奢侈品以雋永之姿回響于美學(xué)敘事中,璀璨華光跨越時光間隙,于時代變遷中塑造經(jīng)典。長期以來,中國是奢侈品行業(yè)的增長引擎和最重要的地緣市場之一。根據(jù)貝恩咨詢預(yù)計,到2030年,中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者占全球總量的比例將增至35–40%,內(nèi)地市場的占比將提升至24–26%。
在當(dāng)下充滿變動的市場環(huán)境中,中國奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為也在發(fā)生著變化:年輕人逐漸成為購買奢侈品的新生力量,將其視為表達(dá)自我和展示個性的方式,整體消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好和背景也呈現(xiàn)出細(xì)分化和多元化的發(fā)展趨勢。新變化的出現(xiàn)意味著更多可能性與挑戰(zhàn)的到來,為承載中國市場擴(kuò)張帶來的大量機(jī)遇,全球奢侈品品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并著重布局線上營銷。小紅書憑借時尚趨勢預(yù)測、消費(fèi)者偏好洞悉、消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)構(gòu)建、本地化策略打造和數(shù)字化創(chuàng)新等,成為品牌深挖中國市場并找到增長新可能性的首選地。
3月4-5日,小紅書以獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴的身份,聯(lián)合VOGUE Business一同在2024巴黎時裝周期間,于巴黎發(fā)起「中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會」& Gala Dinner。在這場美學(xué)、文化及創(chuàng)意迸發(fā)的盛會中,小紅書與一眾來自時尚、美妝等領(lǐng)域的行業(yè)高管及數(shù)字化營銷顧問、廣告專家等一起,共同探討奢侈品品牌在中國市場的數(shù)字化實(shí)踐戰(zhàn)略。透過小紅書獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)和站內(nèi)民主化的時尚氛圍,為國際奢侈品市場提供中國語境下的全新營銷視角。
本次峰會邀請到小紅書商業(yè)化美奢潮流服飾行業(yè)群總經(jīng)理-玄霜、小紅書商業(yè)化奢品行業(yè)負(fù)責(zé)人-輕塵、小紅書時尚內(nèi)容負(fù)責(zé)人-夢寒、VOGUE Business主編及國際版塊負(fù)責(zé)人、Mugler董事總經(jīng)理、Mo?t Hennessy電子商業(yè)副總裁、Launchmetrics首席營銷官、ba&sh社交媒體及公關(guān)總監(jiān)、奧美集團(tuán)全球影響力負(fù)責(zé)人等嘉賓,更有眾多來自開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、LVMH、Lanvin、Puig等國際集團(tuán),CHANEL、AMI Paris、Christian Louboutin等獨(dú)立品牌,共100+全球品牌高管及行業(yè)營銷專家到場,共同探討中國數(shù)字化創(chuàng)意營銷趨勢與觀點(diǎn),碰撞時尚新靈感。
在高沉浸感、高參與感、高含金量的活動氛圍中,一眾來賓現(xiàn)場體驗小紅書APP和小紅書iPad小程序,并主動咨詢小紅書營銷解決方案,更卷動嘉賓們在海外社交媒體平臺自發(fā)性分享現(xiàn)場返圖,收獲好評如潮。
峰會以VOGUE Business駐巴黎記者Laure Guilbault和Mugler董事總經(jīng)理Adrian Corsin的主題訪談拉開帷幕,Adrian分享了Mugler在中國市場環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略,并認(rèn)為社交媒體在幫助中國消費(fèi)者以耳目一新的方式理解品牌的經(jīng)典設(shè)計上發(fā)揮了重要作用。
