中國奢侈品 市場變形記
經(jīng)濟(jì)放緩，男人先棄奢侈品而去，女性消費(fèi)者才是最可靠的“金主”
劉曉穎
[在2015年奢侈品消費(fèi)中，男性用品大幅度縮水。而女士服飾則實(shí)現(xiàn)了10%的增長，而珠寶和化妝品類分別有7%和5%的增幅]
[貝恩公司最新發(fā)布了一份2015年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》稱中國奢侈品市場已經(jīng)連續(xù)第二年整體下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%。]
臨近新年，趙萌宴請朋友，為的是好好答謝對方此前給她薦股。趙萌今年的“戰(zhàn)績”不錯(cuò)，在此輪股市大跌前聽取了朋友的建議及時(shí)退出終是逃過一劫。
吃飯那天，她路過IAPM，看見GUCCI的大招牌，琢磨著要買個(gè)新年禮物，就拐了進(jìn)去。店內(nèi)客人不多，但也是有三三兩兩在店員的陪同下看物品。此番情景比她一年前看到的要好一些，那時(shí)絕大多數(shù)情況下店內(nèi)的工作人員比顧客還要多。
“這也許應(yīng)該歸于2015年上半年幾個(gè)奢侈品價(jià)格的調(diào)整?！弊稍児矩惗鞯拇笾腥A區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾？蘭納（BrunoLannes）說，“現(xiàn)在如果你去陸家嘴(38.610, 0.00, 0.00%)的IFC也會發(fā)現(xiàn)顧客比以前多。實(shí)際上，在香奈兒帶頭調(diào)價(jià)后，諸多品牌低調(diào)地調(diào)整了它們在中國的售價(jià)?！?
價(jià)格的調(diào)整，在一定程度上挽回了中國消費(fèi)者。但整體上，中國的奢侈品消費(fèi)額已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。奢侈品牌們?nèi)绻胩岣咴谥袊臓I業(yè)額得記住一點(diǎn)：多花心思在女人身上，男人更容易放棄奢侈品消費(fèi)。
流年不利
雖然中國消費(fèi)者依舊熱衷于奢侈品消費(fèi)，但并不代表行情變好了。
貝恩公司最新發(fā)布了一份2015年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》稱中國奢侈品市場已經(jīng)連續(xù)第二年整體下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國奢侈品市場規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%。
實(shí)際上，從2015年下半年開始，不斷傳出各個(gè)品牌關(guān)店的信息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SalvatoreFerragamo今年關(guān)閉了其在中國的7家門店，HUGOBOSS在華關(guān)閉了11家門店?！拔覀冎澜曛袊纳莩奁肥袌鲈鲩L速度有所下降，尤其在中國政府的反腐敗政策的影響下?！币獯罄莩奁放芁oroPiana的繼承人同時(shí)也是目前公司總裁的PierLuigi注意到了這樣的現(xiàn)象，他對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示：“市場或金融的波動(dòng)的確會在短期內(nèi)使消費(fèi)者在購買奢侈品上有一定的遲疑，一種由于未知的市場狀況而對購物產(chǎn)生的阻礙。近期發(fā)生的情況使得消費(fèi)者不太愿意在購物上花費(fèi)太多。”
布魯諾認(rèn)為導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品市場持續(xù)疲軟的另一個(gè)主要原因是國內(nèi)和海外的價(jià)差。海外旅游的便利以及網(wǎng)絡(luò)的普及化讓中國的消費(fèi)者開始變得“精明”，他們再不像十年前那么好“糊弄”，越來越多的中國人將消費(fèi)場地轉(zhuǎn)向了海外。
趙萌也認(rèn)同這種看法。在國內(nèi)購物時(shí)，沖動(dòng)性消費(fèi)居多且購買的往往是小物件。大多時(shí)候，她還是會選擇在去海外出差和度假時(shí)選購這些高檔品?！皣鴥?nèi)外同樣的產(chǎn)品差價(jià)太多了?！?
