Bottega Veneta很快將擁有一個正式的中文名字，這個低調(diào)的意大利奢侈品牌終于邁出了本土化的一步。
羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時說：“奢侈品牌在中國市場擁有一個中文名字是必需的，因為它們多數(shù)或復(fù)雜或冗長的英文名字，很多消費者記不住甚至不知道如何發(fā)音。”這顯然不利于一個品牌在中國市場的推廣。
然而那些熟知Bottega Veneta的消費者可能會感到困惑，過去自己或身邊人士一直稱呼的“寶緹嘉”難道不就是這個品牌的中文名字嗎？打開網(wǎng)頁，不管是品牌搜索還是諸多奢侈品新聞也都指示著：寶緹嘉和Bottega Veneta是同一個品牌。甚至該品牌的官方認證微博依然冠以“Bottega Veneta-寶緹嘉”的名字。
“我所服務(wù)的品牌很快將推出正式的全新的中文名字。”不久前Bottega Veneta中國區(qū)總裁高峰在一個奢侈品論壇上肯定地宣布。言下之意，被諸多奢侈品消費者熟知并已朗朗上口的“寶緹嘉”并不是其正式的、官方的中文名字，而未來將會被冠以一個全新的中文名。
這不免有些可惜，畢竟一個名字被廣泛傳播并具備一定的知名度是經(jīng)過了一定時間的培養(yǎng)與積累，能否扭轉(zhuǎn)這些人群的稱呼習(xí)慣以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面臨的問題。
“有一定的影響，畢竟許多消費者以及大眾的認知都已經(jīng)習(xí)慣了那樣的名字，品牌又要重新教育這些受眾，推廣一個名字需要花費大量的人力、財力。就像原先名字為凌志的汽車品牌現(xiàn)在叫雷克薩斯。品牌的知名度需要長期積累，一旦發(fā)生了變化，可能會前功盡棄?！睒I(yè)內(nèi)人士認為。
一個品牌是否有必要放棄具備一定群眾基礎(chǔ)的名字？在上述業(yè)內(nèi)人士看來，除非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要扭轉(zhuǎn)以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進一步，以更精確的方式來闡述品牌內(nèi)涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不失為明智的選擇。
相信Bottega Veneta也并非沒有考慮過如此。據(jù)記者了解，事實上，Bottega Veneta當初的確打算正式啟用因為音譯而在大眾之間被廣泛傳播開來的“寶緹嘉”這一名字，不管從發(fā)音還是中文字面上，這幾個字眼本身都沒有不妥。但Bottega Veneta晚了一步，當該品牌去注冊時發(fā)現(xiàn)這一中文名已經(jīng)被其他企業(yè)注冊。
“無論中外，品牌一旦成名，‘李鬼’就會大量出現(xiàn)，這是事實，品牌要第一時間進行注冊?！盞iton中國區(qū)總監(jiān)賀斌向本報記者道出了奢侈品牌取中文名的另一個教訓(xùn)。愛馬仕(Hermès)在中國市場遭遇“愛瑪仕”就是現(xiàn)實案例。
奢侈品牌的中文名困擾不在少數(shù)。與Bottega Veneta同樣在中國擁有一個知名度較廣的“民間稱謂”的還有英國奢侈品牌博柏利(Burberry)，許多業(yè)內(nèi)人士、媒體和大眾至今仍然稱呼其為“巴寶莉”。這也導(dǎo)致該品牌相關(guān)的公關(guān)工作人員在看到相關(guān)新聞時不得不一一致電媒體糾正中文名，但該品牌也發(fā)現(xiàn)用“巴寶莉”這一名字的新聞相比“博柏利”的傳播效果要好。
知情人士告訴本報，巴寶莉為該品牌在最初進入香港、臺灣地區(qū)時使用的名字，后來在中國內(nèi)地市場正式啟用中文名——博柏利。
“一個奢侈品牌在內(nèi)地與香港、臺灣地區(qū)的名字不同，這可能與品牌最初的營銷方式有關(guān)，也可能品牌在當?shù)氐拿Q注冊由當?shù)卮砩特撠?zé)因此出現(xiàn)了區(qū)別，但明智的品牌一旦發(fā)現(xiàn)這樣的失誤應(yīng)立即整改，不然在宣傳、推廣方面會出現(xiàn)很多問題，而且也會造成品牌形象不統(tǒng)一給消費者帶來困擾的問題。”賀斌分析。
在任國強看來，巴寶莉這一名字帶有較強的性別色彩，過于女性化的名字會不利于品牌男士業(yè)務(wù)的發(fā)展。這也給奢侈品牌提了個醒，哪一天品牌需要平衡發(fā)展男、女全品類產(chǎn)品時，帶有較強性別指向的中文名字會給業(yè)務(wù)的推廣帶來一定的影響，一個男子漢氣概十足的男性多數(shù)不愿意身上出現(xiàn)一個聽起來女性味十足的品牌。
現(xiàn)在多數(shù)奢侈品牌的中文名都力求與其英文發(fā)音相近，“音譯”是最為常見的取名方式，但任國強認為，一個好的中文名字更重要的是要在字眼上有比較好的象征意義，給人正面、積極的聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上再考慮發(fā)音的相似。
“做品牌的終極目標就是聯(lián)想和信念，讓人有好的聯(lián)想的名字推廣起來事半功倍?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強調(diào)。
( 來源：第一財經(jīng)日報 作者：鄭爽 )