VOGUE Business咨詢部負(fù)責(zé)人Anusha Couttigane、Mo?t Hennessy電子商業(yè)副總裁Kenneth Kralick和ba&sh社交媒體及公關(guān)總監(jiān)Emilie Be?ne?teau等嘉賓,則圍繞品牌與中國藝術(shù)家的合作,談?wù)撊绾瓮ㄟ^合作傳遞品牌故事、建立品牌價值,并通過中國社交媒體平臺將品牌和產(chǎn)品推廣至更年輕的消費(fèi)群體。
VOGUE Business中國編輯副總監(jiān)Yiling Pan、小紅書時尚內(nèi)容負(fù)責(zé)人夢寒、Launchmetrics首席營銷官Alison Bringé和奧美集團(tuán)全球影響力負(fù)責(zé)人Rahul Titus,就「中國社交媒體及影響力營銷生態(tài)」為主題,討論中國社交媒體格局的發(fā)展,以及以博主及意見領(lǐng)袖為代表的“影響者經(jīng)濟(jì)”對奢侈品營銷的影響。小紅書時尚內(nèi)容負(fù)責(zé)人夢寒在討論中分享道,小紅書平臺上大量的創(chuàng)作者發(fā)布的UGC內(nèi)容為平臺帶來多元、優(yōu)質(zhì)且真實(shí)的內(nèi)容供給,這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能小紅書成為‘’中文語境下的世界時尚平臺‘’。在這一基礎(chǔ)上,無論是博主、還是明星,都能夠在小紅書平臺上成長為憑內(nèi)容溝通用戶的買手,憑借“種草型內(nèi)容和買手型直播”的商業(yè)運(yùn)營手段吸引消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
小紅書商業(yè)化奢品行業(yè)負(fù)責(zé)人輕塵發(fā)表了以「與小紅書一起擁抱奢侈品營銷未來」為主題的演講,為奢侈品品牌營銷帶來切實(shí)的解決方案。輕塵表示:小紅書作為中國高凈值用戶的聚集地,以「多元化」的時尚生活場景、生活方式引發(fā)的時尚「靈感」趨勢,以及「真實(shí)」的內(nèi)容分享和用戶互動,帶來萬物皆可「種草」的營銷理念,幫助奢侈品品牌滿足中國消費(fèi)者的情感需求,從而影響其消費(fèi)決策。小紅書基于“以人為本”的核心理念,輔以科學(xué)種草的營銷方式、品牌大事件的數(shù)字化營銷和全渠道營銷的解決方案,完成商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路,與奢侈品品牌一同擁抱數(shù)字化營銷的全新未來。
小紅書,奢侈品品牌潛在消費(fèi)人群的聚集地
在小紅書3億月活用戶中,50%為95后,一二線城市用戶占比50%。這些具備良好審美、向往美好生活的高凈值用戶,與消費(fèi)群體正趨于年輕化的奢侈品所尋找的潛在受眾高度重合。小紅書身為奢侈品調(diào)性傳播與高潛力消費(fèi)人群聚集的場域,其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和“種草”營銷,已成為品牌戰(zhàn)略布局中不可或缺的一環(huán)。
隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為發(fā)生變化,新奢侈品消費(fèi)的主力人群在年齡代際、城市、性別、購買力等基礎(chǔ)屬性上呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。小紅書基于人群的內(nèi)容偏好、奢侈品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購買考量等深度認(rèn)知特征,對奢品消費(fèi)者進(jìn)行個性化分類,帶來「奢品人群靈感圖鑒」。
「高奢品鑒家」:年齡集中在30歲以上,多來自于一、二線城市,認(rèn)為“奢侈品是生活方式,并具有投資價值”;
「品質(zhì)新中產(chǎn)」:年齡集中在30歲以上,多分布于一、二線城市,認(rèn)為“相比品牌,更看重產(chǎn)品的上乘品質(zhì)和經(jīng)典實(shí)用”;
「悅己新麗人」:年齡集中在25-35歲,以來自一、二線城市的高知女性為主,認(rèn)為“購買奢侈品使我感到快樂,也能體現(xiàn)品味”;
「質(zhì)感紳士派」:年齡集中在25-35歲,以上線城市職場男性為主,認(rèn)為“奢侈品于我而言,可以表達(dá)個性,也可以幫我融入社交圈層”;
