家電業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路到底怎么走？面對(duì)又是一年廠商集體爭奪的雙11大促還是“全網(wǎng)最低價(jià)”主題，面對(duì)今年以來市場繼續(xù)動(dòng)蕩走勢(shì)“一季度觸底、二季度復(fù)蘇和三季度回落”的復(fù)雜局面？早早步入成熟期的家電業(yè)，主要廠商的空間和動(dòng)力又在哪里？
最新披露的海爾智家2023年三季度報(bào)給出答案。具體來看：公司在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營收1986.57億元，同比增長7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%，高位發(fā)展通道中利潤增速持續(xù)超過營收增速，且在近2年來的7次財(cái)報(bào)中，海爾智家的利潤增速都超過了營收增速。這在家電行業(yè)頭部企業(yè)中做到了兩個(gè)唯一：唯一利潤增速連續(xù)超營收增速，唯一利潤增速連續(xù)兩位數(shù)增長。
在家電圈看來，三季報(bào)不只是持續(xù)夯實(shí)海爾智家作為全球家電領(lǐng)頭羊地位，還為行業(yè)未來高質(zhì)量發(fā)展找到兩股力量：一是高端化與場景化協(xié)同發(fā)展力，將是家電消費(fèi)新周期；二是內(nèi)部數(shù)字化聚力與外部全球化擴(kuò)張，將是企業(yè)新引擎。
消費(fèi)升級(jí)，高端化與場景化相繼引爆
今年以來的家電消費(fèi)市場，走出一輪“反彈、復(fù)蘇、回落”新軌跡。表面上看，這是“主流消費(fèi)疲軟、需求低迷、競爭白熱化”；實(shí)際上，則是“消費(fèi)分層、需求多樣和產(chǎn)業(yè)巨頭化”。整個(gè)家電市場走勢(shì)明確：一是品牌化消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)引爆，高端逆勢(shì)增長成風(fēng)口；二是場景化加速落地，套系方案成為產(chǎn)業(yè)競爭“分水嶺”。
為何這么說？透過海爾智家三季報(bào)可以清楚看到兩組數(shù)據(jù)：一是，作為新一輪高端家電市場開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在市場絕對(duì)引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)呈現(xiàn)份額增長勢(shì)頭；二是，作為全球唯一的智慧家庭場景品牌，三翼鳥今年前三季度交易額突破40億元。
從家電市場環(huán)境來看，品牌化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不管是線上線下，城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，大品牌是用戶選擇家電的前提，而高端品牌則是追求品質(zhì)生活家庭的“必選項(xiàng)”。來自GfK中怡康的市場監(jiān)測顯示：卡薩帝在多個(gè)品類位居高端家電第一，1萬元以上冰箱市場零售額份額為40.3％；1萬元以上洗衣機(jī)市場零售額份額為83.5％；1.5萬元以上空調(diào)市場零售額份額為28.5％。其中，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)份額較去年同比凈增1.7個(gè)百分點(diǎn)和4.1個(gè)百分點(diǎn)。
從家庭消費(fèi)追求來看，場景化已經(jīng)是中外巨頭公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)未來,全屋整裝帶來的家電、家具等一站式選購和設(shè)計(jì)、施工、安裝等一步到位體驗(yàn)，讓基于場景的體驗(yàn)營銷和套系方案躍升為消費(fèi)新動(dòng)能。今年前3季度，三翼鳥場景交易額達(dá)達(dá)40億。此前召開的三翼鳥三周年成果發(fā)布會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示：三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并拓展超過2900家門店。目前很多家庭裝修前都逛一逛三翼鳥門店，很多家庭在廚房、陽臺(tái)等家庭不同場景局部改造時(shí)也會(huì)想到尋求三翼鳥解決。
高端化與場景化的背后，家電圈認(rèn)為這是中國家庭兩股新勢(shì)力的引爆：一是，品質(zhì)生活升級(jí)進(jìn)入新通道，用戶開始追求更好、更舒適、更智慧的生活方式，帶動(dòng)高端進(jìn)化。二是，用戶更關(guān)注自身的訴求被尊重，利益被呵護(hù)，追求家電與家居、家裝一體化和一站式，追求價(jià)值而不是價(jià)格，讓場景化設(shè)計(jì)服務(wù)能力受寵。
家電產(chǎn)業(yè)晉級(jí)：數(shù)字化聚力與全球化擴(kuò)張
步入成熟期的中國家電業(yè)面臨新的競爭升級(jí)和模式創(chuàng)新，也倒逼更多優(yōu)秀家電企業(yè)通過發(fā)展轉(zhuǎn)型構(gòu)建新的競爭力，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展引擎。但是，家電圈認(rèn)為，家電高質(zhì)量發(fā)展，本質(zhì)還是依靠海爾智家等領(lǐng)軍企業(yè)“內(nèi)外兼修、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)協(xié)同”的先行先試。
一方面，中國家電已經(jīng)成為世界的領(lǐng)跑者，中國家電企業(yè)的舞臺(tái)和視野一定是基于全球化研發(fā)、制造和營銷，滿足不同國家用戶的需求，推動(dòng)全球家電晉級(jí)；另一方面，海爾智家等中國企業(yè)具備引領(lǐng)全球競爭的實(shí)力，并在積極從研發(fā)制造向品牌營銷的全球化崛起，以數(shù)字化為核心的內(nèi)生性競爭力建立完成。
向海外市場要增長要?jiǎng)恿Γ@是最近10年以來中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略方向。作為中國企業(yè)全球化經(jīng)營標(biāo)桿，海爾智家在海外市場迎來一輪“本土化深耕”收獲期。在歐洲市場，海爾智家的高端創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型帶動(dòng)品牌價(jià)格指數(shù)達(dá)到115，海爾嵌入式高端套系新品實(shí)現(xiàn)收入增長35%。在北美市場，GE Appliances被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“制造業(yè)和生產(chǎn)最佳工作場所”，F(xiàn)ast Company評(píng)選為“創(chuàng)新者最佳工作場所”。在澳洲市場，新西蘭雙品牌份額提升5個(gè)百分點(diǎn)，澳大利亞雙品牌高端T門冰箱零售份額提升4個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為所有中國企業(yè)直道超車的必經(jīng)之路。加速從“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”轉(zhuǎn)型的海爾智家，不只是收獲“降費(fèi)提效”的業(yè)務(wù)，今年前三個(gè)季度費(fèi)率優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。家電圈獲悉，數(shù)字化的海爾智家也建立了新的內(nèi)生性競爭力，即基于“目標(biāo)、組織、機(jī)制和流程”4個(gè)重構(gòu)，讓數(shù)字化為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展插上新的翅膀，加速經(jīng)營用戶落地并讓用戶成為企業(yè)新的競爭力。
站在全球家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)分化，中國家電加速品牌化和巨頭化的拐點(diǎn)上，家電圈認(rèn)為，海爾智家三季報(bào)的成績已經(jīng)成為過去，但是其基于高端化和場景化勾勒的家電升級(jí)和家庭消費(fèi)方向，以及基于內(nèi)部數(shù)字化再造和外部全球化深耕建立新競爭力，將持續(xù)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來的生態(tài)演變與模式進(jìn)化。
