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奢侈品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高或者無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品所承載的品牌文化價(jià)值和精神內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其使用價(jià)值，因此，一般商品所適用的傳統(tǒng)營銷策略不適用于奢侈品。本文試圖通過品牌文化價(jià)值的視角，對奢侈品的品牌價(jià)值進(jìn)行分析，由此提出一些奢侈品營銷策略方面的建議。
關(guān)鍵詞：
奢侈品；奢侈品品牌；品牌文化
一、奢侈品的定義
拉茨勒認(rèn)為：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”[1]。從拉茨勒給出的定義來看，奢侈是一種奢華的生活方式，而這種生活方式必須通過對某些產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)表現(xiàn)出來。奢侈品非生活必需品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出滿足人類的生存與發(fā)展需要的范疇，其主要功能在于幫助擁有者體驗(yàn)精致的生活，彰顯其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、及高雅獨(dú)特的品味。
帕米拉?丹席格對奢侈文化的定義是：“從對事物的描述又回到了以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的視角上，將奢侈定義為一種感受或體驗(yàn)”[2]。相對于奢侈品的有形價(jià)值，奢侈品的品牌文化淋漓盡致地表述著產(chǎn)品的無形價(jià)值，即產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)、精湛工藝、和卓越品質(zhì)。社會學(xué)家認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者是力圖以一種符合自己個(gè)性風(fēng)格的物質(zhì)符號來表述自我形象，而奢侈品品牌是最具表現(xiàn)力的符號。
二、奢侈品的品牌文化
奢侈品的形成歷史可以追溯到階級始成時(shí)代。在社會等級出現(xiàn)之后，奢侈成為為個(gè)人和個(gè)別階級服務(wù)的“社會不平等次序表現(xiàn)的絕對手段”[3]。階級分化使人們開始使用一些特殊的標(biāo)志來表明自己的身份和階層。早期歐洲社會的顯赫家族都有專用的標(biāo)志，標(biāo)識在其居住的建筑、使用的家具甚至餐具上。奢侈品也有類似的含義和作用。奢侈品發(fā)展的第二階段為藝術(shù)化階段，藝術(shù)家們在文藝復(fù)興后獲得了前所未有的社會高度認(rèn)同，奢侈從此走上了藝術(shù)之路。第三階段為奢侈的大眾化階段。19世紀(jì)產(chǎn)業(yè)化開始后，奢侈產(chǎn)業(yè)演變成了創(chuàng)造性工業(yè)。在奢侈的發(fā)展歷程中，奢侈的含義是在不斷變化與更替的，奢侈的發(fā)展歷程賦予了奢侈品品牌豐富的內(nèi)涵和歷史背景。在奢侈品品牌形象的塑造過程中，豐富的精神內(nèi)涵、文化的熏陶和深厚的歷史底蘊(yùn)賦予了奢侈品極強(qiáng)的文化性特征。奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對品牌背后的文化的認(rèn)知與追隨。
商品在生產(chǎn)、銷售和使用過程中沉淀下來的具有特殊性、專屬性和標(biāo)識性的特征就是商品文化。品牌是商品文化的載體，文化是凝結(jié)在奢侈品品牌上的精華。奢侈品的品牌文化就是影響消費(fèi)者是否選擇一件奢侈品或者一件普通消費(fèi)品的決定性因素。從奢侈品的品牌文化上來看，奢侈品品牌文化蘊(yùn)涵著稀缺和尊貴的意義，即“物以稀為貴”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，稀缺性是市場供應(yīng)與需求關(guān)系達(dá)到極限狀態(tài)的表現(xiàn)。這也引發(fā)了奢侈品保值、增值功能等附加價(jià)值的出現(xiàn)。奢侈品運(yùn)營商也人為地設(shè)置了消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，以保持奢侈品與大眾的距離感和神秘感，從而使奢侈品擁有者和潛在消費(fèi)者更強(qiáng)烈地體會到奢侈品的稀缺和珍貴。