「潮奢新勢力」:年齡集中在25歲以下,是年輕的奢品興趣人群,認(rèn)為“更看重奢侈品的風(fēng)格態(tài)度,是否符合我的個性”;
「文藝時髦精」:年齡集中在30歲以下,為一、二線城市的時尚活躍人群,認(rèn)為“相比LOGO更欣賞品牌獨(dú)到的審美與時尚”;
「小鎮(zhèn)新貴黨」:年齡集中在30歲以上,非一、二線城市群體,認(rèn)為“有時看到別人買了奢侈品挺好看的,我也會想買”。
通過人群靈感圖鑒可以發(fā)現(xiàn),即便是同一類型的奢品消費(fèi)人群,人們在社交媒體瀏覽內(nèi)容偏好、奢侈品品牌偏好和消費(fèi)力、奢侈品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購買考量上也存在顯著的豐富性和差異化。上述對人群的深度洞察為品牌提供了差異化的視角,能夠幫助品牌更深刻理解不同消費(fèi)群體。品牌可以根據(jù)人群特性更好地制定適用于不同群體的溝通策略,讓奢侈品所具備的美學(xué)性、藝術(shù)性、文化性以及地位性,能更好地與消費(fèi)者的自我投射產(chǎn)生共鳴。
緊扣趨勢風(fēng)向,攫取消費(fèi)者注意力
快節(jié)奏的數(shù)字時代誕生出層出不窮的新鮮事物,消費(fèi)者的注意力成為被品牌們競相攫取的無形資產(chǎn)。如何在短時間內(nèi)給中國消費(fèi)者留下深刻印象,并與之建立起有質(zhì)感的溝通,已成為眾多奢侈品品牌必須面對的挑戰(zhàn)。
小紅書作為時尚潮流趨勢的發(fā)源地,擁有超8000萬分享者,90%的內(nèi)容是UGC內(nèi)容。站內(nèi)真實(shí)且多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)特的“種草”氛圍,使小紅書具有挖掘消費(fèi)者情緒、賦能時尚趨勢崛起的能力。而這些豐富多元的時尚潮流趨勢是品牌與潛在消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)的切入口,可以幫助奢侈品牌發(fā)現(xiàn)最新的潮流趨勢與熱點(diǎn)話題,更好地剖析目標(biāo)客群的喜好、特征,從而為產(chǎn)品宣傳策略提供豐富的內(nèi)容結(jié)合思路。
小紅書于近期發(fā)布的2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》聚焦奢侈品營銷案例,提煉出了「真實(shí)的“全球本地化”」與「“反共識”的破圈跨界」這兩大中國奢侈品行業(yè)營銷趨勢:其中,真實(shí)的“全球本地化”是奢侈品品牌將自身置入中國語境中,來構(gòu)建品牌的中國文化敘事能力,以真誠的態(tài)度和巧妙的營銷思路實(shí)現(xiàn)與本地消費(fèi)者的深度溝通和文化鏈接;“反共識”的破圈跨界營銷,則是在愈發(fā)激烈的跨界營銷競爭中,通過走“反共識”路線的跨界合作,達(dá)成第一印象就異常吸睛的效果,有效占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。
通過對小紅書上海量多場景用戶內(nèi)容的洞察,結(jié)合時尚奢侈品品牌在這幾季形成的風(fēng)格流行趨勢,小紅書聯(lián)合VOGUE Business在《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》中帶來2024時尚奢品趨勢預(yù)測,提煉出「實(shí)用性」、「功能性」、「多場景性」三大 2024 年時尚奢品趨勢關(guān)鍵詞,并帶來了五大行業(yè)的趨勢預(yù)測:
「服裝」:無性別、新復(fù)古主義、運(yùn)動舒適和松弛感穿搭成為關(guān)鍵詞?！富睘楹啞沟撵o奢風(fēng)、Normcore、Cleanfit等時尚風(fēng)格在2024年將繼續(xù)流行,另外,「知識分子穿搭」、「新復(fù)古潮流」和「Urbancore」等時尚風(fēng)格都是今年的熱門的流行趨勢。
「包袋」:極簡風(fēng)格和實(shí)用主義將會貫徹 2024 年的包袋時尚趨勢。其中,「松弛慵懶」的包袋風(fēng)格,「個性形格」的異形手袋,「多元材質(zhì)」中的真皮、牛仔和金屬材質(zhì)包袋,創(chuàng)新的「包包疊背」都將在2024年刮起流行之風(fēng)。
