(gòu)的正確定義是，它是建立品牌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。以商店為例，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)有時(shí)候是不斷增加的，以便適應(yīng)新的市場(chǎng)或需求。最后的結(jié)果是，一堆品牌和副線品牌沒(méi)有共同的頭緒，原先試圖想吸引所有的人，最終一個(gè)人也吸引不了。這就是博柏利14年前的窘境。疏通任務(wù)是艱巨的，要終止許可銷(xiāo)售（產(chǎn)品許可銷(xiāo)售從1998年的32個(gè)減少至2011年的3個(gè)）、關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù)、重新定義零售渠道和定位品牌，逐步淘汰在公司戰(zhàn)略地位中與總體發(fā)展不一致（雖然有盈利）的副線品牌，盡管這些品牌也打入了公司最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，如日本和西班牙。
博柏利現(xiàn)在有3個(gè)主要的副線品牌：Prorsum、London和Brit（包括Burberry Sport）。Prorsum過(guò)去10年發(fā)展很好，安娜·溫特在2009年第一次參加了Prorsum時(shí)裝秀，當(dāng)時(shí)時(shí)裝秀的地址從米蘭遷到了倫敦。London和Brit正在收獲利潤(rùn)，已經(jīng)成為博柏利主要的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)動(dòng)力， Brit的規(guī)模很有可能將超過(guò)London。人們只要看看Armani Jeans，就能知道Brit的增長(zhǎng)后勁了。