大多數(shù)消費(fèi)者的想法與趙萌差不多。在對約1500名中國消費(fèi)者進(jìn)行研究后，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，2015年購物者在奢侈品的購物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。2015年，海外奢侈品購物的整體漲幅為10%。消費(fèi)者蜂擁至日本購物，支出增長高達(dá)200%以上。匯率的優(yōu)勢和具競爭力的奢侈品定價(jià)使韓國、歐洲和澳大利亞也成為了2015年中國消費(fèi)者的熱門購物地。與之形成對比的是，中國內(nèi)地消費(fèi)者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費(fèi)下降了約25%。
而另一方面，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，實(shí)際上專注于高端消費(fèi)的奢侈品牌此前發(fā)展過快，這些品牌的下滑時(shí)由于曝光過度失去了“神秘感”?！皩ξ覀儊碚f，有城市只能開設(shè)一個(gè)門店，也有城市可以開設(shè)2到3家門店，我們需要堅(jiān)持這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真想一想我們需要在什么地方開店，以及在這些地方需要多少曝光。”某品牌高管如是告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。
“這些牌子早年開了太多。有些城市哪里消化得了那么多店?！鄙莩奁冯娚叹W(wǎng)站寺庫創(chuàng)始人李學(xué)日也表示，此前的大好勢頭讓這些奢侈品品牌發(fā)生了判斷失誤，一些內(nèi)陸城市的新建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為了吸引奢侈品牌進(jìn)駐，在開業(yè)前承諾提供大量的補(bǔ)貼?！斑@些諸如裝修補(bǔ)貼的資金動(dòng)輒上千萬，讓一些店鋪開在那里，即使沒有生意也沒關(guān)系?！钡S著補(bǔ)貼紅利流失，奢侈品開始“扛不住”了，于是出現(xiàn)了關(guān)店潮。
忘了男人吧
貝恩公司的研究報(bào)告再次證明了，女人才是奢侈品的忠實(shí)擁躉，而男性消費(fèi)者更容易棄之而去。
在2015年奢侈品消費(fèi)中，男性用品大幅度縮水。其中男士服飾的整體銷售額下降了12%，位居降幅第一，緊隨其后的則是腕表類。而女士服飾則實(shí)現(xiàn)了10%的增長，而珠寶和化妝品類分別有7%和5%的增幅。
為克服經(jīng)濟(jì)下滑的影響、重新激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌開始尋求變化?？s小不同地區(qū)的差價(jià)給奢侈品牌未來的發(fā)展指了一個(gè)光明的方向。
雖然此前為了維持品牌形象，奢侈品往往不愿意門店中出現(xiàn)打折的字樣。但今年上半年，以Chanel為首，拉開了奢侈品牌降價(jià)的序幕，宣布數(shù)款經(jīng)典產(chǎn)品降價(jià)20%，此后GUCCI跟上，在全國門店開始促銷，三分之二以上的產(chǎn)品降幅超過50%。
這樣的營銷行為在一些“保守”奢侈品業(yè)內(nèi)人士看來過于“激烈”。但這兩個(gè)品牌的降價(jià)帶來的結(jié)果是確實(shí)效果明顯的：店門口排起了長龍，顧客們在店里搶購其心儀的產(chǎn)品。這是終日冷清的奢侈品店中難得一見的熱鬧場景：貨架上的商品銷售一空。
在中國表現(xiàn)強(qiáng)勁的Prada在2015年第三季度（截至2015年10月31日）的業(yè)績依舊下跌后“痛定思痛”發(fā)布了拯救業(yè)績的策略，除了審視其發(fā)展，進(jìn)一步壓縮成本外，還將推行全球協(xié)調(diào)定價(jià)，提高歐洲區(qū)售價(jià)。這家公司誠心實(shí)意地給出了具體的目標(biāo)，那就是要把目前歐洲與中國35%的價(jià)差幅度縮窄至10%~15%，從而把中國顧客留在本地消費(fèi)。
此外，為了引導(dǎo)消費(fèi)回流，國內(nèi)的相關(guān)部門也出臺了一些政策。比如2015年6月1日起，針對大部分高端產(chǎn)品包括服裝、鞋靴、化妝品在內(nèi)的14個(gè)品類下降50%的關(guān)稅。12月，財(cái)政部又再次發(fā)布公告稱，2016年將適度擴(kuò)大日用消費(fèi)品降稅范圍，以暫定稅率方式降低進(jìn)口關(guān)稅稅率相對較高、進(jìn)口需求彈性較大的箱包、服裝、圍巾、毯子、真空保溫杯、太陽鏡等商品的進(jìn)口關(guān)稅。
關(guān)稅的優(yōu)惠最后能給奢侈品帶來多大程度的降價(jià)？
據(jù)相關(guān)從業(yè)人員透露，作為稅費(fèi)的其中一種，關(guān)稅在奢侈品最后零售價(jià)的構(gòu)成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關(guān)稅，其中國區(qū)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格會降低5%~8%。
“國際奢侈品牌在中國的‘蜜月期’已經(jīng)過去?！币幻谑澜缰直砥放茡?dān)任銷售總監(jiān)的業(yè)內(nèi)人士說。兩年前，她跳槽去了一家奢侈品電商的網(wǎng)站。在她看來，中國奢侈品的黃金十年已經(jīng)一去不復(fù)返，“現(xiàn)在這種行情，已不太會遇到那種還沒等你解釋清楚機(jī)械表和石英表區(qū)別就買單的顧客了。”但她也表示，調(diào)價(jià)等行為至少說明奢侈品品牌在行動(dòng)，“目前大部分的奢侈品消費(fèi)者還是以價(jià)格為導(dǎo)向，一旦國內(nèi)外價(jià)格縮小到一定程度，就會拉動(dòng)部分消費(fèi)，如同2015年的搶購熱一樣，但最終縮小到多少還是個(gè)疑問。