「鞋履」:“舒適”度成為鞋靴?格趨勢中的重點(diǎn),小紅書用戶在2024年追求「穿行要舒適」的勃肯鞋、 豆豆鞋和樂福鞋,「職場要干練」的尖頭高跟鞋與優(yōu)雅切爾?鞋,「出街亦有型」的德訓(xùn)鞋,同時開始重視「高光有?證」趨勢場景下的儀式感,婚鞋和第一雙高跟鞋成為討論的熱點(diǎn)。
「腕表」:「男表女戴」的無性別風(fēng)潮,「腕間方正」的方形腕表趨勢,「環(huán)保進(jìn)行時」中的可持續(xù)材質(zhì)表帶,為腕表趨勢帶來陣陣新風(fēng);年輕人開始重視腕表的「收藏價值」,而「腕表珠寶疊戴」的創(chuàng)新佩戴方式也成為越來越多時尚愛好者凸顯品味的方式。
「珠寶」:隨著 Z 世代正成為珠寶消費(fèi)主力軍,奢侈珠寶品牌也開始走向年輕化。喜歡求新求異的年輕人傾向選擇「珠寶多巴胺」風(fēng)格,「#JOTD一日一飾」見證著珠寶佩戴的日常化,黃金材質(zhì)、經(jīng)典款設(shè)計珠寶掀起「經(jīng)典永流傳」風(fēng)潮,珠寶的「策展式營銷」和「男生佩戴珠寶熱潮」都為珠寶品牌帶來營銷新思路。
打造品牌大事件,透傳品牌價值
小紅書獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)以及日益成熟的時尚內(nèi)容生產(chǎn)者體系,不僅能為奢侈品品牌進(jìn)行營銷布局帶來人群和趨勢的洞察,同時,日趨成熟的商業(yè)化解決方案和打法,也讓小紅書成為愈來愈多奢侈品品牌打造品牌大事件的重要營銷陣地。
秀場無疑是品牌傳達(dá)美學(xué)魅力的重要場景,小紅書幫助GUCCI將2024早春系列時裝秀場搬到線上,打造云端前排看秀體驗,打通直播前預(yù)約、直播中看秀和直播后內(nèi)容發(fā)酵的路徑,使「GUCCI大秀」搜索量激增47倍,品牌單日增粉超日均22倍。Chaumet則在上海打造「TIARA DREAM 冠冕綺夢」沉浸式互動體驗大展,以品牌標(biāo)志性的「冠冕」為核心,在現(xiàn)場設(shè)置沉浸式試戴裝置,并邀請高圓圓、章小蕙等明星博主到場參與活動。這場演繹法式美學(xué)的品牌展覽,吸引到眾多小紅書用戶,在站內(nèi)引發(fā)了大量自發(fā)分享,看展 UGC 筆記為活動持續(xù)提升熱度。聯(lián)動線下品牌展覽與線上社區(qū)內(nèi)容,Chaumet 展覽搜索指數(shù)環(huán)比上升 30%+。
小紅書的社區(qū)生態(tài)能為奢侈品品牌的內(nèi)容發(fā)酵提供沃土,加上小紅書上大量諸如博主、資深媒體人和行業(yè)評論者等高品質(zhì)的時尚內(nèi)容生產(chǎn)者,進(jìn)一步增加奢侈品品牌大事件的曝光度和影響力,激發(fā)消費(fèi)者興趣從而提升奢侈品品牌力,透傳奢侈品品牌心智的同時彰顯奢侈品的引領(lǐng)性和啟發(fā)性。
對奢侈品品牌來說,小紅書不僅是大事件營銷的重要平臺,更是新品推廣的首發(fā)陣地和構(gòu)建品牌價值的最佳場所。以禮贈營銷為例,禮贈經(jīng)濟(jì)對奢侈品生意的貢獻(xiàn)功不可沒,激發(fā)禮贈消費(fèi)的各種節(jié)日成為奢侈品品牌與本土消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的重要營銷節(jié)點(diǎn),也是推廣新品的最佳時節(jié)。春節(jié)期間,許多奢侈品品牌便推出了2024 龍年限定系列,比如 Loewe 發(fā)布的 2024 玉系列,以中國玉雕文化為主題,邀請中國玉雕專家打造限量玉雕吊墜。這在小紅書上引發(fā)了用戶的熱烈討論,自發(fā)推動關(guān)于 Loewe 玉系列的話題討論。小紅書用戶還會將討論延伸到關(guān)于奢侈品品牌核心價值觀的詮釋,幫助奢侈品品牌在中國市場更好地宣傳和擴(kuò)大價值觀理念,構(gòu)建奢侈品品牌價值。
全域營銷,奢侈品品牌價值的商業(yè)轉(zhuǎn)化
數(shù)字化營銷對于奢侈品品牌繼續(xù)深耕中國市場的重要性不言而喻。在保持對傳統(tǒng)線下市場尊重的同時,品牌有效擁抱新媒體和新零售,線上線下打通的全渠道營銷更符合新 一代奢侈品客群的消費(fèi)習(xí)慣。
