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奢侈品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高或者無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品所承載的品牌文化價(jià)值和精神內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其使用價(jià)值，因此，一般商品所適用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略不適用于奢侈品。本文試圖通過(guò)品牌文化價(jià)值的視角，對(duì)奢侈品的品牌價(jià)值進(jìn)行分析，由此提出一些奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略方面的建議。
關(guān)鍵詞：
奢侈品；奢侈品品牌；品牌文化
一、奢侈品的定義
拉茨勒認(rèn)為：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”[1]。從拉茨勒給出的定義來(lái)看，奢侈是一種奢華的生活方式，而這種生活方式必須通過(guò)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)表現(xiàn)出來(lái)。奢侈品非生活必需品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出滿足人類(lèi)的生存與發(fā)展需要的范疇，其主要功能在于幫助擁有者體驗(yàn)精致的生活，彰顯其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、及高雅獨(dú)特的品味。
帕米拉?丹席格對(duì)奢侈文化的定義是：“從對(duì)事物的描述又回到了以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的視角上，將奢侈定義為一種感受或體驗(yàn)”[2]。相對(duì)于奢侈品的有形價(jià)值，奢侈品的品牌文化淋漓盡致地表述著產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，即產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)、精湛工藝、和卓越品質(zhì)。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者是力圖以一種符合自己個(gè)性風(fēng)格的物質(zhì)符號(hào)來(lái)表述自我形象，而奢侈品品牌是最具表現(xiàn)力的符號(hào)。
二、奢侈品的品牌文化
奢侈品的形成歷史可以追溯到階級(jí)始成時(shí)代。在社會(huì)等級(jí)出現(xiàn)之后，奢侈成為為個(gè)人和個(gè)別階級(jí)服務(wù)的“社會(huì)不平等次序表現(xiàn)的絕對(duì)手段”[3]。階級(jí)分化使人們開(kāi)始使用一些特殊的標(biāo)志來(lái)表明自己的身份和階層。早期歐洲社會(huì)的顯赫家族都有專(zhuān)用的標(biāo)志，標(biāo)識(shí)在其居住的建筑、使用的家具甚至餐具上。奢侈品也有類(lèi)似的含義和作用。奢侈品發(fā)展的第二階段為藝術(shù)化階段，藝術(shù)家們?cè)谖乃噺?fù)興后獲得了前所未有的社會(huì)高度認(rèn)同，奢侈從此走上了藝術(shù)之路。第三階段為奢侈的大眾化階段。19世紀(jì)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始后，奢侈產(chǎn)業(yè)演變成了創(chuàng)造性工業(yè)。在奢侈的發(fā)展歷程中，奢侈的含義是在不斷變化與更替的，奢侈的發(fā)展歷程賦予了奢侈品品牌豐富的內(nèi)涵和歷史背景。在奢侈品品牌形象的塑造過(guò)程中，豐富的精神內(nèi)涵、文化的熏陶和深厚的歷史底蘊(yùn)賦予了奢侈品極強(qiáng)的文化性特征。奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對(duì)品牌背后的文化的認(rèn)知與追隨。
商品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用過(guò)程中沉淀下來(lái)的具有特殊性、專(zhuān)屬性和標(biāo)識(shí)性的特征就是商品文化。品牌是商品文化的載體，文化是凝結(jié)在奢侈品品牌上的精華。奢侈品的品牌文化就是影響消費(fèi)者是否選擇一件奢侈品或者一件普通消費(fèi)品的決定性因素。從奢侈品的品牌文化上來(lái)看，奢侈品品牌文化蘊(yùn)涵著稀缺和尊貴的意義，即“物以稀為貴”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，稀缺性是市場(chǎng)供應(yīng)與需求關(guān)系達(dá)到極限狀態(tài)的表現(xiàn)。這也引發(fā)了奢侈品保值、增值功能等附加價(jià)值的出現(xiàn)。奢侈品運(yùn)營(yíng)商也人為地設(shè)置了消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，以保持奢侈品與大眾的距離感和神秘感，從而使奢侈品擁有者和潛在消費(fèi)者更強(qiáng)烈地體會(huì)到奢侈品的稀缺和珍貴。
奢侈品品牌文化同時(shí)蘊(yùn)涵著高度的市場(chǎng)辨識(shí)性，即獨(dú)特的形象標(biāo)志和符號(hào)意義。個(gè)性強(qiáng)烈而突出的風(fēng)格和設(shè)計(jì)是奢侈品吸引消費(fèi)者的重要要素。憑借出色的品牌形象，奢侈品通過(guò)一種在品牌形象中抽象出來(lái)的象征意義和文化符號(hào)吸引著消費(fèi)者，并通過(guò)優(yōu)異的市場(chǎng)辨識(shí)度讓消費(fèi)者對(duì)其一見(jiàn)傾心。
