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“他”時(shí)代消費(fèi)
一直以來，男性與女性總有不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為表現(xiàn)，奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷過性別的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換之后，男性奢侈品消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)也逐漸鮮明起來。
奢侈品協(xié)會(huì)《奢侈行為心理趨向報(bào)告》中曾有奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，不同于女性對(duì)于感官享受、情感體驗(yàn)等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費(fèi)者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最重要的吸引力。
在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動(dòng)，但男性對(duì)于奢侈品的消費(fèi)卻多具理性和計(jì)劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習(xí)慣于接受專家的服務(wù)，因此男性大多會(huì)比女性具有更高的品牌忠誠(chéng)度。或許就像巴黎春天百貨公司市場(chǎng)總監(jiān)Tancrde de Lalun對(duì)于不同性別消費(fèi)者的判斷，“女性憑感覺消費(fèi)，男性則是以技能和科技為消費(fèi)動(dòng)力”。
奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場(chǎng)的關(guān)鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設(shè)計(jì)師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷售都以品質(zhì)為賣點(diǎn)，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。
在Jonathan Seliger的介紹中，“Coach依然會(huì)堅(jiān)持每年500萬美元的客戶調(diào)研，甚至還會(huì)到男性客戶家中造訪，以了解他們衣柜里已有什么和仍需要什么”，而Coach針對(duì)男性消費(fèi)者的品牌推廣也更強(qiáng)調(diào)貼合他們生活的功能性，并強(qiáng)調(diào)做工和品質(zhì)。
專業(yè)色彩濃厚的裁縫和定制服務(wù)在男性消費(fèi)者看來自然更有魅力，法國(guó)百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已納入LVMH旗下，幾年來已經(jīng)在全球擴(kuò)點(diǎn)，為各國(guó)精英男士提供頂級(jí)皮鞋定制服務(wù)，而LV此次對(duì)于男裝定制店Arnys的收購(gòu)也不是只為擴(kuò)張而買入。
Arnys從1933年成立以來，雖然在時(shí)尚媒體上少有露面，但其深具法式風(fēng)情的高端定制男裝一直深受名人和實(shí)業(yè)家的青睞，畢卡索、海明威都曾是其忠實(shí)客戶。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工藝為旗下品牌Berluti擴(kuò)充羽翼，使Berluti從鞋柜進(jìn)駐衣櫥，以高端定制工藝全方位吸引精英男士。
然而對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注卻改變不了男性化的購(gòu)物和消費(fèi)行為模式，女士們可以一整個(gè)下午都漫無目的地在店面之間流連，但這對(duì)于男士們來說簡(jiǎn)直是不可想象的。Coach在其消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“男士們通常是在購(gòu)物前做好功課，帶著強(qiáng)烈的目的性進(jìn)入店內(nèi)，然后直接購(gòu)買離開”。
為迎合這些天性不愛購(gòu)物的男士們，各品牌新開設(shè)的男士專賣店在與品牌整個(gè)風(fēng)格保持一致的同時(shí)也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門店裝潢為傳統(tǒng)裁縫店的風(fēng)格，赤褐色砂石的建筑外觀，內(nèi)部色調(diào)內(nèi)斂，專設(shè)包廂提供量身定制服務(wù)，它更像一個(gè)紳士俱樂部。
盡管如此，在LS:N Global的研究中，男士們花費(fèi)在購(gòu)物上的時(shí)間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會(huì)帶來更高的奢侈品消費(fèi)額。在北京太平洋百貨去年的銷售數(shù)據(jù)中，男士的購(gòu)物比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費(fèi)單價(jià)卻能比女性消費(fèi)者高出2-3倍。如此一來，奢侈品市場(chǎng)也經(jīng)歷一場(chǎng)變身，男性色調(diào)漸漸顯現(xiàn)出來。
