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奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入男士精英消費(fèi)時(shí)代
國(guó)內(nèi)“他”市場(chǎng)
奢侈品市場(chǎng)上“他”們貢獻(xiàn)率的增長(zhǎng)在世界各地都是如此。2009年金融風(fēng)暴后，全世界的男士們都希望盡快用新衣服填滿自己的衣櫥，然而貝恩公司2011年奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，“來(lái)自新興市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)上男性消費(fèi)者則是最主要的購(gòu)買推動(dòng)力”。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，從2005年-2009年期間，中國(guó)女性奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了7%，而在男性市場(chǎng)上，這個(gè)數(shù)字是48%。這在Coach那里也似乎得到了佐證，截至上財(cái)年末，Coach在全球男士品類市場(chǎng)完成4億美元銷售額，這僅只占總銷售額的9%，但在中國(guó)男士品類的銷售額卻占到中國(guó)市場(chǎng)總銷售額的40%。
其實(shí)不同于國(guó)際市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一向是“男權(quán)”市場(chǎng)。2011年《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌報(bào)告》顯示，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，有2/3是男性。在新興市場(chǎng)，男人通?？偸巧莩奁返氖着M(fèi)者。
中國(guó)男性奢侈品消費(fèi)自然有自己的特點(diǎn)。在貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的50%都用來(lái)做禮品贈(zèng)送。然而，中國(guó)市場(chǎng)上男性消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變同樣無(wú)法忽略。讓中國(guó)男士們關(guān)注和在意時(shí)尚已經(jīng)不再是不可完成的任務(wù)。就像Jonathan Seliger提到的，“中國(guó)的男士越來(lái)越時(shí)尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾?！?
但這些真的只是說(shuō)出了一半，中國(guó)男性消費(fèi)群體的崛起最終源于他們社會(huì)財(cái)富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》中顯示，在高端消費(fèi)群體中，男性約占7成，他們大多身居要職，平均年薪51萬(wàn)元，家庭平均年收入超過(guò)76萬(wàn)元。他們對(duì)品牌消費(fèi)意識(shí)日益強(qiáng)烈，已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
這樣一群新富男士消費(fèi)者大多出生于20世紀(jì)六七十年代，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，他們開始注重自己的外表，也樂(lè)于享受生活，對(duì)于身份的訴求也越來(lái)越多樣化，或許在企業(yè)高管的身份之外，他們依舊希望自己能夠以運(yùn)動(dòng)者、藝術(shù)愛好者的身份出現(xiàn)，因此男士產(chǎn)品的品類也自然的豐富起來(lái)。
在COACH每年都會(huì)進(jìn)行的小組焦點(diǎn)調(diào)研結(jié)果中，中國(guó)男士們關(guān)注的產(chǎn)品品類不再局限于鞋子抑或西裝，他們已經(jīng)開始越來(lái)越注重身上的配飾，腕表、領(lǐng)帶，甚至手包都成為男士們表達(dá)品位的可行性選擇。在高端百貨里，男性用品店內(nèi)的產(chǎn)品品類也更加豐富和細(xì)致，飾品、手袋、眼鏡、珠寶，甚至化妝品都有所涉獵。
在很多中國(guó)男性的高端品牌消費(fèi)行為中，雖然身份和財(cái)富表達(dá)依舊重要，甚至LV曾有銷售數(shù)據(jù)顯示，帶有“LV”標(biāo)識(shí)的格紋包會(huì)比沒有明顯標(biāo)識(shí)的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)心理的成熟，中國(guó)男性展示財(cái)富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會(huì)再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細(xì)節(jié)上表明自己的品位。
經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的性別轉(zhuǎn)換，男士們已經(jīng)帶著他們對(duì)于高端品質(zhì)的追求，將奢侈品市場(chǎng)帶入屬于“他”的精英消費(fèi)時(shí)代，而奢侈品牌在男士市場(chǎng)的版圖規(guī)劃也正在上演。