深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵也是奢侈品品牌文化所蘊(yùn)涵的重要意義。一個(gè)出色的品牌的塑造和消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)生均需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的積累。幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，每個(gè)奢侈品品牌都源于特殊的文化背景，背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化背景賦予了這些品牌不可復(fù)制的內(nèi)涵和驚人的品牌價(jià)值。
追求完美的細(xì)節(jié)和精益求精的行事風(fēng)格也是奢侈品品牌文化向消費(fèi)者傳遞的理念。無(wú)論在產(chǎn)品制造還是銷(xiāo)售過(guò)程中，奢侈品都體現(xiàn)了完美主義者對(duì)細(xì)節(jié)的苛求和精益求精的形式態(tài)度，這種理念最好地契合了奢侈品消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理需求。
在某種程度上，品牌的象征意義產(chǎn)生的特殊的情感作用是消費(fèi)行為發(fā)生的關(guān)鍵。奢侈品帶給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感體驗(yàn)。這種情感作用使消費(fèi)者忽略了奢侈品昂貴的價(jià)格，無(wú)限放大了對(duì)產(chǎn)品的美好感知，有效減小了供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的隔閡，將買(mǎi)方與賣(mài)方、需求與供給之間的信息不對(duì)稱帶來(lái)的不利影響最小化。這種品牌文化的情感附加價(jià)值是奢侈品品牌文化的核心所在，讓消費(fèi)者最大限度地忠誠(chéng)并追隨者奢侈品的品牌。
三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已日漸成熟。益索普《2011中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出：“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者群體已開(kāi)始由奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楹廊A生活消費(fèi)。”近五至十年來(lái)，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)研究報(bào)告表明：“中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有l(wèi)300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者。”中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外有明顯差別：我國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要是40歲以下的年輕人，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)人群大部分集中在40～70歲之間。我國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體不僅包括富裕階層還包括中產(chǎn)階層，主要分為以下幾個(gè)群體：富裕群體，這群人有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求精致的生活和極致的服務(wù)，是穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)群體；高收入群體，這個(gè)群體是我國(guó)的新富階層，在財(cái)富日益增加后，需要使用一些標(biāo)志來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有；白領(lǐng)階層，這部分消費(fèi)者其實(shí)并不具備消費(fèi)奢侈品的能力，他們只是在奢侈品讓利時(shí)購(gòu)買(mǎi)一些價(jià)格較低的奢侈品以滿足炫富的心理需求。另外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)一部分的消費(fèi)主力是私營(yíng)業(yè)主和民營(yíng)企業(yè)家。這一部分群體購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)，但他們并不具備國(guó)外大部分奢侈品消費(fèi)者對(duì)品牌文化底蘊(yùn)的理解、認(rèn)同、專(zhuān)注與忠誠(chéng)。
中國(guó)的奢侈品供應(yīng)市場(chǎng)大多局限在茶葉、煙酒、家具等傳統(tǒng)行業(yè)，缺少奢侈品價(jià)值所在的核心文化元素和附加價(jià)值高的設(shè)計(jì)與科技元素。這些商品并未體現(xiàn)奢侈品應(yīng)有的深厚的文化底蘊(yùn)和無(wú)形價(jià)值。國(guó)際知名的奢侈品牌中沒(méi)有中國(guó)品牌的蹤影，眾多奢侈品牌均為歐洲和美國(guó)品牌，奢侈品所詮釋的絕大多數(shù)元素也都是源于西方文化。融入全球經(jīng)濟(jì)下的中國(guó)市場(chǎng)亟需打造本土的奢侈品品牌文化；規(guī)模龐大的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體需要對(duì)奢侈品品牌文化有更深層次和更寬維度的認(rèn)知。