通過小紅書種草,小紅書幫助奢侈品品牌將個性化內(nèi)容和服務(wù)多觸點(diǎn)、全時段精準(zhǔn)觸達(dá)更廣闊的目標(biāo)受眾,同時實(shí)現(xiàn)透傳品牌歷史故事、呈現(xiàn)設(shè)計美學(xué)和提高奢侈品品牌聲勢的目的,實(shí)現(xiàn)全域營銷和轉(zhuǎn)化。除此之外,更注重傳遞品牌精神和奢華體驗的奢侈品品牌還能通過線上邀約賦能線下活動,邀請用戶實(shí)際體驗產(chǎn)品、享受品牌服務(wù),推動從「被種草」到「去體驗」的無縫銜接,展開品牌的長效經(jīng)營,推動生意新發(fā)展。
依賴于小紅書的強(qiáng)“種草”屬性,小紅書站內(nèi)還形成了獨(dú)特的KOS(Key Opinion Sales,關(guān)鍵意見銷售)生態(tài),讓小紅書成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。目前,小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購賬號已超過10萬個,發(fā)布內(nèi)容筆記總量近200萬。由于奢侈品較強(qiáng)的專柜及線下渠道屬性,KOS的角色可以有效將品牌官方門店和線上種草相連接,通過一對一的溝通和服務(wù)為消費(fèi)者選購產(chǎn)品進(jìn)行解答、帶來專享服務(wù)體驗,同時解決品牌線下門店覆蓋面有限等問題。于生意,被KOS發(fā)布的圖文種草進(jìn)而下單的用戶不在少數(shù),KOS生態(tài)能有效擴(kuò)大客源、促成訂單,縮短與消費(fèi)者之間的溝通鏈路,完美實(shí)現(xiàn)「種草-購買」的鏈路閉環(huán);于品牌,能通過KOS生態(tài)更大范圍觸達(dá)潛在消費(fèi)人群,提高品牌知名度,并創(chuàng)造與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)感更強(qiáng)的品牌歸屬感。
小紅書小程序則是小紅書為品牌打造的全新官方陣地,作為聯(lián)結(jié)奢侈品品牌和用戶的橋梁,開發(fā)靈活、可以為品牌帶來多維的宣傳價值。目前,高級奢侈品時裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩丹頓等多個奢侈品品牌已經(jīng)入駐并布局小紅書小程序?；谛〕绦颉钙放平ㄔO(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動溝通」三點(diǎn)核心功能,小紅書小程序可以作為品牌宣傳和建設(shè)形象的主要陣地,通過個性化精準(zhǔn)推送功能、豐富的營銷內(nèi)容互動等使用戶更深入了解品牌理念,提高品牌與用戶之間的黏性;同時,小紅書小程序所具備的品牌線上商城功能,更能幫助奢侈品品牌快速完成從內(nèi)容“種草”到線上購物的完整鏈路,實(shí)現(xiàn)流量到銷量的無縫轉(zhuǎn)化。
如今,越來越多奢侈品品牌將小紅書作為洞察中國消費(fèi)者購買情緒的重要窗口,通過小紅書這個用戶畫像多元、內(nèi)容真實(shí)、消息傳遞高效且種草能力強(qiáng)的平臺進(jìn)行布局。作為時尚趨勢的發(fā)源地,小紅書通過人群洞察、趨勢賦能,幫助奢侈品品牌了解用戶背后的決策動機(jī),精準(zhǔn)構(gòu)建奢侈品品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系,透傳奢侈品品牌心智,實(shí)現(xiàn)觸達(dá)人群的破圈。同時,攜手小紅書,奢侈品品牌可以不斷創(chuàng)新營銷形式,借助平臺屬性加持品牌大事件營銷,賦能品牌力的塑造與提升。而得益于站內(nèi)日趨成熟的商業(yè)化解決方案支持,奢侈品品牌更可以在小紅書打通線上和線下、實(shí)現(xiàn)全渠道營銷,有效將品牌敘事融入用戶決策路徑,完成生意的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
2024年到來,奢侈品將承載著人們對美好生活的愿景繼續(xù)熠熠生輝。在未來,小紅書會持續(xù)聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢,為奢侈品品牌和消費(fèi)者之間的“雙向奔赴”架起溝通橋梁,與品牌們共同應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,攜手奢侈品行業(yè)共赴下一站精彩。
