“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者五年的成長(zhǎng)就追趕上了國(guó)外半代人的沉淀和變化?！盡axMara、Kiton等多個(gè)奢侈品牌在中國(guó)的合資方金邦企業(yè)有限公司（GoldBond）董事長(zhǎng)林宏在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣概括。
的確，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，由富豪以及中產(chǎn)階層主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從起初的處女市場(chǎng)爆發(fā)到領(lǐng)軍大國(guó)，它的成長(zhǎng)迅猛得令人咂舌。
而如今，這個(gè)領(lǐng)軍大國(guó)的剎車也急得令人措手不及。從過去每年30%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)驟降到2012年的7%左右，未來(lái)用萬(wàn)寶龍中國(guó)區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明的話說(shuō)：“2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將進(jìn)入嚴(yán)冬，而這嚴(yán)冬還會(huì)持續(xù)一階段”，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的瞬息變化連精明的奢侈品牌都有些迷茫了。
難道奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的好日子真的到頭了嗎？在全球奢侈品消費(fèi)最多的中國(guó)人會(huì)讓本土市場(chǎng)失守嗎？奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)又該何去何從？或許看清楚中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展曲線讓這些問題的答案也有跡可尋。
急剎車
歷經(jīng)五年的爆炸式發(fā)展之后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并沒有如奢侈品牌預(yù)想的那般繼續(xù)高速前行，這輛消費(fèi)大車的急剎車著實(shí)讓它們打了個(gè)踉蹌。
2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登（LVMH）集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了輕微的下滑。
“從亞洲到歐洲，公司的業(yè)績(jī)有所轉(zhuǎn)變，”LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會(huì)議中說(shuō)道，“在中國(guó)內(nèi)地的增長(zhǎng)有所減慢。”而英國(guó)老牌奢侈品牌博柏利（Burberry）宣布的該集團(tuán)2012年第一季度以中國(guó)為主的亞太地區(qū)銷售增速?gòu)纳夏晖诘?7%跌至16%的消息更是為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)蒙上了一層陰影。
從PPR（現(xiàn)開云集團(tuán)）最新公布的2012年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)旗下各大品牌從2012年上半年到下半年，銷售額同比增速都有所下降，古馳（Gucci）、BottegaVeneta、YvesSaintLaurent都是如此。
“主要是境外購(gòu)買在增加?！睔v峰集團(tuán)原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人FrancisGouten在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)分析。不論是現(xiàn)下春節(jié)黃金周從歐洲傳來(lái)的中國(guó)人消費(fèi)熱“捷報(bào)”，還是咨詢公司調(diào)研出的現(xiàn)象：中國(guó)人已成為全球奢侈品消費(fèi)最大的群體，但中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)卻在放緩，抑或是如今各大奢侈品牌財(cái)報(bào)中歐、美市場(chǎng)的增長(zhǎng)反超過中國(guó)的數(shù)據(jù)，這些事實(shí)都使得一種擔(dān)憂在加?。荷莩奁沸袠I(yè)在它增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)正遭遇挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)60%發(fā)生在海外，并且海外消費(fèi)支出在加速增長(zhǎng)，尤其是在歐洲。2011年中國(guó)奢侈品海外消費(fèi)同比增長(zhǎng)42%，2012年同比增長(zhǎng)約31%。與之相反的是，2011年中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)同比增長(zhǎng)30%，但2012年卻驟降為7%左右。
“當(dāng)然中國(guó)經(jīng)濟(jì)的減緩對(duì)市場(chǎng)多少有些影響，但除此之外，2012年送禮消費(fèi)下降得很厲害，官員佩戴奢侈品影響了形象，政府在2012年10月出臺(tái)的新政策限制政府在奢侈品方面的花費(fèi)，這些對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的影響很大，因?yàn)檫@些消費(fèi)多發(fā)生在國(guó)內(nèi)?！必惗魅蚝匣锶?，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納布魯諾分析。海外價(jià)差增大、送禮消費(fèi)占比高達(dá)50%~60%的高端腕表無(wú)疑是此次受創(chuàng)最大的奢侈品。
好日子到頭了？
盡管過去諸多奢侈品牌總裁在接受本報(bào)記者采訪時(shí)都強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌注重全球市場(chǎng)的均衡發(fā)展，但過去中國(guó)市場(chǎng)的一派欣欣向榮，難免令這些品牌全球布局的資源向新興市場(chǎng)傾斜。
但如今中國(guó)人的錢卻無(wú)法留在本土市場(chǎng)，這讓過去似乎不關(guān)心消費(fèi)到底發(fā)生在哪里的奢侈品牌也著急起來(lái)：中國(guó)市場(chǎng)那么多門店的增長(zhǎng)怎么辦？被繁華沖昏頭腦而做的高預(yù)算導(dǎo)致的高庫(kù)存怎么辦？難道中國(guó)市場(chǎng)日后僅僅只是奢侈品牌的展示廳？
2012年博柏利名下超過一年的門店第三季度銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零，遠(yuǎn)低于截至6月30日結(jié)束的第二季度6%的同店銷售額增長(zhǎng)。
布魯諾認(rèn)為：“中國(guó)人的海外消費(fèi)熱潮還會(huì)持續(xù)，因?yàn)榫惩庥卧诔掷m(xù)升溫，而人民幣對(duì)歐元、美元匯率預(yù)計(jì)將繼續(xù)走高，這意味著奢侈品海內(nèi)外價(jià)差還將保持在一定可觀的范圍?！?
在陸曉明看來(lái)，如果說(shuō)2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是寒冬的話，那么2013年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將進(jìn)入嚴(yán)冬階段，并且嚴(yán)冬還會(huì)持續(xù)一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。
陸曉明判斷的理由如下：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在毫不成熟的情況下拼命發(fā)展，一旦經(jīng)濟(jì)不好這里的消費(fèi)者會(huì)一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無(wú)的好面子、權(quán)要性消費(fèi)會(huì)減少，并且政府對(duì)腐敗的打擊會(huì)讓公款、送禮消費(fèi)越來(lái)越少?！?