奢侈品品牌文化同時(shí)蘊(yùn)涵著高度的市場辨識性，即獨(dú)特的形象標(biāo)志和符號意義。個(gè)性強(qiáng)烈而突出的風(fēng)格和設(shè)計(jì)是奢侈品吸引消費(fèi)者的重要要素。憑借出色的品牌形象，奢侈品通過一種在品牌形象中抽象出來的象征意義和文化符號吸引著消費(fèi)者，并通過優(yōu)異的市場辨識度讓消費(fèi)者對其一見傾心。
深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵也是奢侈品品牌文化所蘊(yùn)涵的重要意義。一個(gè)出色的品牌的塑造和消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)生均需要經(jīng)過較長時(shí)間的積累。幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，每個(gè)奢侈品品牌都源于特殊的文化背景，背后都有一個(gè)動人的故事。深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化背景賦予了這些品牌不可復(fù)制的內(nèi)涵和驚人的品牌價(jià)值。
追求完美的細(xì)節(jié)和精益求精的行事風(fēng)格也是奢侈品品牌文化向消費(fèi)者傳遞的理念。無論在產(chǎn)品制造還是銷售過程中，奢侈品都體現(xiàn)了完美主義者對細(xì)節(jié)的苛求和精益求精的形式態(tài)度，這種理念最好地契合了奢侈品消費(fèi)者者購買奢侈品的心理需求。
在某種程度上，品牌的象征意義產(chǎn)生的特殊的情感作用是消費(fèi)行為發(fā)生的關(guān)鍵。奢侈品帶給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感體驗(yàn)。這種情感作用使消費(fèi)者忽略了奢侈品昂貴的價(jià)格，無限放大了對產(chǎn)品的美好感知，有效減小了供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的隔閡，將買方與賣方、需求與供給之間的信息不對稱帶來的不利影響最小化。這種品牌文化的情感附加價(jià)值是奢侈品品牌文化的核心所在，讓消費(fèi)者最大限度地忠誠并追隨者奢侈品的品牌。
三、中國奢侈品市場現(xiàn)狀
中國的奢侈品消費(fèi)市場已日漸成熟。益索普《2011中國大陸奢侈品市場報(bào)告》指出：“中國的奢侈品消費(fèi)者群體已開始由奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楹廊A生活消費(fèi)。”近五至十年來，中國奢侈品的消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大。中國品牌策略協(xié)會研究報(bào)告表明：“中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有l(wèi)300萬人是活躍的奢侈品購買者。”中國的奢侈品消費(fèi)市場與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費(fèi)人群主要是40歲以下的年輕人，而國外的奢侈品消費(fèi)人群大部分集中在40～70歲之間。我國的奢侈品消費(fèi)群體不僅包括富裕階層還包括中產(chǎn)階層，主要分為以下幾個(gè)群體：富裕群體，這群人有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求精致的生活和極致的服務(wù)，是穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)群體；高收入群體，這個(gè)群體是我國的新富階層，在財(cái)富日益增加后，需要使用一些標(biāo)志來標(biāo)榜自己的成功和富有；白領(lǐng)階層，這部分消費(fèi)者其實(shí)并不具備消費(fèi)奢侈品的能力，他們只是在奢侈品讓利時(shí)購買一些價(jià)格較低的奢侈品以滿足炫富的心理需求。另外，中國奢侈品市場相當(dāng)一部分的消費(fèi)主力是私營業(yè)主和民營企業(yè)家。這一部分群體購買能力很強(qiáng)，但他們并不具備國外大部分奢侈品消費(fèi)者對品牌文化底蘊(yùn)的理解、認(rèn)同、專注與忠誠。
中國的奢侈品供應(yīng)市場大多局限在茶葉、煙酒、家具等傳統(tǒng)行業(yè)，缺少奢侈品價(jià)值所在的核心文化元素和附加價(jià)值高的設(shè)計(jì)與科技元素。這些商品并未體現(xiàn)奢侈品應(yīng)有的深厚的文化底蘊(yùn)和無形價(jià)值。國際知名的奢侈品牌中沒有中國品牌的蹤影，眾多奢侈品牌均為歐洲和美國品牌，奢侈品所詮釋的絕大多數(shù)元素也都是源于西方文化。融入全球經(jīng)濟(jì)下的中國市場亟需打造本土的奢侈品品牌文化；規(guī)模龐大的中國奢侈品消費(fèi)群體需要對奢侈品品牌文化有更深層次和更寬維度的認(rèn)知。
